【編制按】SaaS管理人士總是喜歡將產(chǎn)品孤立于營銷組合其余的部分，這對于SaaS公司是一個很嚴重的錯誤，更是許多公司最終難以維系的重要原因。SaaS產(chǎn)品想要發(fā)展必須要遵守兩條法則：利用SaaS公司與客戶之間的連接，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；使客戶自助服務(wù)，以促進收入和降低成本。
SaaS產(chǎn)品的專業(yè)管理人士應(yīng)該時刻記住，在4Ps營銷理論中有一項是產(chǎn)品。不幸的是，軟件公司有一個壞習(xí)慣，他們認為產(chǎn)品是孤立于營銷組合其余部分的。
這對于SaaS公司是一個很嚴重的錯誤，是許多SaaS公司無法維持的根本原因。不像其他行業(yè)，SaaS類公司通過SaaS產(chǎn)品在客戶和公司之間創(chuàng)建了一個實時的、永遠在連線狀態(tài)的渠道。聰明的SaaS產(chǎn)品經(jīng)理希望盡早建立這種渠道，并在客戶的整個生命周期充分利用這個渠道。
對于如何推動SaaS產(chǎn)品整個客戶生命周期的增長，在探討的一系列營銷策略中的第五個也是最后一個就是，使用可促使SaaS產(chǎn)品用戶數(shù)增長的三個基本杠桿：客戶獲取，客戶終身價值和客戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
在這個探索的過程中，遇到的無數(shù)的例子告訴我們：SaaS產(chǎn)品本身就是增長的工具。這最后一部分探討，是更詳細提供SaaS產(chǎn)品設(shè)計的十一個秘密，這些秘密可推動客戶生命周期的每個階段得到增長。
沒有邊界的SaaS產(chǎn)品
SaaS產(chǎn)品的邊界是什么？登錄？購買？移動？從SaaS客戶的角度來看，SaaS產(chǎn)品，網(wǎng)站，移動APP，支持，服務(wù)和社區(qū)之間差異不大。
如果你這樣設(shè)計，這會是一個無縫的線上體驗！優(yōu)秀的SaaS產(chǎn)品的專業(yè)管理人士不會簡單地強調(diào)性能和功能，他們創(chuàng)建的是一種滿足企業(yè)、專業(yè)人士和個人需求的線上體驗。在滿足這些需求的過程中，他們通過撬動可促使SaaS產(chǎn)品用戶數(shù)增長的三個基本杠桿來推動收入增長。
以下是更好地管理創(chuàng)造中的SaaS產(chǎn)品的十一個秘密，每一個秘密對應(yīng)客戶生命周期的一個階段。每一個秘密背后都是兩個亙古不變的經(jīng)濟主題：利用SaaS公司與客戶之間的連接創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；使客戶自助服務(wù)，以促進收入和降低成本。
這十一個SaaS產(chǎn)品設(shè)計的秘密不僅僅是技術(shù)技巧，而是來源于營銷實踐。他們是SaaS產(chǎn)品用戶數(shù)增長的驅(qū)動，不斷挑戰(zhàn)SaaS產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)造力，并鼓勵他們推動SaaS產(chǎn)品邊界到企業(yè)的業(yè)務(wù)中去，比競爭者做得更好，更快，更節(jié)約成本。
1、優(yōu)化公共頁面
優(yōu)秀的SaaS營銷人員知道，優(yōu)化搜索和社交媒體的內(nèi)容對于擴大產(chǎn)品的網(wǎng)上認知度是必不可少。他們更知道，SaaS產(chǎn)品應(yīng)該是他們的搜索和社交媒體戰(zhàn)略的不可或缺的組成部分。
可以通過搜索引擎找到你的SaaS產(chǎn)品生產(chǎn)的公共網(wǎng)頁嗎？可以嗎？例如，客戶經(jīng)常在使用SaaS產(chǎn)品的過程中創(chuàng)建有用且是獨有的公共內(nèi)容，如帶有客戶品牌的網(wǎng)頁、小工具、配置文件、評論、分析等等。聰明的SaaS產(chǎn)品經(jīng)理讓這些頁面作為自然的用戶產(chǎn)品體驗被批量創(chuàng)建，并自動優(yōu)化他們以供搜索引擎和社交媒體的尋找。
這聽起來相當(dāng)技術(shù)，所以讓我們來看一個經(jīng)典的例子。在谷歌搜索任何一個你最喜歡的SaaS同事，你很有可能會在前5個搜索結(jié)果中看到一個公開的LinkedIn的介紹頁面。
在谷歌搜索Joel York，會迅速找到我的LinkedIn公共介紹頁面（通常在Chaotic Flow之后）。雖然是我創(chuàng)建的網(wǎng)頁內(nèi)容，但LinkedIn使其成為登陸頁面，并自動做了搜索引擎優(yōu)化（注意關(guān)鍵詞“joel york”的重復(fù)）。
許多SaaS產(chǎn)品都存在公開的試用內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容、教育內(nèi)容、社區(qū)內(nèi)容等等未被利用。重要的是，這些內(nèi)容應(yīng)該是原創(chuàng)的、有用的、經(jīng)過優(yōu)化的，這樣無論是搜索引擎還是訪問登陸頁面的人都會發(fā)現(xiàn)它的價值。
2、免費試用正式化
我還沒有看到一個SaaS產(chǎn)品，無法從免費試用中受益。但是，我確實看到許多SaaS產(chǎn)品，不能很好地推廣免費試用。
有時，免費試用真的很難，因為需要完成眾多的登錄工作后才能展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢。其他時候，免費試用做地很愚蠢，還不如不做。
大多數(shù)時候，SaaS產(chǎn)品在自動化核心業(yè)務(wù)流程中的角色不被人看好。免費試用有利于產(chǎn)品評估和縮短銷售周期。如果對產(chǎn)品的免費試用很容易轉(zhuǎn)化為正式使用，客戶對產(chǎn)品的采納和購買也會更容易。
在客戶免費試用后主動聯(lián)系客戶購買產(chǎn)品，大多數(shù)客戶愿意因為這些益處而購買！從供應(yīng)商的角度來看，雖然很多時候需要主動聯(lián)系客戶，但是通過調(diào)動客戶自助服務(wù)能力，免費試用很大程度提高了銷售和服務(wù)效率。
好的SaaS產(chǎn)品不只是簡簡單單地提供免費試用，他們通過圍繞免費試用固化客戶的核心業(yè)務(wù)流程，以推動需求，縮短銷售周期，增加每單銷售的收入，加快部署和減少流失。
試用過產(chǎn)品的客戶比僅僅只是看到產(chǎn)品演示的客戶更容易簽署合同。如果這不是真的，那么你的SaaS產(chǎn)品有更大的問題，而不是提供免費試用這么簡單。SaaS免費試用成功的秘密是不懈追求這些免費試用帶來的好處，不要輕易滿足。
3、電子商務(wù)流程
SaaS的電子商務(wù)不僅僅是通過互聯(lián)網(wǎng)刷客戶的信用卡，而是梳理購買過程，使線上客戶體驗不受線下活動的影響。
既要支持自助購買，也要支持銷售人員為客戶提供幫助。通過電子商務(wù)，每個采購活動都有潛在的自動化可能性，包括定價、產(chǎn)品配置、試用帳戶轉(zhuǎn)換、合同簽署、付款、開發(fā)票、計費和收款。
電子商務(wù)做得好的話，可以通過設(shè)置明確的客戶期望，簡化銷售過程。例如，透明的定價限制討價還價，標準合同可以減少合同談判和修改。強大的電子商務(wù)為進一步介紹的SaaS產(chǎn)品設(shè)計秘密提供了基礎(chǔ)，通過降低客戶流失率，做向上銷售和交叉銷售提高客戶的生命周期。對于SaaS產(chǎn)品，購買是其一部分。讓他們買吧！
4、要設(shè)計得容易被發(fā)現(xiàn)
如果你的客戶希望自己登錄SaaS產(chǎn)品，那么他們需要在沒有外界幫助的情況下?lián)碛刑剿?、理解、使用和適應(yīng)你的SaaS產(chǎn)品的能力，也就是說，他們必須有自學(xué)的能力。
從而自然地得出結(jié)論：SaaS產(chǎn)品必須有可以讓客戶自學(xué)的可能性。每個登錄SaaS產(chǎn)品的客戶對其都有不同的興趣點和專業(yè)性，然而，大多數(shù)SaaS產(chǎn)品實際上是為專家級客戶設(shè)計得。對于每一個新功能的添加，SaaS產(chǎn)品經(jīng)理通常會問：“把這個功能放哪兒是最合邏輯的，最容易被客戶訪問到的?！?/p>
這種思維方式導(dǎo)致的結(jié)果是，最終所有的功能都會很容易的被訪問到，呈現(xiàn)出一大堆使人眼花繚亂的選項，讓絕大多數(shù)非專家級客戶非常困惑。
優(yōu)秀的SaaS產(chǎn)品告訴我們一個經(jīng)驗：隨著時間的推移，需逐步適應(yīng)客戶的興趣點和專業(yè)水平。鼓勵新手客戶探索基本任務(wù)，允許專家級用戶依據(jù)個人喜好定制任務(wù)以提高速度和效率。
在企業(yè)層面，企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)的主要需求，靈活地配置流程。所謂“發(fā)現(xiàn)型設(shè)計”是能夠支持SaaS產(chǎn)品個性化，即把一些未知的、普通的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成可以被理解的、適應(yīng)特定需求的產(chǎn)品。
像大多數(shù)的SaaS產(chǎn)品設(shè)計的秘密一樣，“發(fā)現(xiàn)型設(shè)計”的影響遠遠超出其原本的目的。容易發(fā)現(xiàn)的新功能對于推動向上銷售是必不可少的，而個性化設(shè)計有助于降低客戶流失率。
5、捕捉客戶的內(nèi)容
只有一個SaaS產(chǎn)品營銷策略可以降低客戶流失率：增加客戶對產(chǎn)品的使用。但是，使用的類型也有很多種：新手使用，專家使用，隨便用用，習(xí)慣使用，個人使用，企業(yè)使用等等。
所有使用形式的一個共同點是：在“使用”過程中會產(chǎn)生客戶自己特定的內(nèi)容。捕獲客戶內(nèi)容是SaaS產(chǎn)品減少客戶流失唯一的最重要的設(shè)計秘密，因為客戶產(chǎn)生的個性化數(shù)據(jù)量與其他們切換其他產(chǎn)品所造成的成本是成正相關(guān)的。
捕捉客戶的內(nèi)容是“允許大規(guī)模客戶化”背后的誘因。在不損害必要的SaaS規(guī)模效益的前提下，大規(guī)?？蛻艋试S為客戶提供最大程度上的個性化。競爭對手可以復(fù)制你的SaaS產(chǎn)品的每一個功能，但他們不能復(fù)制客戶在使用過程中產(chǎn)生的個性化配置和歷史數(shù)據(jù)。
歷史數(shù)據(jù)包含重要的業(yè)務(wù)記錄、流程、策略、偏好和企業(yè)的相關(guān)知識。長期使用后，客戶在使用過程中產(chǎn)生內(nèi)容的價值通常超過SaaS產(chǎn)品本身的價值。抓住這種價值！
