2005年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局出臺《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》， “醫(yī)藥電商”這一名詞正式開始出現(xiàn)，該法規(guī)對醫(yī)藥電商的分類、實施主體、操作辦法等都進(jìn)行了較為詳細(xì)的規(guī)定。
但是在很長一段時間，醫(yī)藥電商的概念基本與“網(wǎng)上藥店”掛鉤，一是由于網(wǎng)上藥店的數(shù)量眾多，二是其進(jìn)行了大范圍的品牌推廣，聲名日盛。B2B醫(yī)藥電商，或基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的醫(yī)藥流通，相較之下則顯得低調(diào)許多，大有“養(yǎng)在深閨人不知”之感。
不過據(jù)商務(wù)部《2016年藥品流通行業(yè)統(tǒng)計分析報告》， 2016年醫(yī)藥電商直報企業(yè)銷售總額達(dá)612億元。其中，B2B（企業(yè)對企業(yè)）業(yè)務(wù)銷售額576億元，占醫(yī)藥電商銷售總額的94.2%；B2C（企業(yè)對顧客）業(yè)務(wù)銷售額36億元，僅占醫(yī)藥電商銷售總額的5.8%。
市場規(guī)模大而聲量小，B2B醫(yī)藥電商緣何如此？針對這一現(xiàn)象，動脈網(wǎng)對B2B醫(yī)藥電商行業(yè)進(jìn)行了掃描，并與多家B2B醫(yī)藥電商高層進(jìn)行了探討，從驅(qū)動因素、市場現(xiàn)狀、問題挑戰(zhàn)、發(fā)展趨勢等多個角度全面剖析B2B醫(yī)藥電商行業(yè)，還原一個正在快速變革中的行業(yè)。
古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派奠基人亞當(dāng)·斯密在《國富論》中提出一個命題，市場受“看不見的手”驅(qū)使，以自由競爭來調(diào)整資源配置和社會分工，達(dá)到最優(yōu)產(chǎn)出，反映了資本主義早期的市場規(guī)律。20世紀(jì)初，以凱恩斯為代表的新古典派經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了與之相對的概念——“看得見的手”，反映政府對社會經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，強(qiáng)調(diào)宏觀調(diào)控的作用。
100多年過去了，這兩種理論依然適用于我國的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?！耙还芫退?，一放就亂”是行業(yè)內(nèi)人士對醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的通用評語，即使是醫(yī)藥電商這樣的新興行業(yè)，也縈繞著管和放的思考。
因此，當(dāng)被問及哪些因素會影響醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展，多位受訪者均表示，政策，是該行業(yè)的第一驅(qū)動因素。
藥品終端網(wǎng)創(chuàng)始人何思德說，B2B醫(yī)藥電商從2005年法規(guī)出臺之后就引起了業(yè)內(nèi)的討論和關(guān)注，但是在2013年之前，其實是很少有人涉足這個領(lǐng)域的，從2013年到現(xiàn)在，B2B醫(yī)藥電商才真正進(jìn)入成長期，迎來了高速發(fā)展。
他認(rèn)為，B2B醫(yī)藥電商開始發(fā)展的原因在于三個方面，其一是“新醫(yī)改”持續(xù)推進(jìn)，醫(yī)藥經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，迫使一些企業(yè)通過創(chuàng)新來迎接變革；其二是互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展，加上其他領(lǐng)域的電商有成熟的運營經(jīng)驗之后，自然地移植到醫(yī)藥領(lǐng)域；其三是互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療迎來創(chuàng)業(yè)熱潮，醫(yī)療和醫(yī)藥兩個方向協(xié)同發(fā)展。
前好藥師COO張移兵說：“醫(yī)藥行業(yè)本身是一個‘吃’政策的行業(yè)，由于其事關(guān)居民用藥安全和健康，所以監(jiān)管肯定會在這個過程當(dāng)中起到很重要的作用。換句話說，討論B2B醫(yī)藥電商的發(fā)展，就不能脫離政策?！?/p>
在此引導(dǎo)下，我們對歷年頒布的影響B(tài)2B醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展的政策進(jìn)行了梳理，分為直接相關(guān)的，和間接相關(guān)的兩大類。
表1：醫(yī)藥電商相關(guān)政策
這里我們挑幾個重點的來說。
其一是2000年頒布的《藥品電子商務(wù)試點監(jiān)督管理辦法》，在該法規(guī)出臺之前，實際上社會上就有零星的網(wǎng)售藥的現(xiàn)象，比如1998年上海第一醫(yī)藥網(wǎng)上商店開設(shè)，后因無相關(guān)政策依據(jù)被叫停；國家藥物管理辦（后并入國家食藥監(jiān)局）向廣東省、福建省、北京市、上海市幾個藥品電子商務(wù)走在前列的省份下達(dá)的這份通知，首次“承認(rèn)”了藥品電子商務(wù)的存在，標(biāo)志著監(jiān)管層注意到藥品電子商務(wù)這一行業(yè)。
試點五年之后，2005年9月，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，詳細(xì)定義了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的交易范圍、實施主體、監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)等，醫(yī)藥電商（B2B和B2C）得以發(fā)展。
再一個就是2016年7月份，國家食藥監(jiān)結(jié)束了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易第三方平臺試點，收回了95095、八百方、1號店三家平臺的試點。稱在試點過程中， 存在“與實體藥店主體責(zé)任不清晰、對銷售處方藥和藥品質(zhì)量安全難以有效監(jiān)管等問題”，雖然該試點僅限于B2C領(lǐng)域，一時間還是讓行業(yè)噤若寒蟬。
不過，在2017年1月份，國辦發(fā)文，取消了醫(yī)藥電商B、C證的審核，又被看作是行業(yè)積極放開的信號；5月中旬，食藥監(jiān)與業(yè)內(nèi)八家醫(yī)藥電商企業(yè)舉行閉門會議，進(jìn)一步討論了醫(yī)藥電商監(jiān)管放開的問題。
可以說，從2000年以來，醫(yī)藥直管部門對醫(yī)藥電商的監(jiān)管一直存在一個緊繃的“弦”，既要保證用藥安全和居民健康，又要兼顧行業(yè)的發(fā)展，但大體趨勢是放開，醫(yī)藥電商正在迎來進(jìn)入一個“寬進(jìn)嚴(yán)出，備案監(jiān)管”的時期。
另外，由于醫(yī)藥電商的發(fā)展受整體醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)藥流通環(huán)境的影響，下面我們看一下對醫(yī)藥電商發(fā)展有影響的其他政策。
表2：對醫(yī)藥電商有影響的其他政策
當(dāng)然，這里最重要的時間節(jié)點就是2009年，這一年“新醫(yī)改”正式啟動，《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》及相關(guān)配套政策陸續(xù)頒布，醫(yī)藥分開、控制藥占比、多層次醫(yī)療體系建設(shè)、醫(yī)療支付改革、基層醫(yī)療、基藥制度、集中采購、醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革等正式拉開帷幕。
近兩年，醫(yī)藥領(lǐng)域的改革在“新醫(yī)改”的框架之下逐漸細(xì)化，新版GSP、飛檢、一致性評價、藥品上市許可持有人制度、兩票制等政策逐步推進(jìn)，涉及藥品研發(fā)、生產(chǎn)、流通、銷售、使用各個環(huán)節(jié)。
總體而言，從醫(yī)藥電商所處的大環(huán)境來說，藥企供給、流通渠道、需求方均在發(fā)生變化，醫(yī)藥電商順應(yīng)這一變化，以互聯(lián)網(wǎng)工具來滿足醫(yī)藥流通和個人消費者的用藥需求，與醫(yī)藥環(huán)境相關(guān)性很高。
當(dāng)然，除了政策的推動以外，資本、行業(yè)接受度、傳統(tǒng)企業(yè)參與意愿等，也是B2B醫(yī)藥電商行業(yè)的重要驅(qū)動因素。藥兜網(wǎng)創(chuàng)始人邱中勛對動脈網(wǎng)表示，從2014年開始，醫(yī)藥B2B企業(yè)開始受到資本關(guān)注，包括紅杉、復(fù)星等一批頂尖的醫(yī)健領(lǐng)域投資者開始在B2B醫(yī)藥電商上下注，帶火了這個行業(yè)。
而據(jù)動脈網(wǎng)統(tǒng)計，2016以來，B2B醫(yī)藥領(lǐng)域的360健康、藥品終端網(wǎng)、未名企鵝、藥便宜、藥師幫等斬獲多輪融資，累計融資額度超過10億元，投資方包括經(jīng)緯中國、成為資本、紀(jì)源資本GGV、常春藤資本、復(fù)星醫(yī)藥、軟銀中國等大牌投資機(jī)構(gòu)。
此類獲得融資的一般為互聯(lián)網(wǎng)平臺公司，除此類公司外，尚有傳統(tǒng)流通企業(yè)自建、電商巨頭入局，整個B2B醫(yī)藥領(lǐng)域可以說“熱鬧非凡”。
這里我們以A證（平臺型）企業(yè)為例，據(jù)國家食藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至8月20日，A證企業(yè)有48家。而今年早些時候取消B證之前，持B證企業(yè)就達(dá)到了400多家，取消之后，進(jìn)入該領(lǐng)域的公司或有增加。兩相疊加，整個B2B醫(yī)藥電商領(lǐng)域的玩家或超過500家。
表3：持A證企業(yè)信息一覽
從上表可以看出，最早獲得醫(yī)藥電商國A證書的為海虹醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)，其作為國內(nèi)起步較早的醫(yī)藥招標(biāo)系統(tǒng)和電子商務(wù)系統(tǒng)服務(wù)商，可謂早為之所。另外，從頒布年份來看，2015年之前，A證企業(yè)獲批數(shù)量并不多，也從側(cè)面印證了B2B醫(yī)藥電商直到近年才開始進(jìn)入成長期的判斷。
傳統(tǒng)流通企業(yè)自建、電商入局、創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)公司，這三類平臺有何不同？
藥兜網(wǎng)創(chuàng)始人邱中勛對動脈網(wǎng)表示，從企業(yè)的數(shù)量上來說，肯定以傳統(tǒng)企業(yè)自建的電商網(wǎng)站為多，再是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，其次是阿里、京東這樣的電商巨頭設(shè)立或參與的公司，但從活躍度上看，還是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型公司為主。
他認(rèn)為，盡管三類企業(yè)提供的服務(wù)有一定的相似性，但是還是略有差異，B證企業(yè)主要以經(jīng)營自有品規(guī)為主，A證企業(yè)則為綜合性平臺，在品規(guī)上更有優(yōu)勢。另外，傳統(tǒng)流通型企業(yè)進(jìn)入B2B醫(yī)藥電商領(lǐng)域是為了賣自己的貨，而平臺型企業(yè)期望做產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)，服務(wù)醫(yī)藥供需鏈各個環(huán)節(jié)，成為行業(yè)的粘合劑。
在具體的業(yè)務(wù)上，前述幾位受訪者都同意，B2B醫(yī)藥電商在業(yè)務(wù)上相較于傳統(tǒng)的電話采購模式并沒有多少創(chuàng)新。
“B2B電商本身不存在顛覆，事實上在整個商業(yè)領(lǐng)域都不存在顛覆這一概念，商業(yè)的進(jìn)步是一點一點的創(chuàng)新。就B2B醫(yī)藥電商而言，你要把它和藥品經(jīng)營企業(yè)的信息化結(jié)合起來看，單個企業(yè)的信息化完成得好，B2B電商打破了信息孤島，建立了連接，這就是其進(jìn)步之處?！彼幤方K端網(wǎng)創(chuàng)始人何思德說。
B2B電商本質(zhì)上是一個互聯(lián)網(wǎng)工具，它有互聯(lián)網(wǎng)工具的特點，就是“節(jié)約成本，提高效率”，打破了過去那種電話報單的模式，與企業(yè)信息系統(tǒng)直接打通。并且醫(yī)藥采購本身不是一個低頻行為，這些轉(zhuǎn)變都能實打?qū)嵉臑槠鋷ケ憷托б妗?/p>
正是這種便利性，使得行業(yè)對B2B醫(yī)藥電商的接受程度越來越高，B2B醫(yī)藥電商的規(guī)模持續(xù)走高，在整個藥品流通行業(yè)所占的比重亦持續(xù)提升。
商務(wù)部市場統(tǒng)計司從2015年開始在藥品流通行業(yè)公報中加入“醫(yī)藥電商”專門章節(jié)，統(tǒng)計全年醫(yī)藥電商企業(yè)的數(shù)量、市場規(guī)模及在整個藥品流通行業(yè)占比情況。
據(jù)其數(shù)據(jù)，按不完全統(tǒng)計，2016年醫(yī)藥電商直報企業(yè)銷售總額達(dá)612億元。其中，B2B業(yè)務(wù)銷售額576億元，占醫(yī)藥電商銷售總額的94.2%；B2C業(yè)務(wù)銷售額36億元，僅占醫(yī)藥電商銷售總額的5.8%。B2B網(wǎng)站活躍用戶達(dá)27萬，平均客單價3652元，平均客數(shù)為791個。B2B日出庫完成率98.4%，平均費用率為16.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均費用率。
數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部統(tǒng)計公報
在市場成長性上，業(yè)內(nèi)人士均作出了樂觀估計。理由是現(xiàn)在B2B醫(yī)藥電商服務(wù)的對象多為藥店、診所、民營醫(yī)院等，在用藥規(guī)模上尚不是醫(yī)藥終端的主力。未來如果醫(yī)藥市場化程度進(jìn)一步提高，B2B醫(yī)藥電商進(jìn)入公立醫(yī)院醫(yī)藥采購，市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。
當(dāng)然，B2B醫(yī)藥電商滲透的領(lǐng)域以前述用藥終端為主也有原因，其一是其本身采購的靈活性高，愿意嘗試B2B醫(yī)藥電商這一新渠道；其二是B2B醫(yī)藥電商能夠解決其采購存在的問題，完善其醫(yī)藥供給鏈。
這兩個原因?qū)τ诠⑨t(yī)院同樣適用，類似于陽光采購、GPO采購等，與B2B醫(yī)藥電商其實具有非常高的相似性。
換句話說，B2B醫(yī)藥電商可以完全或部分替代這些平臺，而這一切，都尚待公立醫(yī)療采購放開，一旦放開，B2B醫(yī)藥電商的規(guī)模將達(dá)到數(shù)千億。
當(dāng)然，除了利好消息之外，B2B醫(yī)藥電商本身也存在諸多限制性因素。何思德認(rèn)為，B2B醫(yī)藥電商發(fā)展的最大難點在于行業(yè)的接受程度。他說，傳統(tǒng)的醫(yī)藥公司由于既得利益，很容易形成路徑依賴。而B2B醫(yī)藥電商本身是一個前期投入大，收益低的行業(yè)，從投入成本和產(chǎn)出來看，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)沒有做新業(yè)務(wù)的動力。
他也同時提到，在營改增、兩票制等政策推行之后，不少醫(yī)藥公司失去了院內(nèi)等部分市場，主動求變、拓展新業(yè)務(wù)的意愿加強(qiáng)。而B2B醫(yī)藥電商為其帶去了出路，或吸引這部分企業(yè)加入或與B2B平臺合作。
邱中勛也表示，行業(yè)接受程度是一個很大的挑戰(zhàn)。另外在服務(wù)落地、數(shù)據(jù)對接等方面，B2B醫(yī)藥電商要發(fā)展起來，也需克服存在的阻力。他說，要進(jìn)入B2B醫(yī)藥電商行業(yè)不難，但是真正扎進(jìn)來，就會發(fā)現(xiàn)B2B醫(yī)藥電商真正要投入的東西很多，鏈條長、坑也很多，而收益沒有保障，盡管現(xiàn)在資本對B2B醫(yī)藥電商十分熱衷，但僅靠風(fēng)險資本B2B醫(yī)藥電商很難成長起來，需要自己找到合適的商業(yè)模式。
他甚至判斷，未來B2B醫(yī)藥電商企業(yè)會減少?！皢渭兊腂2B服務(wù)太難，如果不是把這個事情作為真正創(chuàng)業(yè)的人，因為線下落地的難點和全線的作戰(zhàn)，一些人會停下來，或轉(zhuǎn)向做更容易的業(yè)務(wù)?！?/p>
張移兵說，如果線下的市場存在灰色，而這些灰色的東西沒辦法轉(zhuǎn)移到線上來，這就會制約B2B電商的發(fā)展。醫(yī)藥電商的法規(guī)很早就出臺了，而行業(yè)才剛剛發(fā)展起來就是這個原因——近年新版GSP、兩票制、醫(yī)藥分開等政策逐步完成，行業(yè)生態(tài)越來越好，才有了B2B醫(yī)藥電商發(fā)展的土壤。醫(yī)藥電商的發(fā)展與醫(yī)藥流通的透明度直接相關(guān)，透明度越高，則行業(yè)發(fā)展才會迎來窗口期。
B2B醫(yī)藥電商，涉及到工業(yè)商業(yè)終端里面完整的供應(yīng)鏈，包括信息流、現(xiàn)金流、物流等，是一個嵌合型的平臺生態(tài)。如果這里面限制或是壁壘沒有打破，那么行業(yè)就不存在通過電子商務(wù)來升級自己的需求，就會制約行業(yè)的發(fā)展。
另外，醫(yī)藥流通本身是一個體量很大，又跟人生命攸關(guān)的一個行業(yè)，所以在政策的試點上會走得緩慢謹(jǐn)慎，B2B醫(yī)藥電商的限制不會被迅速打破。
從醫(yī)改破局的角度來看，首要解決的問題就是以藥養(yǎng)醫(yī)的問題，醫(yī)藥分開之后，依附于藥品輸送的灰色利益消失，醫(yī)護(hù)人員也能通過提高體現(xiàn)其勞務(wù)價值的收費獲得有保障的利益，整個醫(yī)療、醫(yī)藥的生態(tài)才回健康有序。
在這種大背景下，B2B醫(yī)藥電商所代表的公開透明的市場競爭同樣會給醫(yī)療體系帶來好處。從另外一個角度來說，以“醫(yī)藥分開”為代表的醫(yī)療體制改革既需要從內(nèi)部打破，也需要市場的力量來倒逼改革，B2B醫(yī)藥電商或成為重要助力。
當(dāng)下，不少B2B醫(yī)藥電商企業(yè)開展了“數(shù)據(jù)服務(wù)”和“供應(yīng)鏈金融”等服務(wù)，試圖給B2B醫(yī)藥電商帶來更多的發(fā)展空間和著力點，那么除了這兩點之外，B2B醫(yī)藥電商，還會有哪些發(fā)展趨勢呢？
張移兵稱，供應(yīng)鏈金融和數(shù)據(jù)服務(wù)，是B2B醫(yī)藥電商順理成章應(yīng)該做的，這兩者都是依附于B2B醫(yī)藥電商的基礎(chǔ)之上的。企業(yè)有了交易，有了資金流，自然就會做供應(yīng)鏈金融服務(wù)；平臺有了銷售數(shù)據(jù)之后，可以將其作為營銷的參考。
但是B2B醫(yī)藥電商企業(yè)在做這兩種創(chuàng)新服務(wù)的時候，一定要注意不能本末倒置，要跟本身的業(yè)務(wù)具有協(xié)同性，這樣自己可以做得好，服務(wù)的企業(yè)也愿意買單。
邱中勛則提出了一些實質(zhì)性的創(chuàng)新方向和想法，按他的規(guī)劃，這也是藥兜網(wǎng)接下來將要做的。其一是B2B醫(yī)藥電商和藥店的結(jié)合，通過在區(qū)域內(nèi)布局藥店，使其承擔(dān)終端配送功能，來完善B2B平臺的供給網(wǎng)絡(luò)；其二是給藥店提供智慧終端，通過該終端可以實現(xiàn)智能收銀、報貨、進(jìn)銷存管理等功能，未來還可提供簡單的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)等，全方位賦能藥店。
何思德則把創(chuàng)新的方向定在了上游，他認(rèn)為現(xiàn)在的B2B醫(yī)藥電商已經(jīng)在效率和成本上有了很大的提升，在基礎(chǔ)設(shè)施齊備的情況下，未來應(yīng)該有更成熟和系統(tǒng)性的方案。比如M2B模式，即從藥廠到終端，B2B醫(yī)藥電商能夠提供包括交易、營銷、物流、資金在內(nèi)的多維服務(wù)。
他說，藥廠第一需求是把藥賣出去，第二是影響更多的人來賣，那么在這種需求之下，B2B 則可以為其提供在線營銷、內(nèi)容營銷等工具，幫助它把藥品更快地進(jìn)入到藥店等終端去。
當(dāng)下B2B醫(yī)藥電商應(yīng)該做營銷網(wǎng)絡(luò)的搭建，但是未來B2B平臺應(yīng)該圍繞藥店怎么把產(chǎn)品賣給消費者入手。因為未來社區(qū)門診、藥房會承載更多的醫(yī)藥服務(wù)功能，比如圍繞自己周邊人群做慢病管理，以及一些不需要到醫(yī)院進(jìn)行的醫(yī)療醫(yī)藥服務(wù)。
那么B2B作為一個服務(wù)平臺就應(yīng)該關(guān)注這一變化，為其提供滿足客戶需求的工具，幫助藥店獲客以及留住客源。未來幾年醫(yī)藥電商行業(yè)會有融合的趨勢，B2B、B2C、O2O的界限將不那么明顯，“行業(yè)的龍頭將同時具有這幾種功能”。
綜上，從政策、現(xiàn)狀、問題、趨勢等幾個角度分析了B2B醫(yī)藥電商行業(yè)。如果用一個詞語來形容這個行業(yè)的話，方興未艾，是最恰當(dāng)?shù)恼f法。即有政策所致的起伏，也有參與企業(yè)的孜孜探求，在從業(yè)者的期冀之下，這個行業(yè)的拐點正悄然而至
