指標(biāo)是一面鏡子，而如何計算指標(biāo)則是一門學(xué)問。不管對SaaS從業(yè)者還是投資人，學(xué)會計算這些指標(biāo)是一門必修課。只有這樣，SaaS創(chuàng)業(yè)者才能更清晰地了解公司的運營情況并據(jù)此做出正確的運營決策，SaaS行業(yè)投資人也才能更科學(xué)地判斷投資一家SaaS公司的可行性。
「WPS企業(yè)服務(wù)研究院」推出的第一篇文章《SaaS從業(yè)者必讀：如何衡量與優(yōu)化SaaS公司的關(guān)鍵指標(biāo)》中分享了SaaS行業(yè)的一些關(guān)鍵指標(biāo)及優(yōu)化方法，但對于如何計算這些指標(biāo)并未進行深入探討。本篇文章算是對首篇文章的一個深度延展。
本篇文章分享了一些常用SaaS指標(biāo)的計算公式。這些計算公式無論是對SaaS從業(yè)者還是SaaS行業(yè)的投資人都是非常實用的。
CAC（客戶獲取成本）=所有市場與銷售費用總和 / 新獲取客戶的數(shù)量
在確定CAC時，總體上要遵循謹(jǐn)慎性原則。首先，要遵循完整性原則，把歸屬于獲取新客戶的所有費用都包括進來，銷售行為中的打折、返點都屬于此類。其次，必須將來自不同渠道的新客戶進行區(qū)分。來自不同渠道的用戶所對應(yīng)的CAC可能是不同的。
另外，因為總會有一部分用戶是自己找過來而不是通過你的市場投入吸引過來的，這一類用戶不可以進入CAC計算公式的分母項。所以，嚴(yán)格意義上的CAC是所謂的paid CAC，即通過付出市場費用而獲取的用戶所對應(yīng)的CAC。
把來自不同獲客渠道的用戶所對應(yīng)的ARR和paid CAC進行對比可以看出特定類別用戶的利潤貢獻度以及市場投入的可行性。另外，對特定市場渠道加大投入可能會引起該渠道paid CAC的變化，其變化情況和背后的原因可能非常重要。
如果你通過Cohort Analysis的方法選取一組100個客戶，在這組客戶每個月的流失率維持不變的情況下，你會發(fā)現(xiàn)這組客戶數(shù)量將呈指數(shù)級衰減，如下圖中展示的那樣（圖中的月流失率為3%）：
要想計算平均的客戶生命周期，可使用下面這個簡化的公式：
客戶生命周期=1/客戶流失率
這里的時間單位要特別注意一下，看客戶流失率是月流失率還是年流失率，那么根據(jù)上述公式計算出的客戶生命周期的時間單位也要進行對應(yīng)。舉個例子：
- 如果客戶的月流失率為3%，那么客戶生命周期為1/0.03，也就是33個月。
- 如果客戶的年流失率為20%，那么客戶生命周期則為1/0.2，也就是5年。
假如所有客戶的ARPA（每個客戶的平均MRR）大致相同的情況下，而且在客戶的生命周期內(nèi)沒有擴增營收，你可以使用下面這個簡單的公式計算LTV：
LTV=ARPA（每位客戶平均MRR）×客戶生命周期
因 客戶生命周期=1/客戶流失率，所以LTV的計算公式也可以演變?yōu)椋?/p>
LTV=ARPA/客戶流失率
然而在很多SaaS公司的客戶群體中，不同客戶ARPA的差別很大，上面這個公式?jīng)]能將流失一個高價值客戶和流失一個低價值客戶給公司造成的不同影響考慮進去，因此，一個更加精確的計算公式為：
LTV=ARPA/營收流失率
為了更精確地計算LTV，將毛利率考慮進去也是非常重要的，這時公式就變?yōu)椋?/p>
LTV=（ARPA×毛利率%）/營收流失率
對于SaaS行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司而言，LTV的主要用途是用于衡量公司市場支出的有效性，并據(jù)此決定是否需要進入加速擴大市場支出的階段。在計算LTV時所使用的假設(shè)應(yīng)該是基于業(yè)務(wù)實際情況進行的謹(jǐn)慎、合理的推斷。
投資人和管理層的出發(fā)點在有些時候可能不同，投資人需要減少風(fēng)險，創(chuàng)業(yè)者需要加大投入推進業(yè)務(wù)。這就造成大家所使用的假設(shè)可能不同，假設(shè)的合理性與否就要看各自的職業(yè)判斷能力了。
實際上，計算LTV并不需要得到特別精確的數(shù)字，只要平衡謹(jǐn)慎性和合理性原則對各個參數(shù)進行假設(shè)得到有價值的決策結(jié)果即可。
還有一種情況是由于擴增營收（客戶在生命周期內(nèi)新增購買更多服務(wù)），客戶的ARPA在生命周期內(nèi)就會發(fā)生變化，這樣一來，就不能使用上面這個簡單的公式計算LTV了。
通過cohort analysis（分組分析）的方式選取一組中的100個客戶，這100個客戶一開始每個月都支付100美元使用你的服務(wù)，但之后每個月都會新增購買5美元的服務(wù)。這組客戶的月流失率為3%。公司從這100個客戶身上獲取的銷售額的變化曲線圖如下圖所示：
從上圖可以看出，在最開始的幾個月，擴增銷售額是大于流失客戶造成的流失銷售額的，從這組100個客戶身上獲取的總銷售額也在增加。但很快，流失客戶造成的流失銷售額就超過了擴增銷售額，從而導(dǎo)致從這100個客戶身上獲取的總銷售額開始持續(xù)下降。
對于這種復(fù)雜的情況，計算LTV的公式如下：
公式里的幾個變量的意思如下：
? a=每個月初始ARPA x毛利率%
? m=每個客戶ARPA的月新增額x毛利率%
? c=客戶流失率%（月）
注：在這個公式里有一個前提，即客戶在整個生命周期中每月新增購買的服務(wù)金額大概相同。這可能并不符合很多SaaS公司的實際情況，不過這個公式的目的是幫大家大概了解客戶的LTV，而不是得到精確的答案。
對于一家比較成功的SaaS公司，LTV/CAC的比值一般都大于3，這也是判斷一家SaaS公司從長期看來能否實現(xiàn)盈利的非常重要的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。
注：上述這個指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)有一個前提，即你使用的是不考慮毛利率的簡化版LTV計算公式，此外公司的毛利率要在80%以上。
收回CAC的時間=CAC/每位客戶的平均MRR
若想更精確一點，還應(yīng)該把毛利率考慮進去，這時計算公式則演變?yōu)椋?/p>
收回CAC的時間=CAC/（每位客戶的平均MRRx毛利率%）
1. MRR：月經(jīng)常性收入，即上月MRR加上本月凈新增MRR。需注意的是，不要把非經(jīng)常性收入算進MRR，不要把合同金額當(dāng)成收入。
2. ARR（年度經(jīng)常性收入）：ARR=MRR x 12
3. 新增MRR/ACV：當(dāng)月新增客戶貢獻的新增MRR
4. 流失MRR/ACV：當(dāng)月流失客戶造成的流失MRR
5. 擴增MRR/ACV：當(dāng)月因現(xiàn)有客戶新增購買服務(wù)而擴增的MRR
6. 凈新增MRR/ACV：凈新增MRR=新增MRR+擴增MRR-流失MRR
7. Bookings（簽約合同金額）：我們可以把Booking理解為簽約記錄。在一個會計期間里跟誰簽了銷售合同，合同金額多大。在把這些簽約金額累加在一起之后就構(gòu)成了本年度公司記錄的新簽約合同金額（Bookings）。這個數(shù)字過于粗糙，對了解SaaS公司的真實情況沒有太大借鑒意義。要想了解SaaS公司的真實情況，你還需要了解下面這些情況：
-新簽約客戶的情況：新簽約客戶的新增MRR/ACV；
-現(xiàn)有客戶的情況，包括續(xù)約率、流失MRR/ACV和擴增合同額。
8.Billings（開票額）：在公司在收到客戶預(yù)付款項時需要開具收據(jù)并記錄，當(dāng)相應(yīng)的款項符合收入確認(rèn)條件時向客戶開具發(fā)票。Billing是財務(wù)流程中的一個動作，其本身不屬于財務(wù)報告概念。當(dāng)期Billing這個數(shù)字所代表的是公司從用戶那里收到的全部現(xiàn)金金額。它反映了公司對用戶的議價能力、押款能力，如果Billing的增長勢頭好，可能說明公司的業(yè)務(wù)進入強勢增長階段。
9.Deferred Revenue（預(yù)收賬款）和Revenue（營收）：根據(jù)會計準(zhǔn)則，公司不得把尚未履行的服務(wù)所產(chǎn)生的經(jīng)濟流入確認(rèn)為收入項目。在形式上，預(yù)收賬款項目記錄的就是用戶對已簽約但尚未履行服務(wù)的合同提前向公司支付的款項。因此公司財務(wù)必須把這部分提前收到的款項作為對客戶的負(fù)債記錄在資產(chǎn)負(fù)債表上。當(dāng)公司履行了預(yù)收賬款所對應(yīng)的服務(wù)后，公司才可以在當(dāng)月把這部分被作為負(fù)債的“未實現(xiàn)收益”從資產(chǎn)負(fù)債表轉(zhuǎn)到利潤表里確認(rèn)為營收（Revenue）（即所謂“已實現(xiàn)收益”）。
10.提前預(yù)付時間：新簽合同的提前預(yù)付款時間。預(yù)付款可以對公司的現(xiàn)金流產(chǎn)生積極影響。凡事有利有弊。讓客戶預(yù)付合同款可能會無形之中將一些客戶拒之門外，影響客戶的獲取量。因此你需要在客戶量和預(yù)付這兩個有沖突的目標(biāo)之間盡可能實現(xiàn)一種平衡。
11.ARPA：每個客戶平均MRR
舉例說明Bookings（簽約合同金額）、Billings（開票額）和營收（Revenue）的區(qū)別
假如你們公司新簽了一個客戶，合同期限為一年。客戶使用公司服務(wù)每月需支付1000美元，客戶需提前預(yù)付6個月的服務(wù)款項。這種情況下：
-你的簽約合同金額（Bookings）為12000美元。簽約合同金額既不影響資產(chǎn)負(fù)債表，也不影響損益表。
-你第一個月收取客戶6000美元的預(yù)付款項，收到預(yù)付款后開具同等金額的發(fā)票（Billings）。從第7個月開始，客戶每月需支付1000美元。在你第一個月從客戶那里收取的6000美元的預(yù)付款中，當(dāng)公司履行了預(yù)收賬款所對應(yīng)的服務(wù)后，公司才可以在當(dāng)月把這部分被作為負(fù)債的“未實現(xiàn)收益”從資產(chǎn)負(fù)債表轉(zhuǎn)到利潤表里確認(rèn)為收入（即所謂“已實現(xiàn)收益”）。
-在一年的合同期限內(nèi)，你每個月獲獲得的收入（Revenue）為1000美元。
客戶流失率=流失的客戶數(shù)量/總客戶數(shù)量
2.MRR流失率=流失的MRR/上月的MRR
MRR擴增率=擴增的MRR/上月的MRR
MRR凈流失率=（流失的MRR-擴增的MRR）/上月的MRR
客戶續(xù)約率=實際續(xù)約的客戶數(shù)/當(dāng)期到期客戶總數(shù)
續(xù)約金額率=實際續(xù)約金額/當(dāng)期到期客戶的總金額
MRR凈流失率考慮了公司對現(xiàn)有客戶進行增量銷售的因素。對于SaaS公司而言，這個指標(biāo)非常重要，因為它顯示了公司未來服務(wù)升級的能力。
對于SaaS公司而言，單純希望依靠獲取新客戶實現(xiàn)長期增長幾乎是不可能的事情，所以向上銷售和交叉銷售的能力就格外重要。你依靠什么長期留住現(xiàn)有客戶？如何讓他們愿意多花錢購買更多的服務(wù)？這里要考慮的不僅僅是眼前的產(chǎn)品形態(tài)，還必須考慮自己的戰(zhàn)略路徑安排。
對于高速增長的SaaS公司而言，客戶續(xù)約率是一個非常關(guān)鍵的指標(biāo)。這個指標(biāo)衡量的是當(dāng)期到期客戶的續(xù)約比例，在大量合同同時到期的時候需要格外關(guān)注，它反應(yīng)了客戶對服務(wù)的粘性和滿意程度。
指標(biāo)是一面鏡子，是反應(yīng)的真實情況的鏡像。學(xué)會計算指標(biāo)后，要用好指標(biāo)則需要具備三種能力：
? 根據(jù)業(yè)務(wù)實質(zhì)，找到合適的一組指標(biāo)，避免拿著哈哈鏡做平面鏡的能力。
? 對這些指標(biāo)進行評估以看到過去、現(xiàn)在和未來的真實情況，做大概率正確決策的能力。
? 將指標(biāo)作為運營與投資決策的依據(jù)并高效執(zhí)行的能力。
