這篇文章，從起筆到寫完中途放棄了數(shù)次，一是，這主題確實(shí)太復(fù)雜太復(fù)雜太復(fù)雜，越寫越神經(jīng)錯(cuò)亂，越寫越煩；二是，如果想寫清楚，可能會(huì)得罪人。但是作為生鮮電商的一個(gè)重要組成部分，缺了“B2B”又怎么行？本文，不再具體點(diǎn)評(píng)公司，敬請(qǐng)諒解!
B2C，B2B，F(xiàn)2C，F(xiàn)2B，B2B2C，B2B2B，C2C2C，F(xiàn)2B2C，C2C，C2B，C2F，C2B2F，O2O…此處略去我知道的和我也不知道的一千多種模式。當(dāng)然，更少不了最重要的2VC模式、2TH模式(這是我自己概括的模式，TH=土豪)和2BAT模式。
跨界的人多了，模式就多了;有文化的人多了，聽(tīng)不懂的模式也就多了。其實(shí)正如我們以前說(shuō)過(guò)，無(wú)論你多么眼花繚亂，銷售本質(zhì)上只有兩種模式：
直銷：即零售。其他行業(yè)比較俗氣，他們只會(huì)說(shuō)“廠家直銷”。而在農(nóng)業(yè)圈不這么說(shuō)，我們一般講“田頭到餐桌”、“農(nóng)場(chǎng)到餐桌”、“農(nóng)戶到餐桌”。
分銷：也可以說(shuō)成是批發(fā)、渠道、代理。農(nóng)業(yè)圈沒(méi)啥特別的，偶爾會(huì)說(shuō)”流通”。
另一種類型就是：市場(chǎng)。自己不做買賣，提供交易場(chǎng)所讓買賣雙方自行交易。農(nóng)業(yè)圈一般表現(xiàn)為批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、菜市場(chǎng)。電商術(shù)語(yǔ)稱之為平臺(tái)。
寫到這里，我們就清楚了，只有兩個(gè)類型：貿(mào)易型電商和平臺(tái)型電商。前文所述的一大堆英文縮寫，都屬于這兩個(gè)類型。市面上99.99%的電商都屬于第一種貿(mào)易型。(既做自營(yíng)貿(mào)易又做平臺(tái)，可以稱為混合型，節(jié)約篇幅不寫了)，任何眼花繚亂的模式都是浮云。
吹散這片浮云，撕掉生鮮電商商業(yè)計(jì)劃書漂亮的PPT外衣，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：
貿(mào)易型背后是差價(jià)：進(jìn)銷差與運(yùn)營(yíng)成本之比(這里最大的陷阱就是“如果我達(dá)到…，我就…”)。
平臺(tái)型背后是服務(wù)費(fèi)：服務(wù)費(fèi)(包括將來(lái)能收到的)所對(duì)應(yīng)的服務(wù)，對(duì)于現(xiàn)在的流通體系的價(jià)值是什么。
為什么我們要看這兩點(diǎn)?因?yàn)樯r電商圈里有不少企業(yè)是毫無(wú)價(jià)值的，無(wú)論他如何做，永遠(yuǎn)沒(méi)有盈利的可能，不管是依靠主營(yíng)業(yè)務(wù)收入還是其他收入*。永遠(yuǎn)沒(méi)有。只能2VC，一直2下去，2到2不到為止。
服務(wù)費(fèi)：比如傭金、廣告費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、代運(yùn)營(yíng)費(fèi)….與完成交易相關(guān)的各種服務(wù)。(有時(shí)候貿(mào)易型也會(huì)收取諸如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促消費(fèi)等，根據(jù)羊毛出在羊身上的理論，這可以理解為就是差價(jià))
其他收入：除上述服務(wù)費(fèi)之外，還有一些在PPT中顯得逼格很高卻又說(shuō)不清楚的收入，比如數(shù)據(jù)收入、流量變現(xiàn)等。
自營(yíng)B2C是貿(mào)易型里面做直銷的，自營(yíng)B2B是貿(mào)易型里面做分銷的;除此以外還有B2C平臺(tái)和B2B平臺(tái)。
在B2C如火如荼發(fā)展的讓傳統(tǒng)廠商眼讒的時(shí)候，B2C們自己其實(shí)很苦惱。我到哪里去找更多的有情懷的商品呢?我到哪里去找更便宜的商品呢?我到哪里去找起送量最低的供應(yīng)商呢?
在B2C們?yōu)槿站巍⑷f(wàn)單、十萬(wàn)單歡呼雀躍的時(shí)候，100000輛大卡車凌晨開(kāi)進(jìn)了批發(fā)市場(chǎng)。
在B2C們正在琢磨如何把客單價(jià)從89元提高到99元而演講PPT的時(shí)候，1000000輛三輪車、面包車?yán)u鴨魚肉走街串巷。
在B2C們努力實(shí)現(xiàn)“田頭到餐桌”的時(shí)候，越來(lái)越多的人開(kāi)始不做飯下館子了。
我們都知道，一個(gè)行業(yè)，具有分散的上游和分散的下游，必有商業(yè)機(jī)會(huì);一個(gè)鏈條，具有多個(gè)環(huán)節(jié)，必有商業(yè)機(jī)會(huì)。
農(nóng)產(chǎn)品流通具備了被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的一切必要條件。
比如，CPI中占據(jù)最重要屬性的豬肉，全中國(guó)最有名的兩家企業(yè)，加起來(lái)市場(chǎng)占有率可能也不超過(guò)3%。
而這3%，是通過(guò)一個(gè)總部，幾個(gè)大區(qū)，幾十個(gè)省公司、幾百個(gè)一批、幾千個(gè)二批，幾萬(wàn)個(gè)終端，到達(dá)餐桌的。
“農(nóng)產(chǎn)品流通層級(jí)太多導(dǎo)致?lián)p耗大和價(jià)格高”，這是每一個(gè)農(nóng)人甚至是市民都知道的理論。在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時(shí)代，流通渠道更加成了過(guò)街老鼠人人喊打。消滅一切流通渠道，顛覆原有流通模式成了新農(nóng)人的使命。
問(wèn)：生鮮B2C是干嘛的?
答：送雞鴨魚肉果蔬蛋奶到家的
問(wèn)：生鮮B2C核心競(jìng)爭(zhēng)力是啥?
答：有情懷的商品故事+有逼格的商品包裝
問(wèn)：生鮮B2B是干嘛的?
答：送雞鴨魚肉果蔬蛋奶到….呃…到公司的
問(wèn)：生鮮B2B核心競(jìng)爭(zhēng)力是啥?
答：…便宜…呃我想一下，沒(méi)錯(cuò)，就是便宜!
問(wèn)：我家里人多，買整箱，能不能去你們生鮮B2B買?
問(wèn)：我公司就我一個(gè)人，就想買一只雞，能不能去你們C店買?
答：親，沒(méi)問(wèn)題呢。等一等，第一小節(jié)結(jié)尾不對(duì)。
心細(xì)的朋友肯定注意到了，標(biāo)題的B2B我打了引號(hào)。
我們打開(kāi)百度，或者打開(kāi)任何一本關(guān)于電商的書，再或者打開(kāi)任何一篇專家的文章。對(duì)于B2B都是這么解釋的：B2B，顧名思義，business-to-business，意為商家與商家通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行交易。
困擾就在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了：1、前一個(gè)B是誰(shuí)？后一個(gè)B又是誰(shuí)？2、什么是交易？3、我是誰(shuí)？
16年前的春天，我從上?；疖囌境稣?，來(lái)到了外灘。面對(duì)著黃浦江上巨大的游輪，我發(fā)出了由衷的贊美：好大的船啊!撫平激動(dòng)的心情后，我背著包來(lái)到了著名的徐家匯。
在著名的徐家匯有兩個(gè)曾經(jīng)很著名的市場(chǎng)：百腦匯和太平洋電腦城。在這兩個(gè)市場(chǎng)里，有幾百家B2C。好吧，我用業(yè)內(nèi)術(shù)語(yǔ)說(shuō)吧：有幾百家裝機(jī)商。他們每天的工作就是六件事：門外拉客、進(jìn)門談單(推薦配置)、場(chǎng)內(nèi)調(diào)貨、安裝機(jī)器、收款、機(jī)器搬下樓。
年輕淳樸的我，不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，不懂營(yíng)銷學(xué)理論，更加沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維。腦海里也沒(méi)有任何高大上的名詞：顛覆、提升、供應(yīng)鏈，什么都沒(méi)有。
我只有一個(gè)樸素的念頭：怎么能賺錢吃飯交房租?看了一眼鏡子里的自己：除了帥，沒(méi)有別的優(yōu)勢(shì)。我不好意思出門拉客;我不懂技術(shù)不會(huì)談單;我不會(huì)裝機(jī);我也沒(méi)有力氣搬不動(dòng)電腦。
裝機(jī)商們只有兩種：一種是每天裝的少的;一種是每天裝的多的。裝的少的，配件在場(chǎng)內(nèi)調(diào)貨。裝的多的，自己去南方某地進(jìn)貨。
五聯(lián)打印紙塞進(jìn)針式打印機(jī)打印后，伴隨著刺啦刺啦的聲音，20*5張打印紙出來(lái)了。再裁成長(zhǎng)為241mm，高度為100mm的小紙條，變成了一共300份。
小紙條上面寫著：IBM x.xG 990元；昆騰x.xG 1250元；希捷x.xG 880元；落款寫了我的電話。然后一張一張發(fā)到裝機(jī)商老板手里。
等待，再發(fā)小紙條；再等待，繼續(xù)發(fā)小紙條；電話來(lái)了：”幫我送5塊昆騰x.xG”、“幫我送10塊IBMx.xG”送貨、簽單、收錢。打款、進(jìn)貨、打印小紙條、發(fā)紙條、等電話、送貨、簽單、收錢。從百腦匯發(fā)到太平洋，發(fā)到賽博、發(fā)到交大慧谷、發(fā)到浦東心靈…
為什么裝機(jī)商會(huì)給我打電話?任何市場(chǎng)在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，都是平衡的。這個(gè)平衡如果要被打破，必有不同。我的不同是什么，很簡(jiǎn)單：便宜! 便宜! 便宜!為什么我便宜?也很簡(jiǎn)單：1000元進(jìn)貨，小紙條寫990元。
連續(xù)一個(gè)月之后，場(chǎng)內(nèi)小批基本消失了，1000元，進(jìn)貨，小紙條可以寫1010了，有人問(wèn)了：對(duì)手都沒(méi)了，為啥不寫1050?還是很簡(jiǎn)單：你寫1050，他們就又冒出來(lái)了。當(dāng)然，對(duì)于這種又冒出來(lái)的，我有辦法定點(diǎn)打擊，和本篇主題無(wú)關(guān)就不展開(kāi)了。
我們把裝機(jī)商換成餐館，把打印機(jī)換成IT系統(tǒng)，把小紙條換成手機(jī)屏幕，把硬盤換成大白菜，發(fā)紙條：叫信息推送，打電話叫：下單，出庫(kù)單：叫購(gòu)物車，拉著小車送貨：叫物流，簽單：叫訂單確認(rèn)，我宣布：我是農(nóng)產(chǎn)品B2B電商。
廣義的B2B是指企業(yè)互聯(lián)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上游下游左側(cè)右側(cè)前方后方里面外面，全部互聯(lián)。這是一個(gè)多維的互聯(lián)，每個(gè)行業(yè)每個(gè)企業(yè)都有他自己的規(guī)則和邏輯，IT精英會(huì)從協(xié)同、流程、系統(tǒng)的層面去設(shè)想去推進(jìn)，這個(gè)不在我們農(nóng)業(yè)圈的討論范疇之內(nèi)。
而農(nóng)產(chǎn)品B2B(更精確的講是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的B2B)，是指狹義的B2B：交易!這是一個(gè)二維的互聯(lián)。
中國(guó)很大，北京很大，上海很大，很多城市都很大。互聯(lián)網(wǎng)解決了信息傳遞，可是沒(méi)有解決物資傳輸、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸。所以，任何人都有可能成為上游B。
從買賣角度來(lái)說(shuō)，下游其實(shí)沒(méi)有B也沒(méi)有C，只有大和小;但是從規(guī)矩上來(lái)說(shuō)，下游有B有C，甚至還有N級(jí)B;
只不過(guò)，有人的有規(guī)矩，有的人沒(méi)有規(guī)矩而已;有的人可以打破規(guī)矩，而有的人不能也不敢打破規(guī)矩。
規(guī)矩就是價(jià)格體系、渠道政策。
什么是交易?
交易就是買賣，包含5個(gè)要素：賣家、信息流、物流、資金流、買家。直接參與交易，你就是自營(yíng)。
不直接參與入交易，你就平臺(tái)。無(wú)論是直接還是間接，提高動(dòng)銷率是唯一的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。
提高動(dòng)銷率只有三點(diǎn)：買賣家匹配、價(jià)格便宜、送貨快。無(wú)論你是自營(yíng)還是平臺(tái)，問(wèn)一下自己，我做到以上三點(diǎn)嗎?
價(jià)格便宜：更精確的表述應(yīng)為“到手價(jià)便宜”我是誰(shuí)?
其實(shí)，這是一個(gè)無(wú)法回答的問(wèn)題。在農(nóng)產(chǎn)品B2B里面，有各種各樣的“我”。我以前是做零售的，我現(xiàn)在做企業(yè)團(tuán)購(gòu)了，我宣布我成為B2B了;我以前是做零售的，現(xiàn)在做批發(fā)了，我宣布我是B2B了;
我以前是采購(gòu)商，我采購(gòu)的，別人也需要，我?guī)湍阋黄饋?lái)采購(gòu)，我宣布我是B2B了;我以前是圈外的，我發(fā)現(xiàn)你們都采購(gòu)一樣的東西，我整合，來(lái)幫你們反向供應(yīng)鏈，我宣布我是B2B了;我以前是圈外的，我做個(gè)平臺(tái)，你們商家自行交易，我是B2B了。
“我”，是你想要成為的那個(gè)東西，或許很多時(shí)候根本就不應(yīng)該出現(xiàn)這個(gè)東西。我存在或者出現(xiàn)的價(jià)值是什么?
反向供應(yīng)鏈：這是一個(gè)聽(tīng)著極其高逼格，但其實(shí)一毛錢都不值的名詞。
翻譯成大白話就是：匯總多個(gè)客戶的采購(gòu)需求，統(tǒng)一向廠家采購(gòu)。
越復(fù)雜的語(yǔ)言和理論離真相越遠(yuǎn)，真相其實(shí)很簡(jiǎn)單。
從去年夏天到現(xiàn)在，陸陸續(xù)續(xù)當(dāng)面接觸了中國(guó)做農(nóng)產(chǎn)品“B2B”前10名(名氣或者GMV)里面的六七家的高管或者創(chuàng)始人。
最深的感受就是：互聯(lián)網(wǎng)人不容易，都是活雷鋒?；罾卒h這個(gè)詞，沒(méi)有諷刺，但肯定有一定的戲謔成分。因?yàn)槲乙惨恢被蛘咴?jīng)是其中一員。
我們這些人有幾個(gè)共同的特點(diǎn)：都深深的為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通的低效率、高損耗和信息不對(duì)稱而感到擔(dān)憂;
當(dāng)看見(jiàn)小攤小販們起早貪黑騎著三輪去進(jìn)貨，迎風(fēng)雨頂烈日、吃不好睡不好、還不計(jì)較加班費(fèi)的時(shí)候，我們的心在流血;
當(dāng)看到采購(gòu)們，跋山涉水披星戴月的尋訪農(nóng)產(chǎn)品源頭的時(shí)候，我們的手在顫抖;
當(dāng)看見(jiàn)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的分散的上游農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)戶們和數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的分散的下游菜販子、餐館、加工廠、零售商們，我們的眼睛都綠了。
一種使命感油然而生，腦海里只有一句話：幫他們!怎么幫?
第一路人馬，奔向了餐館
老板，您這里每天都需要采購(gòu)哪些原材料呢?
如果，我?guī)湍拓浬祥T，價(jià)格比以前還便宜，您還可以省去人工，您只需要下載這個(gè)APP就可以了。
搜集匯總好每家餐館的每日需求，轉(zhuǎn)身來(lái)到批發(fā)市場(chǎng)統(tǒng)一采購(gòu)。
第一路人馬里面，已經(jīng)死掉了N家，同時(shí)也轉(zhuǎn)型了N家。死掉和轉(zhuǎn)型的都寫了文章來(lái)論述自己的道路。
起步PPT：匯總?cè)f家餐館需求，統(tǒng)一采購(gòu)必然是最優(yōu)價(jià)格，統(tǒng)一分揀配送肯定是最低成本!
轉(zhuǎn)型PPT：匯總?cè)f家餐館需求，讓供應(yīng)商變成合伙人或者加盟商，自己定價(jià)自己配送才是最優(yōu)化的!
大爺您好。您現(xiàn)在種的菜都是賣給田頭收購(gòu)商的吧?您下載這個(gè)APP，把菜的品種和價(jià)格發(fā)布上去，就會(huì)有人買了?？梢宰屇荣u給收購(gòu)商賣出更好的價(jià)格。
張工：你幫我做個(gè)電商平臺(tái)，買家和賣家可以發(fā)布信息，買家還可以開(kāi)店。
小李：你趕快聯(lián)系全國(guó)各地的讓供應(yīng)商，讓他們發(fā)布供應(yīng)信息;
小王：你趕快聯(lián)系全國(guó)各地的銷售商和采購(gòu)商，讓他們發(fā)布求購(gòu)信息。
老板們，你們好，我們是做農(nóng)產(chǎn)品B2B的，我們會(huì)重構(gòu)供應(yīng)鏈，批發(fā)市場(chǎng)會(huì)被我們消滅的，未來(lái)沒(méi)有實(shí)體批發(fā)市場(chǎng)了，未來(lái)都是網(wǎng)批!
除了這幾路人馬，還有對(duì)接超市的、做單品的、做營(yíng)銷的。
我們現(xiàn)在還沒(méi)辦法判斷誰(shuí)最終能笑到最后，因?yàn)槭袌?chǎng)在變化，對(duì)手在變化，想法也在變化。
而且，我們幾年前的文章就清清楚楚的寫過(guò)：人，決定一切!
不過(guò)，我們倒是可以對(duì)局部下一個(gè)很明確的結(jié)論：
目前介入全品類自營(yíng)的B2B農(nóng)產(chǎn)品電商，全都會(huì)死!
因?yàn)樗麄兙邆淞俗詺⒌奈宕筇刭|(zhì)：1、 全品類、2、 全鏈條、3、 追求低毛利、4、 高成本運(yùn)營(yíng)、5、 要消滅一切
我曾經(jīng)通讀了X農(nóng)、X菜的心路歷程以及他們投資商的新聞稿。
新聞稿大意是：我相信他最終一定會(huì)成為壟斷餐飲供應(yīng)鏈的供應(yīng)商；渠道下沉、互聯(lián)網(wǎng)思維、整合、全產(chǎn)業(yè)鏈、顛覆、去中間化、扁平化...這些術(shù)語(yǔ)是精英們口頭禪。
你以為2~7%的批發(fā)毛利率可以支撐你30~40%的運(yùn)營(yíng)成本嗎？你以為你能把握中國(guó)市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)和行情嗎？你以為規(guī)模就經(jīng)濟(jì)了嗎？你以為你干死別人之后，你就能漲價(jià)了嗎？
分工是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)，市場(chǎng)行情是博弈的結(jié)果，鏈條是用來(lái)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和提高效率的，寫到這里，我想起了上個(gè)月看到的一段說(shuō)創(chuàng)業(yè)的文字，我借鑒一下：大部分農(nóng)產(chǎn)品B2B的項(xiàng)目，有一個(gè)輸家和N個(gè)贏家。
贏家有：賣家、買家、創(chuàng)始人、員工、倉(cāng)庫(kù)租賃商、車輛銷售商、物流服務(wù)商、咨詢公司、廣告公司、軟件開(kāi)發(fā)商等等
輸家：VC(精確的講是背后的投資人)慶幸的是，這個(gè)模式里面的兩家已經(jīng)轉(zhuǎn)型了。
盡管是吃過(guò)苦頭留著淚被逼無(wú)奈的轉(zhuǎn)型，畢竟還是轉(zhuǎn)型了，總好過(guò)一條道走到黑的。
借用依谷網(wǎng)江楠總的一句話做個(gè)本小節(jié)收尾：“有些人，整天冠冕堂皇的喊著要砍掉中間環(huán)節(jié)，最后自己卻’光明正大’的站在了自己當(dāng)初要滅掉的那個(gè)環(huán)節(jié)里。”
我再補(bǔ)充一句：而自己變成的那個(gè)新的“中間環(huán)節(jié)”，運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于被自己砍掉的那些環(huán)節(jié)。
生鮮B2B是互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目還是農(nóng)業(yè)流通項(xiàng)目?VC們喜歡的是BP，喜歡的是PPT。
很顯然，批發(fā)市場(chǎng)的“老法師”寫不出來(lái)這玩意，農(nóng)業(yè)合作社的理事長(zhǎng)寫不出這玩意。
我對(duì)薛蠻子不太感冒的，不過(guò)今天他的一句話說(shuō)的不錯(cuò)：
“我每天看到的商業(yè)計(jì)劃書都是自己意淫出來(lái)的”
在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，在沒(méi)有電子商務(wù)之前，在沒(méi)有H5、APP之前，中國(guó)幾千幾萬(wàn)億的農(nóng)產(chǎn)品交易就一直存在著。
參與者們是：農(nóng)戶、田頭經(jīng)紀(jì)人、產(chǎn)地批發(fā)商、銷地一批二批，農(nóng)批/農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。
我們來(lái)設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景：農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的一個(gè)老板，每天虧錢賣貨，還免費(fèi)送貨。同行怎么看他，肯定是罵他傻X啊，會(huì)有人投資嗎？我可以保證傻子才會(huì)投資他。這個(gè)老板做了一個(gè)APP呢？
去中間化的結(jié)果就是，互聯(lián)網(wǎng)精英們?nèi)紦湎蛄瞬宛^。作為一門生意、本該是作為一個(gè)生意人的，具備了互聯(lián)網(wǎng)思維之后，一切商業(yè)邏輯都不存在了。
正所謂，成也互聯(lián)網(wǎng)思維，敗也互聯(lián)網(wǎng)思維；成也高逼格，敗也高逼格。
