離職后的第47天，曾毅找到了新工作，工作內(nèi)容沒(méi)有變，醫(yī)生關(guān)系維護(hù)。
在此之前，他是一名醫(yī)藥代表，現(xiàn)任職于一家移動(dòng)醫(yī)療公司。該公司為用戶(hù)提供輕問(wèn)診、掛號(hào)、導(dǎo)診、健康管理相關(guān)服務(wù)，因?yàn)槲沼写罅康尼t(yī)生資源和用戶(hù)數(shù)據(jù)，被醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)看重，兩兩合作。移動(dòng)醫(yī)療有利益訴求，工業(yè)企業(yè)有渠道訴求。
因?yàn)槭诸^積累的醫(yī)生資源，曾毅的入職很容易，除了醫(yī)生關(guān)系維護(hù)之外，對(duì)醫(yī)生用藥的關(guān)注也保留下來(lái)。變化的是，此前績(jī)效是按量計(jì)算，現(xiàn)在拿定額。兩相合計(jì)，雖然原來(lái)更多，但壓力也更大，現(xiàn)在少一些，尚能接受。
曾毅是動(dòng)脈網(wǎng)找到的第三個(gè)從醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的案例，在醫(yī)藥代表日漸成為“灰生態(tài)”的代名詞之后，曾毅所在的省經(jīng)銷(xiāo)商公司有數(shù)人離職。在他們之外，全國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的醫(yī)藥代表開(kāi)始走出原有體系，但絕大部分還是留在醫(yī)藥圈。與后離開(kāi)者不同，幸運(yùn)的是，曾毅他們躲過(guò)了那場(chǎng)“聲討”。
這批轉(zhuǎn)型的醫(yī)藥代表有的去了醫(yī)藥調(diào)配物流公司，有的去了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，工作內(nèi)容卻變化不大，仍然是醫(yī)藥流通過(guò)程當(dāng)中重要的一環(huán)，通過(guò)他們的關(guān)系維護(hù)，藥品得以通過(guò)各種方式從工業(yè)企業(yè)觸達(dá)用戶(hù)。而他們影響的是對(duì)用什么藥有話(huà)語(yǔ)權(quán)的那一批人，無(wú)論是帶量上崗，或者是關(guān)系維護(hù)，都是這一目的。
曾毅所在的醫(yī)藥代表群體轉(zhuǎn)型背后，政策壓力是誘因，診療體系變化是杠桿，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是催化劑，藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道變化是表象，層層遞進(jìn)。
更深究一點(diǎn)，其實(shí)均是圍繞“藥”這個(gè)核心在打轉(zhuǎn)，藥有什么魔力，何以牽動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下的神經(jīng)。以“一顆藥的奇幻之旅”為議題，動(dòng)脈網(wǎng)采訪(fǎng)了醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、流通企業(yè)、零售連鎖、醫(yī)藥電商、醫(yī)藥O2O、移動(dòng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等相關(guān)人士，試圖解析一顆藥從工業(yè)企業(yè)到達(dá)用藥者要經(jīng)過(guò)哪些步驟，以及這中間的人各自做了什么事情。
整體醫(yī)藥行業(yè)（含藥品、器械、保健品等）仍處于增長(zhǎng)期，但是增速已經(jīng)略有下降，較2012年之前20%以上的增速約下降一半左右。2016年全年，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值為3.34萬(wàn)億，較上年同比增長(zhǎng)15.2%；醫(yī)藥工業(yè)銷(xiāo)售收入為3.2萬(wàn)億，較上年增長(zhǎng)12.61%。
圖表說(shuō)明：根據(jù)公開(kāi)資料及研報(bào)整理，不保證數(shù)據(jù)的完整及精確性，僅作參考。
具體到藥品上，2016年藥品終端市場(chǎng)規(guī)模為1.5萬(wàn)億左右，其中通過(guò)各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的藥品約占總市場(chǎng)規(guī)模的75%以上，數(shù)字為1.15萬(wàn)億；零售渠道在21%以上，數(shù)字為3278億；其他及電商渠道占比較少，數(shù)字為212億。
圖表說(shuō)明：根據(jù)公開(kāi)資料及研報(bào)整理，不保證數(shù)據(jù)的完整及精確性，僅作參考。
從以上數(shù)據(jù)大概也能看出藥品渠道結(jié)構(gòu)，即各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售渠道銷(xiāo)售占比為8：2左右，醫(yī)藥電商作為新興渠道，占總體市場(chǎng)規(guī)模不到2%。
從生產(chǎn)能力來(lái)看，全國(guó)有4000多家藥企，國(guó)產(chǎn)藥品庫(kù)大概約18萬(wàn)種（淘汰過(guò)期批文），進(jìn)口藥品庫(kù)約4700種；藥品類(lèi)型包括化藥、生物制品、中藥、原料藥、制劑中間體、藥用輔料、診斷試劑及藥械結(jié)合產(chǎn)品；目前國(guó)內(nèi)尚有16萬(wàn)余種藥品正在申請(qǐng)注冊(cè)，近4000種藥品正在申請(qǐng)臨床實(shí)驗(yàn)。
從營(yíng)銷(xiāo)渠道上看，經(jīng)銷(xiāo)商模式和配送商模式是藥企主流的兩種營(yíng)銷(xiāo)方式。前者即通過(guò)層層代理分發(fā)產(chǎn)品，藥企只管生產(chǎn)，以及區(qū)域代理的招募，區(qū)域代理?yè)碛嗅t(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店資源，向用藥終端發(fā)貨；或者即藥企通過(guò)自身的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)控制營(yíng)銷(xiāo)流程，包括合規(guī)的學(xué)術(shù)會(huì)議及拜訪(fǎng)等方式，再通過(guò)配送商發(fā)貨。
這方面可以舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的案例，某小型藥企上市招股書(shū)顯示，其主力藥品僅三種，包括抗過(guò)敏、非甾體、抗生素類(lèi)藥物（均為仿制藥），年銷(xiāo)售額在2億左右。經(jīng)銷(xiāo)商模式占其國(guó)內(nèi)制劑銷(xiāo)售的3/4，配送商模式占其國(guó)內(nèi)制劑銷(xiāo)售的1/4。
大型藥企情況略有不同，一家醫(yī)藥國(guó)內(nèi)前列的上市公司市場(chǎng)人員告訴動(dòng)脈網(wǎng)，由于研發(fā)能力強(qiáng)，且掌握了數(shù)十種獨(dú)家制劑產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)基本上以自有學(xué)術(shù)推廣為主，主攻院內(nèi)渠道，近年才開(kāi)始探索OTC及院外市場(chǎng)。
在藥品集中招標(biāo)、營(yíng)改增、94號(hào)文、兩票制、13號(hào)文等系列政策影響之下，對(duì)工業(yè)企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)_擊很大。比如原有的掛靠、過(guò)票（此種模式的弊端在于藥品多次加價(jià)及規(guī)避稅收）行為得到遏制，一些小型代理商業(yè)務(wù)失去生存土壤無(wú)以為繼，藥企需要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)落地能力建設(shè)。
前述上市藥企人士同時(shí)稱(chēng)，在二次議價(jià)、醫(yī)藥分家、處方外流等政策影響之下，藥企為了保證利益，開(kāi)始更積極的渠道開(kāi)拓，包括此前不受重視的院外市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥市場(chǎng)。但藥企的轉(zhuǎn)變還是較為穩(wěn)健，盡量不去打破原有利益格局。
在“觸網(wǎng)”的態(tài)度上來(lái)說(shuō)，藥企較為積極的，與醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療均有合作，目的其一是進(jìn)行醫(yī)生教育工作，其二是探索數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。
全國(guó)約有1.35萬(wàn)家醫(yī)藥流通企業(yè)，大部分為中小型公司，加上一些擁有銷(xiāo)售渠道的虛擬公司和自然人，構(gòu)成了醫(yī)藥流通實(shí)施主體，業(yè)務(wù)形式包括醫(yī)院純銷(xiāo)、分銷(xiāo)調(diào)撥、普藥快批三類(lèi)。在醫(yī)藥流通系列新政之下，各類(lèi)業(yè)務(wù)主體均面臨痛點(diǎn)。
配送商業(yè)企業(yè)痛點(diǎn)在利潤(rùn)微薄，有大量的臨床品種，缺乏專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)隊(duì)伍做合規(guī)學(xué)術(shù)工作，產(chǎn)品難以上量，制藥企業(yè)不愿就主銷(xiāo)產(chǎn)品與之合作，存在被第三方物流企業(yè)替代的風(fēng)險(xiǎn)。比如順豐就通過(guò)建立醫(yī)藥倉(cāng)庫(kù)、冷鏈等方式切入醫(yī)藥配送，引起了行業(yè)側(cè)目。
流通中小商業(yè)痛點(diǎn)在于沒(méi)配送資質(zhì)，業(yè)務(wù)大幅度下滑，難以從制藥企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品區(qū)域銷(xiāo)售權(quán)，缺乏市場(chǎng)學(xué)術(shù)能力，資金匱乏，生存壓力巨大。而過(guò)票、掛靠等虛擬公司及醫(yī)藥自然人業(yè)務(wù)模式合規(guī)性問(wèn)題很難解決，面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
重慶一家批零一體的醫(yī)藥公司告訴動(dòng)脈網(wǎng)，他們此前的進(jìn)貨渠道包括九州通、重慶醫(yī)藥等大型醫(yī)藥流通公司，再利用自身業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)為區(qū)縣的醫(yī)院和零售藥店供貨，賺取其中的差價(jià)。但在醫(yī)藥新政之后，這幾家大型流通企業(yè)開(kāi)始在基層布點(diǎn)，派駐了相關(guān)的業(yè)務(wù)人員，集團(tuán)正在考慮是否放棄醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)，主力發(fā)展零售。
這家批零一體醫(yī)藥流通的情況對(duì)中小商業(yè)較為典型，他們的業(yè)務(wù)分布在臨近三四個(gè)區(qū)縣城市，擁有近百家門(mén)店，一年?duì)I收約2億，流通業(yè)務(wù)約占總收入的1/3，但利潤(rùn)率較零售為低，二者相差三到四倍，放棄批發(fā)業(yè)務(wù)尚可接受。
中小商業(yè)自動(dòng)退出醫(yī)藥流通或謀求大型公司并購(gòu)，是醫(yī)藥流通整合的必然趨勢(shì)。按醫(yī)藥流通十三五規(guī)劃，到2020年，全國(guó)要培育形成一批網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)、集約化和信息化程度較高的大型藥品流通企業(yè)，藥品批發(fā)百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷(xiāo)售額占藥品批發(fā)市場(chǎng)總額90%以上。
這就意味著行業(yè)要經(jīng)歷淘汰、整合的必然階段，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)前述批零一體公司那樣轉(zhuǎn)型的陣痛。
國(guó)家食藥監(jiān)管理總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年末，全國(guó)零售連鎖企業(yè)數(shù)量為4981家，零售連鎖企業(yè)門(mén)店20.4萬(wàn)家，單體藥店數(shù)量為24.3萬(wàn)家，連鎖率為45.5%。同時(shí)，當(dāng)年新增藥店數(shù)量為1.32萬(wàn)家，增幅為3.04%，低于連鎖率增速。連鎖增速高于新增藥店增速，意味著零售藥店更多的是在進(jìn)行整合。
整合的遠(yuǎn)景在哪里？美國(guó)市場(chǎng)或許可以作為參考，以美國(guó)市場(chǎng)為例，零售藥店連鎖率在75%左右，比我國(guó)高出近30%。同時(shí)，其市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，CVS、Walgreens、Rite三家連鎖藥店巨頭占據(jù)了美國(guó)藥品零售市場(chǎng)75%以上的份額，門(mén)店數(shù)量據(jù)超過(guò)4000家。而我國(guó)零售連鎖藥店數(shù)量前十占有的市場(chǎng)份額還相對(duì)較低，門(mén)店數(shù)量也達(dá)不到全國(guó)覆蓋的標(biāo)準(zhǔn)。
國(guó)內(nèi)醫(yī)藥零售市場(chǎng)整合的實(shí)施者是上市公司及區(qū)域龍頭，一心堂、益豐、老百姓、國(guó)大藥房、漱玉平民藥房都有向二級(jí)市場(chǎng)募資以進(jìn)行并購(gòu)的行為（尤其是一心堂，年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年末，其門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4000家）。其他如區(qū)域性藥店龍頭甘肅眾友以及山東立健，都在產(chǎn)業(yè)資本的支持下大規(guī)模擴(kuò)張。
在跑馬圈地的同時(shí)，受醫(yī)藥政策、居民消費(fèi)需求變化影響，藥店也在拓展服務(wù)的多樣性。尤以大中型連鎖藥店為主，擴(kuò)大體量之外更注重功能形態(tài)上的衍生，逐漸發(fā)展出藥事服務(wù)、藥品配送、慢病管理、專(zhuān)業(yè)藥房、健康福利管理等模式。
首先是問(wèn)診服務(wù)，動(dòng)脈網(wǎng)此前報(bào)道過(guò)成都市藥監(jiān)局在全市藥品連鎖企業(yè)開(kāi)展電子處方試點(diǎn)，開(kāi)通咨詢(xún)服務(wù)的藥店3000余家，開(kāi)通電子處方試點(diǎn)的1800余家，試點(diǎn)藥房將為消費(fèi)者提供健康咨詢(xún)、電子處方開(kāi)具、審核服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與零售藥店的合作也充滿(mǎn)想象空間，比如微醫(yī)主導(dǎo)的“藥診店項(xiàng)目”。微醫(yī)與連鎖藥店合作，在藥店引入烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院接診，已經(jīng)連接12000多家藥店，日均問(wèn)診量2.6萬(wàn)。表明藥店在引入問(wèn)診業(yè)務(wù)上的態(tài)度是積極的，成效也非常明顯。
其次是作為健康管理服務(wù)入口。事實(shí)上已有多家企業(yè)在提這個(gè)概念，包括仁和藥業(yè)旗下的叮當(dāng)快藥提出的“智慧藥房”和好藥師大藥房提出的“健康服務(wù)點(diǎn)”，都是把實(shí)體藥房作為未來(lái)大健康的切入口和承載點(diǎn)。
從藥店藥事服務(wù)功能上來(lái)說(shuō)，作為健康管理的入口也是順利成章，以此建立用戶(hù)的健康檔案，再介入到貫穿全周期的健康管理服務(wù)，既實(shí)現(xiàn)了黏性提升也實(shí)現(xiàn)了功能上的閉環(huán)。
近期又有部分藥店提出了藥店“新零售”的概念，即線(xiàn)下藥店和線(xiàn)上應(yīng)用結(jié)合，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式、個(gè)性化的服務(wù)，雖然仍處于概念階段，但也給線(xiàn)下藥店業(yè)務(wù)拓展打開(kāi)了新的方向。
醫(yī)藥電商的軌跡最早可追溯至2005年出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，當(dāng)時(shí)所稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易，包括醫(yī)藥工業(yè)、流通企業(yè)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)、醫(yī)院等之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)交換信息，撮合交易，以及向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)渠道。
時(shí)至今日，醫(yī)藥電商的概念已經(jīng)逐步擴(kuò)大化，衍生出醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)、醫(yī)藥O2O、藥材交易、藥事服務(wù)等一系列以藥品為核心的新服務(wù)。不過(guò)，醫(yī)藥電商目前尚以網(wǎng)上藥店為主，其商業(yè)模式和贏利點(diǎn)較為清晰，已經(jīng)得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。
醫(yī)藥電商圖譜
目前制約醫(yī)藥電商發(fā)展尚存三大瓶頸，一是處方藥網(wǎng)售限制，短期來(lái)看，監(jiān)管層出于用藥安全不會(huì)放開(kāi)這一限制；二是醫(yī)保對(duì)接，最大的問(wèn)題是我國(guó)醫(yī)保實(shí)行地區(qū)統(tǒng)籌管理，醫(yī)保全國(guó)統(tǒng)籌尚處于規(guī)劃階段，醫(yī)藥電商不能“異地買(mǎi)藥醫(yī)保結(jié)算”；三是消費(fèi)者認(rèn)知，即不同于一般消費(fèi)品，受眾還沒(méi)有完全接受醫(yī)藥電商這一渠道，市場(chǎng)尚需培育，消費(fèi)者習(xí)慣需要緩慢釋放。
動(dòng)脈網(wǎng)咨詢(xún)了健客網(wǎng)CEO謝方敏，其從行業(yè)發(fā)展親歷者的角度解讀了醫(yī)藥電商如何改變藥品流通渠道。
謝方敏告訴動(dòng)脈網(wǎng)，藥企之所以看重醫(yī)藥電商這一渠道，是因?yàn)獒t(yī)藥電商能夠直接獲取消費(fèi)的原始信息，藥企通過(guò)這些信息能夠知道誰(shuí)在買(mǎi)他們的藥，哪些品類(lèi)在哪些地區(qū)能夠獲得較好的市場(chǎng)，這在傳統(tǒng)渠道是拿不到的。
藥企在適應(yīng)醫(yī)藥電商這一渠道上也做了很多轉(zhuǎn)變，包括改變劑型規(guī)格以適應(yīng)醫(yī)藥電商渠道的需求。
謝方敏認(rèn)為藥企和醫(yī)藥電商合作是一個(gè)雙向溝通的結(jié)果，除了藥企對(duì)渠道的適應(yīng)之外，醫(yī)藥電商本身也需要做很多工作來(lái)實(shí)現(xiàn)藥企的信任。包括倉(cāng)儲(chǔ)方面的硬性指標(biāo)及數(shù)據(jù)處理能力的軟性指標(biāo)。
他舉例稱(chēng)，日前健客和雅培就其開(kāi)發(fā)的無(wú)創(chuàng)血糖儀在中國(guó)去的發(fā)售即通過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的溝通和標(biāo)準(zhǔn)制定工作，健客為此花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)改造倉(cāng)庫(kù)和升級(jí)溫控環(huán)境?！皩?duì)醫(yī)藥電商來(lái)說(shuō)，我同意供應(yīng)鏈就是其生命線(xiàn)這種說(shuō)法，上架品類(lèi)、獲得價(jià)格、供貨及時(shí)和穩(wěn)定是醫(yī)藥電商在供應(yīng)鏈方面的四大挑戰(zhàn)。”謝方敏表示。
從渠道結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，謝方敏認(rèn)為藥企“觸網(wǎng)”是一個(gè)緩慢而循序漸進(jìn)的過(guò)程，是一個(gè)系統(tǒng)工作，涉及渠道轉(zhuǎn)變、利益結(jié)構(gòu)調(diào)整方方面面，但藥企擁抱醫(yī)藥電商意愿越來(lái)越強(qiáng)烈。健客通過(guò)組建“正品聯(lián)盟”已經(jīng)和數(shù)千家知名藥企達(dá)成合作，包括輝瑞、拜耳、葛蘭素、同仁堂、白云山等國(guó)內(nèi)外知名化藥、中藥企業(yè)。
綜合來(lái)看，未來(lái)醫(yī)藥電商為成為繼醫(yī)療機(jī)構(gòu)、院外零售之外非常重要的一個(gè)渠道，醫(yī)藥電商企業(yè)應(yīng)從供應(yīng)鏈、技術(shù)、管理等方面加強(qiáng)自身實(shí)力，迎接潛在的增長(zhǎng)。
近日，銀川市舉辦了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院集中簽約儀式，包括春雨醫(yī)生、丁香園、七樂(lè)康等在內(nèi)的全國(guó)17家知名互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)抱團(tuán)與銀川市簽約，落地銀川智慧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院基地，數(shù)量幾乎是去年全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院總數(shù)的一半，亦讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這一概念達(dá)到“燃點(diǎn)”。
以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療如何滲透到藥品流通？我們選取了兩個(gè)案例進(jìn)行解讀，其一是微醫(yī)，其二是春雨醫(yī)生。
微醫(yī)除了前面提到的“藥診店”項(xiàng)目之外，在藥品方面亦有布局。體現(xiàn)在產(chǎn)品形式上即為APP內(nèi)的“健康云城”和“在線(xiàn)藥房”兩個(gè)板塊，健康云城銷(xiāo)售品類(lèi)為OTC藥物和保健品；在線(xiàn)藥房銷(xiāo)售品類(lèi)包括處方藥和常用器械，不過(guò)該板塊購(gòu)藥需要咨詢(xún)相關(guān)的醫(yī)生，醫(yī)生為微醫(yī)簽約醫(yī)生。
據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)了解，前述兩個(gè)板塊的藥品由金象網(wǎng)提供，微醫(yī)于2015年完成了對(duì)金象網(wǎng)的控股，微醫(yī)副總裁蘆子貴出任金象網(wǎng)CEO。金象網(wǎng)成立于2007年，是國(guó)內(nèi)較早從事醫(yī)藥電商的企業(yè)。微醫(yī)集團(tuán)對(duì)外公布的營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，其年收入約10億，盈利來(lái)源即包括保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和藥品。
作為移動(dòng)醫(yī)療的代表，春雨醫(yī)生也是很早就涉足了藥品業(yè)務(wù)，其先后與好藥師網(wǎng)上藥店、叮當(dāng)快藥、1藥網(wǎng)建立合作，與工業(yè)企業(yè)阿斯利康也有合作。
春雨醫(yī)生公關(guān)總監(jiān)譚萬(wàn)能接受動(dòng)脈網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，春雨醫(yī)生在醫(yī)生和患者兩端用戶(hù)積累和數(shù)據(jù)積累方面，一直領(lǐng)跑同業(yè)。也正是基于在醫(yī)生端和用戶(hù)端的影響力，春雨醫(yī)生從2014年起就開(kāi)始在醫(yī)生端和用戶(hù)端的教育方面發(fā)力，成為包括藥企在內(nèi)的醫(yī)療行業(yè)伙伴進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的可靠渠道。
據(jù)譚萬(wàn)能介紹，阿斯利康與春雨醫(yī)生合作的直觀的訴求一共三條，即提升醫(yī)患互動(dòng)的效率與黏性、提高患者的依從性、幫助醫(yī)生更有效地管理患者，最終體現(xiàn)在對(duì)心血管等慢病的規(guī)范診療和合理用藥上。
從醫(yī)療的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥不分家，有醫(yī)療需求就必有藥品消費(fèi)需求，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療涉足藥品流通幾乎可以說(shuō)是必然。進(jìn)入方式可以是微醫(yī)那樣自建，或者是春雨醫(yī)生這樣選擇與工業(yè)企業(yè)及醫(yī)藥電商合作。
除了醫(yī)+藥之外，“藥+醫(yī)”的趨勢(shì)也很明顯，比如1藥網(wǎng)、健客、七樂(lè)康積極布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院或者上線(xiàn)移動(dòng)醫(yī)療業(yè)務(wù)?？梢韵露ㄕZ(yǔ)的是，不論醫(yī)+藥還是藥+醫(yī)，最本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)只有兩個(gè)。其一是用戶(hù)體驗(yàn)的閉環(huán)，其二是利益上的訴求。
輔文：醫(yī)藥代表消亡史
在百度搜索“醫(yī)藥代表”關(guān)鍵字，相關(guān)結(jié)果為1780萬(wàn)個(gè)，搜索趨勢(shì)在去年12月達(dá)到峰值，日均產(chǎn)生的搜索指標(biāo)為3352個(gè)。那場(chǎng)央視臥底報(bào)道的“回扣黑幕”，刺激了國(guó)人“看病難，看病貴”的神經(jīng)，認(rèn)定醫(yī)藥代表即為藥價(jià)高企的幕后推手，短暫地釋放了對(duì)醫(yī)藥體制的情緒。
到今年2月，食藥監(jiān)13號(hào)文關(guān)于醫(yī)藥代表登記備案的表述讓醫(yī)藥代表關(guān)鍵字再迎峰值。
無(wú)法預(yù)計(jì)下次“醫(yī)藥代表”迎來(lái)峰值是何時(shí)間節(jié)點(diǎn)，或者源于相關(guān)政策的出臺(tái)，或者再爆出利益輸送事件。有一點(diǎn)可以肯定的是，醫(yī)藥代表帶金銷(xiāo)售的問(wèn)題已經(jīng)引起行業(yè)和監(jiān)管部門(mén)以及普通人的注意。
醫(yī)藥代表百度指數(shù)
醫(yī)藥代表這一職業(yè)并非中國(guó)的首創(chuàng)。中國(guó)本來(lái)是沒(méi)有醫(yī)藥代表的，上個(gè)世紀(jì)八十年代末伴隨著一些合資、外資藥企在中國(guó)的逐漸落戶(hù)，醫(yī)藥代表作為一種新生事物被他們引入中國(guó)。
外資藥企醫(yī)藥代表最初的功能是從循證醫(yī)學(xué)角度向醫(yī)生群體介紹藥物的功效，使用方法，以及及時(shí)反饋不良反應(yīng)，從來(lái)沒(méi)有把銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作為工作考核指標(biāo)。
變化發(fā)生于上世紀(jì)90年代中期，國(guó)內(nèi)藥企數(shù)量增加，大量仿制藥出現(xiàn)，藥品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。相同療效，類(lèi)似價(jià)格，如何讓醫(yī)生在給病人開(kāi)藥時(shí)選擇自己公司的產(chǎn)品，醫(yī)藥代表開(kāi)始給醫(yī)生送禮、遞紅包，并通過(guò)給提成的方式收買(mǎi)醫(yī)生。“如何開(kāi)發(fā)醫(yī)院”“怎么維護(hù)關(guān)系”成為醫(yī)藥代表們?nèi)胄械谋匦拚n。
可以說(shuō)，是國(guó)內(nèi)藥企研發(fā)能力不強(qiáng)，銷(xiāo)售導(dǎo)向性為主，才造成了醫(yī)藥代表功能里面的灰色成分——帶金銷(xiāo)售。
所謂帶金銷(xiāo)售，指的是醫(yī)藥代表在推廣藥品過(guò)程中，根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給與醫(yī)院和醫(yī)生非法的現(xiàn)金提成。由于醫(yī)學(xué)本身的職業(yè)特點(diǎn)，藥品的銷(xiāo)售最終都指向醫(yī)生處方，競(jìng)爭(zhēng)的終端不約而同地指向一線(xiàn)醫(yī)生（也會(huì)向招標(biāo)、采購(gòu)、統(tǒng)方等能夠影響藥品銷(xiāo)量的人給予好處）。
用“各取所需”形容醫(yī)藥代表和利益接受者的關(guān)系可能更為妥當(dāng)。一方面，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)公益屬性決定了其不能過(guò)多謀求利益，醫(yī)生和醫(yī)務(wù)人員的待遇與付出的勞動(dòng)不成正比，醫(yī)藥回扣起到了隱形補(bǔ)充的作用；另一方面，仿制藥品較低的成本也決定了藥企愿意將部分利益出讓給醫(yī)藥銷(xiāo)售人員（代理商）和醫(yī)生，換取市場(chǎng)占有（同時(shí)保證了藥企的應(yīng)占盈利）。
那么，醫(yī)藥代表是否推高了藥價(jià)呢？答案是肯定的。去年年底，央視曝光了醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間的藥品回扣現(xiàn)象，醫(yī)生回扣占到了藥價(jià)的3至4成。這也是醫(yī)藥代表受到“追打”的原因，醫(yī)藥代表所代表的藥品回扣行為，極大程度提高了診療費(fèi)用以及醫(yī)保和個(gè)人支付的負(fù)擔(dān)。
醫(yī)藥代表利益輸送問(wèn)題要改，從哪里入手？最直接有效的方式是嚴(yán)查嚴(yán)打，部分省份對(duì)醫(yī)藥賄賂問(wèn)題公開(kāi)審判，起到了震懾作用，對(duì)控制醫(yī)藥代表帶金銷(xiāo)售問(wèn)題略有成效，但更多省份尚在觀望之中。
醫(yī)藥流通鏈條長(zhǎng)，涉及人員多，并非簡(jiǎn)單打掉醫(yī)藥代表即可解決藥價(jià)問(wèn)題。政策制定者認(rèn)為，應(yīng)進(jìn)一步破除以藥補(bǔ)醫(yī)機(jī)制。堅(jiān)持醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)籌推進(jìn)取消藥品加成、調(diào)整醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、鼓勵(lì)到零售藥店購(gòu)藥等改革，落實(shí)政府投入責(zé)任，加快建立公立醫(yī)院補(bǔ)償新機(jī)制。推進(jìn)醫(yī)藥分開(kāi)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)按藥品通用名開(kāi)具處方，并主動(dòng)向患者提供處方。
門(mén)診患者可以自主選擇在醫(yī)療機(jī)構(gòu)或零售藥店購(gòu)藥，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得限制門(mén)診患者憑處方到零售藥店購(gòu)藥。具備條件的可探索將門(mén)診藥房從醫(yī)療機(jī)構(gòu)剝離。探索醫(yī)療機(jī)構(gòu)處方信息、醫(yī)保結(jié)算信息與藥品零售消費(fèi)信息互聯(lián)互通、實(shí)時(shí)共享。
分析認(rèn)為，在一個(gè)成熟的醫(yī)療市場(chǎng)，原研藥和手術(shù)器械在進(jìn)入臨床的過(guò)程中，的確需要來(lái)自廠(chǎng)商的學(xué)術(shù)推廣和專(zhuān)業(yè)支持，與此同時(shí)，藥品正常的商業(yè)推廣也是醫(yī)藥代表的工作。但法律邊界在于不得通過(guò)利益誘導(dǎo)醫(yī)生的處方行為。
在中國(guó)，由于內(nèi)資藥企普遍缺乏學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，再加之監(jiān)管不力，由此形成普遍的帶金銷(xiāo)售模式。醫(yī)藥代表逐漸淪為賄賂醫(yī)生和醫(yī)院管理人的中介，這一體制至今仍然是醫(yī)藥市場(chǎng)的主流。
帶金銷(xiāo)售異化了醫(yī)生的處方行為，扭曲了市場(chǎng)的報(bào)酬體系，最終惡化了醫(yī)患關(guān)系。而運(yùn)動(dòng)式的整風(fēng)對(duì)這一體制毫無(wú)觸動(dòng)。
事實(shí)上，除了政策引導(dǎo)之外，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也給醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)。動(dòng)脈網(wǎng)采訪(fǎng)了幾位醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型案例，均是以醫(yī)藥代表相關(guān)經(jīng)驗(yàn)涉足醫(yī)療相關(guān)行業(yè)，并做的較有起色。
包括任職于移動(dòng)醫(yī)療公司、醫(yī)藥電商、健康管理以及線(xiàn)下的中醫(yī)館等，有的還成為了創(chuàng)業(yè)合伙人。
與此同時(shí)，亦有聲音呼吁應(yīng)該保留學(xué)術(shù)推廣的醫(yī)藥代表，作為藥企、醫(yī)院、醫(yī)生溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)新藥的更好應(yīng)用。
綜合來(lái)看，醫(yī)藥行業(yè)存在調(diào)結(jié)構(gòu)（通過(guò)仿制藥一致性評(píng)價(jià)淘汰不合規(guī)企業(yè)）、管流通（兩票制促進(jìn)藥品流通正規(guī)化及行業(yè)集中提高）、控費(fèi)用（破除以藥養(yǎng)醫(yī)降低藥占比等方式控制個(gè)人及醫(yī)保支出）的需求。
解決醫(yī)藥代表是一個(gè)很好的切入口，但不應(yīng)該完全著力于此，應(yīng)注意堵疏結(jié)合，引導(dǎo)醫(yī)藥流通良性健康發(fā)展。
記者手記：渠道多元 融合明顯
這個(gè)稿子的初衷是探討藥品是怎么通過(guò)各種方式流通到消費(fèi)者手上的，其實(shí)最主流的方式還是只有兩種，醫(yī)院藥房和零售藥店。醫(yī)藥電商可能更適合慢病用戶(hù)和長(zhǎng)期用藥者，因?yàn)楫?dāng)你感冒了再去買(mǎi)藥服用實(shí)在是來(lái)不及。
基于此原因，又有人做了送藥O2O，包括阿里健康的“先鋒聯(lián)盟”和快方送藥、叮當(dāng)快藥、好藥師APP等，但他們現(xiàn)在服務(wù)范圍還是不夠廣，服務(wù)區(qū)域和藥店覆蓋的區(qū)域基本沒(méi)有差異（本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，他們也是零售藥店）。
往上回溯的話(huà)，醫(yī)藥流通現(xiàn)狀是什么樣？醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)是什么心態(tài)？有一定程度的解答，但是對(duì)于整個(gè)藥品流通市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，答案稍顯單薄，因?yàn)楸旧磲t(yī)藥是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，中間涉及政策合規(guī)、產(chǎn)業(yè)鏈分工、利益訴求等多種問(wèn)題，單就任一問(wèn)題即可做一本大部頭作品。
這是銷(xiāo)售的問(wèn)題，那么支付的問(wèn)題呢？藥品消費(fèi)最有意思的一個(gè)特點(diǎn)就是往往決策者、買(mǎi)單者、消費(fèi)者不是同一人群，醫(yī)生開(kāi)藥、醫(yī)保（商保）支付、個(gè)人用藥是分開(kāi)的。所以出現(xiàn)了學(xué)術(shù)會(huì)議、醫(yī)藥代表這樣通過(guò)影響處方來(lái)達(dá)到藥品銷(xiāo)售的目的，現(xiàn)在這樣的現(xiàn)象少了，但是又出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這樣手握幾十萬(wàn)醫(yī)生資源的平臺(tái)，假如他們可以影響醫(yī)生處方權(quán)，他們是不是最大的“醫(yī)藥代表”？
最后回歸到兩個(gè)詞，“渠道多元，融合明顯”。從最終用戶(hù)的角度看，渠道多元指的是可以通過(guò)各類(lèi)平臺(tái)買(mǎi)到藥品，包括線(xiàn)下的醫(yī)院、藥店，線(xiàn)上的綜合類(lèi)電商（天貓、京東）、各家醫(yī)藥電商（1藥網(wǎng)、健客、好藥師、七樂(lè)康）、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)（微醫(yī)、好大夫在線(xiàn)、春雨醫(yī)生）等。
融合明顯指的是單一醫(yī)藥公司涉足的醫(yī)藥相關(guān)業(yè)務(wù)越來(lái)越多，他在產(chǎn)業(yè)鏈條上既生產(chǎn)又流通還涉及最后直面消費(fèi)者。比如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和醫(yī)藥電商的融合，工業(yè)企業(yè)和零售連鎖的融合。
再加上保險(xiǎn)，醫(yī)、藥、險(xiǎn)是否可以形成閉環(huán)呢？一切都才剛剛起步。
