正如我們?cè)谥袊?guó)購(gòu)物者報(bào)告系列一中所述，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩和政府對(duì)服務(wù)業(yè)的重視對(duì)快速消費(fèi)品（FMCG）廠商產(chǎn)生了重要影響。曾備受藍(lán)領(lǐng)階層青睞的品類，如方便面和廉價(jià)啤酒，銷售額增長(zhǎng)極其緩慢，甚至有所下降；而正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)青睞的產(chǎn)品，如酸奶和寵物食品，則飛速增長(zhǎng)。截止2016年上半年，此趨勢(shì)并無(wú)明顯改變：去年低迷的品類持續(xù)走低，而之前堅(jiān)挺的品類，尤其是個(gè)人護(hù)理用品，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
“雙速前行”的情形在零售業(yè)態(tài)亦逐漸展開(kāi)。線上零售已保持了長(zhǎng)達(dá)十多年的繁榮，而除便利店以外，大多數(shù)線下零售渠道則幾近零增長(zhǎng)，甚至呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。雖然現(xiàn)階段便利店占整個(gè)中國(guó)零售市場(chǎng)份額相對(duì)較小，但在未來(lái)幾年，其地位將變得日益重要。
線上零售依然引領(lǐng)中國(guó)零售業(yè)增長(zhǎng)，也仍是最令人關(guān)注的熱點(diǎn)，并且開(kāi)始蠶食線下零售；2015年線上快速消費(fèi)品銷售額上漲了36.5％，這主要源自69%的銷量增長(zhǎng)，銷量增長(zhǎng)同時(shí)抵消了平均銷售價(jià)格的下降。線上商品品類的多樣化、進(jìn)口產(chǎn)品的顯著增長(zhǎng)和被促銷活動(dòng)吸引的大批消費(fèi)者共同推動(dòng)了線上零售的迅速增長(zhǎng)。
線上零售在快速消費(fèi)品的渠道份額日益提升，而其自身也正經(jīng)歷著重要的變化。電商渠道以相對(duì)平穩(wěn)的速度持續(xù)整合，排名前十位的電商在快速消費(fèi)品所占市場(chǎng)份額由2014年的55%增加到2015年的64%，其中排名 前四的電商占整體網(wǎng)上消費(fèi)銷售額的55%。淘寶、天貓和京東仍占主導(dǎo)地位。淘寶的市場(chǎng)份額有所下降，而京東則在收購(gòu)一號(hào)店之后有望和天貓勢(shì)均力敵。
每年雙十一光棍節(jié)促銷都是線上零售的熱點(diǎn)。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在雙十一購(gòu)物節(jié)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了178億美元的銷售額。我們針對(duì)2015年雙十一的研究為這一創(chuàng)新且獨(dú)具中國(guó)特色線上促銷推廣方式提供了全新的見(jiàn)解?？傮w而言，雙十一促銷的銷售增量主要源自于三大重要的增長(zhǎng)引擎：
?各品類現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)客戶在雙十一促銷活動(dòng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)更多（如洗衣粉，紙巾和嬰兒配方奶粉）
?將購(gòu)買(mǎi)需求推遲到雙十一促銷期間再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)購(gòu)客戶
?被線上促銷活動(dòng)吸引開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)新品類的網(wǎng)購(gòu)客戶。例如餅干、衣物柔順劑和洗發(fā)水品類，其大部分銷售額的增加來(lái)自于網(wǎng)購(gòu)者的首次購(gòu)買(mǎi)，因此線上促銷可以作為該品類獲得新客戶的敲門(mén)磚，更為關(guān)鍵的是，我們的數(shù)據(jù)顯示雙十一線上的銷售增長(zhǎng)很大程度上是以犧牲線下渠道銷量為代價(jià)而來(lái)的。在未來(lái)幾年，線上零售商需要基于這些發(fā)現(xiàn)及購(gòu)物者偏好采取相應(yīng)調(diào)整。例如，在買(mǎi)促銷產(chǎn)品之外，消費(fèi)者持續(xù)增加對(duì)高端品牌和進(jìn)口商品的購(gòu)買(mǎi)。這種現(xiàn)象在雙十一期間也有所體現(xiàn)。
與此同時(shí)，實(shí)體零售商也開(kāi)始正視新現(xiàn)實(shí)。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上，線下渠道開(kāi)始承擔(dān)更多的補(bǔ)充線上零售的角色。消費(fèi)者曾經(jīng)在大賣場(chǎng)進(jìn)行大宗購(gòu)買(mǎi)，并在需要時(shí)光顧便利店進(jìn)行補(bǔ)充。而現(xiàn)在他們更多的是通過(guò)筆記本電腦或移動(dòng)電話在線購(gòu)買(mǎi)，而不是前往大賣場(chǎng)。而便利店仍然為補(bǔ)充購(gòu)買(mǎi)的首選。
便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展得益于城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速。我們的快速消費(fèi)品購(gòu)物者年度調(diào)查顯示，與去年同期相比，便利店的銷售額增長(zhǎng)了13％。便利店是一種即買(mǎi)即走的購(gòu)物場(chǎng)所，并且開(kāi)始逐漸發(fā)展成從提供票務(wù)到支付生活賬單服務(wù)的一站式渠道。當(dāng)前令人矚目的增長(zhǎng)主要來(lái)自于新店擴(kuò)張的效率，最大的挑戰(zhàn)在于如何在房?jī)r(jià)高企的壓力下保持穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
相比之下，傳統(tǒng)和大型零售業(yè)態(tài)的艱難境地廣為人知。從我們的調(diào)查結(jié)果可以看出：傳統(tǒng)渠道業(yè)務(wù)縮減10.4％，大賣場(chǎng)也出現(xiàn)了0.2％的負(fù)增長(zhǎng)，超市/小超市增速放緩至4％。這些業(yè)態(tài)面臨著許多新形勢(shì)下的關(guān)鍵抉擇，例如放緩門(mén)店擴(kuò)張速度，解決客流量下跌的問(wèn)題，通過(guò)專注運(yùn)營(yíng)效率以保證利潤(rùn)率等。繼續(xù)成功實(shí)施線上到線下（O2O）策略則是實(shí)體和在線零售商的共同目標(biāo)。
中國(guó)快速消費(fèi)品（FMCG）零售市場(chǎng)正以兩種截然不同的速度前行。線上零售商正全力把握由渠道發(fā)展帶來(lái)的廣闊商機(jī)。2015年，線上零售額增幅高達(dá)36.5%，而實(shí)體渠道的表現(xiàn)則不盡如人意。盡管傳統(tǒng)渠道和大型零售業(yè)態(tài)依然在試圖扭轉(zhuǎn)低迷的銷售表現(xiàn)，但線下快消品的零售額在2015年僅實(shí)現(xiàn)了2.6%的同比增長(zhǎng)，2016年上半年更是放緩至1.5%，且銷量呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。便利店是線下唯一的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，但同樣面臨如何把控高速增長(zhǎng)同時(shí)維持利潤(rùn)的挑戰(zhàn)。
自2014年底以來(lái)，快速消費(fèi)品行業(yè)的包裝食品與飲料、家庭與個(gè)人護(hù)理品類呈現(xiàn)了不同的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（見(jiàn)圖1）。 今年上半年，城鎮(zhèn)地區(qū)快消品零售額與2015同期相比增長(zhǎng)3%，銷量下降0.2%，平均售價(jià)上漲3.3%（見(jiàn)圖2）。
我們連續(xù)12次定期對(duì)四萬(wàn)個(gè)中國(guó)家庭購(gòu)物行為進(jìn)行研究，獲得了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者和零售趨勢(shì)的深度洞察。我們?yōu)槊繎魳颖炯彝ヅ鋫淞藯l碼掃描儀，即時(shí)收集消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)物記錄，而非僅僅通過(guò)他們口頭描 述來(lái)記錄購(gòu)物行為。這種獨(dú)特的調(diào)研方法為我們清晰展示了消費(fèi)者在26個(gè)快消品類的購(gòu)買(mǎi)行為。
我們通過(guò)比較不同品類的表現(xiàn)可以了解雙速前行的現(xiàn)狀。盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，但個(gè)人護(hù)理用品，如洗發(fā)水和牙膏，在2016上半年有所反彈，增幅達(dá)到9%。這主要來(lái)源于超過(guò)通貨膨脹率的平均售價(jià)的漲幅，我們 稱之為“高端化”現(xiàn)象。而家庭護(hù)理用品，例如廚房清潔用品，則一直保持了較高的銷量增長(zhǎng)，在2016年上半年銷量增長(zhǎng)2.9%，對(duì)比2015年同期的2.3%（見(jiàn)圖3）。但其平均售價(jià)僅上漲了0.8%，低于通貨膨脹率，我們稱此現(xiàn)象為“大眾化”。
圖1:自2014年年底以來(lái)，快速消費(fèi)品行業(yè)的包裝食品和飲料以及個(gè)人和家庭護(hù)理品類的增長(zhǎng)軌跡呈現(xiàn)分化的趨勢(shì)
圖2:在銷量下滑和價(jià)格增長(zhǎng)緩慢的形勢(shì)下，快速消費(fèi)品的整體增長(zhǎng)率約為3%
圖3:個(gè)人和家庭護(hù)理用品在2016年第一季度出現(xiàn)微量反彈
諸多包裝食品和飲料品類則面臨著業(yè)績(jī)下滑（見(jiàn)圖4）。飲料銷售額增長(zhǎng)從2015年的5.6%放緩到2016年上半年的3.2%，并且連續(xù)三年在銷量上呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。飲料的平均售價(jià)在2016年上半年僅增長(zhǎng)了3.3%，而2015年的增長(zhǎng)率為6.2%。這些趨勢(shì)部分是受中國(guó)政府以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)、促進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“新常態(tài)”政 策的影響。制造業(yè)正逐漸向越南和孟加拉等低工資的國(guó)家進(jìn)行轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)上以藍(lán)領(lǐng)為主要客群的品類銷售額下滑明顯。這群消費(fèi)者在消費(fèi)支出上也更為謹(jǐn)慎。盡管2016年上半年大多數(shù)飲料產(chǎn)品呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但包裝水品類則例外。這主要是因?yàn)榘b水價(jià)格逐漸被大眾所接受，以及人們對(duì)健康的關(guān)注。這是所有消費(fèi)者，而不僅僅只是富裕人群的訴求。隨著中國(guó)服務(wù)業(yè)的快速增長(zhǎng)，中產(chǎn)階級(jí)更愿意為健康護(hù)理及其他高端消費(fèi)品買(mǎi)單。這是個(gè)人護(hù)理和酸奶等品類表現(xiàn)出相對(duì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的主要原因。與此相反的是2016年上半年， 口香糖和糖果品類遭遇了兩位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。
圖4:包裝食品和飲料價(jià)格增速繼續(xù)放緩，2016年銷量持續(xù)下滑
電商及便利店增長(zhǎng)強(qiáng)勁，超市面臨增速放慢，而大賣場(chǎng)的銷量甚至開(kāi)始下滑。
在零售業(yè)態(tài)里，快速消費(fèi)品的雙速增長(zhǎng)同樣明顯。電商及便利店增長(zhǎng)強(qiáng)勁；超市則面臨增速放慢，而大賣場(chǎng)的銷量甚至開(kāi)始下滑（見(jiàn)圖5），傳統(tǒng)雜貨店、大賣場(chǎng)、超市/小超市依然不見(jiàn)起色。
圖5:電商和便利店渠道保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，超市渠道增長(zhǎng)放緩，大賣場(chǎng)銷售額下滑
傳統(tǒng)雜貨店和大賣場(chǎng)的增長(zhǎng)率分別為-10.4%和-0.2%，超市/小超市增速放緩至4%。便利店等小型零售商、 家樂(lè)福Easy便利等新興零售業(yè)態(tài)以及類似于屈臣氏的專賣店驅(qū)動(dòng)了2015年快速消費(fèi)品行業(yè)的增長(zhǎng)（見(jiàn)圖6）。雖然大型商超渠道整體疲軟，大潤(rùn)發(fā)和永輝2015年的增長(zhǎng)仍然分別達(dá)到12%和14%（見(jiàn)圖7），但其增長(zhǎng)主要來(lái)源于門(mén)店擴(kuò)張。所有大商超的同店銷售額增速持續(xù)下降、客流量減少，單次購(gòu)買(mǎi)量也停滯不前。
圖6:2015年，小型零售商和新興零售形式是快速消費(fèi)品增長(zhǎng)的重要來(lái)源
圖7:在排名領(lǐng)先的零售商中，大潤(rùn)發(fā)和永輝超市在2015年銷售額增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁
傳統(tǒng)大賣場(chǎng)以及超市/小超市的萎靡不振與便利店的穩(wěn)健增長(zhǎng)形成了鮮明對(duì)比，便利店在2015年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)13%的增長(zhǎng)，幾乎是2014年增速的兩倍。雖然便利店渠道規(guī)模仍然較小，且相當(dāng)一部分增長(zhǎng)來(lái)源于新門(mén)店的擴(kuò)張，卻是整個(gè)中國(guó)零售業(yè)態(tài)值得持續(xù)關(guān)注的切片。隨著中國(guó)日益城鎮(zhèn)化，更加便利快捷的購(gòu)物方式在一定程度上成為網(wǎng)上購(gòu)物的補(bǔ)充。除此之外，便利店還作為新興的一站式服務(wù)平臺(tái)，提供包括賬單支付、票 務(wù)以及其他創(chuàng)新性服務(wù)，例如網(wǎng)購(gòu)自提等。京東、天貓及其他電商平臺(tái)目前正與便利店進(jìn)行合作，以便利店作為提貨點(diǎn)來(lái)提供線上線下整合服務(wù)（O2O）從而實(shí)現(xiàn)雙贏。提貨服務(wù)不僅利用了便利店龐大的門(mén)店網(wǎng) 絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為天貓等電商減少了“最后一公里”的派送負(fù)擔(dān)，同時(shí)也為便利店帶來(lái)了額外客流量。
然而便利店同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)：在城市房租成本不斷走高的情況下，需要制定平衡網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張同時(shí)維持利潤(rùn)的策略。便利店會(huì)是線下零售增長(zhǎng)的主要來(lái)源，這一渠道也會(huì)因投資繼續(xù)增長(zhǎng)與發(fā)展。例如北京的全時(shí) 便利店，計(jì)劃未來(lái)五年內(nèi)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)成倍的迅速擴(kuò)張。
排名前十的便利店分為兩種類型（見(jiàn)圖8）。一種為全國(guó)性高端品牌，如全家和7-11便利店，另一種則為區(qū)域性大眾品牌，如美宜佳、天福。這兩種類型的便利店采用不同的擴(kuò)張與零售策略。7-11和全家便利店采用“高門(mén)檻”模式，要求較高的加盟費(fèi)和保證金，并在店面裝修、進(jìn)貨補(bǔ)貨、產(chǎn)品定價(jià)、陳列和促銷活動(dòng)方面嚴(yán)格實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。其店面集中在一二線城市，目標(biāo)消費(fèi)群體為城市、商業(yè)中心或地鐵站附近的白領(lǐng) 消費(fèi)者，注重食品和飲料出售，包括日益流行的即食產(chǎn)品。與此同時(shí)，區(qū)域性大眾品牌如美宜佳、天福則
圖8:便利店零售商分為兩種類型，專注于不同的細(xì)分領(lǐng)域及產(chǎn)品
采用相對(duì)輕量級(jí)的特許經(jīng)營(yíng)模式。其加盟商開(kāi)店所需的投資明顯低于全國(guó)性品牌，店面相對(duì)較小且集中于住宅區(qū)。它們的特點(diǎn)是更注重個(gè)人和家庭護(hù)理用品。兩種類型的便利店有諸多不同之處，但都取得了成功。
在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全國(guó)一線城市實(shí)現(xiàn)了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區(qū)域內(nèi)占有優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)圖9）。其中，美宜佳和全家增長(zhǎng)速度最快，年增長(zhǎng)率在15%到20%之間。他們不斷擴(kuò)張新店，并從快客和好德等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得市場(chǎng)份額。由于一線城市激烈的競(jìng)爭(zhēng)與日益增長(zhǎng)的成本壓力，快客和好德在2015年都關(guān)閉了部分門(mén)店（見(jiàn)圖10）。
圖9:前十大便利店零售商中，除全家和7-11在全國(guó)一線城市布局，大多數(shù)為區(qū)域性布局
圖10:美宜佳和全家近年擴(kuò)張新店，好德和快客則減少門(mén)店數(shù)量
中國(guó)便利店發(fā)展迅速，但電商渠道的增長(zhǎng)則更令人驚嘆。線上快消品銷售額2015年增長(zhǎng)高達(dá)36.5%，高速增長(zhǎng)的同時(shí)線上零售市場(chǎng)也在持續(xù)整合。排名前十位的電商快速消費(fèi)品的市場(chǎng)份額由2014年的55%增加到2015 年的64%，其中前四大電商的網(wǎng)上消費(fèi)支出份額高達(dá)55%。淘寶，天貓和京東仍然牢牢把控著中國(guó)電商市 場(chǎng)，而京東收購(gòu)一號(hào)店之后將有望和天貓勢(shì)均力敵。與此同時(shí)，不少小電商公司也取得了令人矚目的成功，例如美妝平臺(tái)聚美優(yōu)品在2013到2015年間每年以6倍速度增長(zhǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)者樂(lè)蜂網(wǎng)在同期也達(dá)到245%的年平均增長(zhǎng)率（見(jiàn)圖11）。
圖11:線上零售市場(chǎng)中排名前四名的電商持續(xù)整合，但其余六家也保持快速增長(zhǎng)
線上快速消費(fèi)品的銷售增長(zhǎng)來(lái)源值得一提。我們的研究顯示，線上零售正緩慢蠶食線下零售。2013年，60%的線上零售額增長(zhǎng)為自然增長(zhǎng)，而2015年，線上零售額的自然增長(zhǎng)率為53%，47%的增長(zhǎng)來(lái)自于線下渠道轉(zhuǎn)換（見(jiàn)圖12）。
圖12:線上的增長(zhǎng)蠶食線下零售，但53%的增長(zhǎng)仍來(lái)自于自然增長(zhǎng)
線上快速消費(fèi)品的強(qiáng)勁增長(zhǎng)主要源自于銷量的大幅提升。數(shù)據(jù)顯示，2015年線上銷量增長(zhǎng)了69%，即網(wǎng)購(gòu) 者購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，更頻繁地訪問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站，并在線上購(gòu)買(mǎi)更多的品類（見(jiàn)圖13）。銷量的增長(zhǎng)甚至抵消了平均售價(jià)的下降（線上購(gòu)物的平均售價(jià)在2014和2015年分別下降了7％和19％）。
圖13:平均售價(jià)下降，線上渠道增長(zhǎng)主要由銷量驅(qū)動(dòng)
平均售價(jià)下降是線上購(gòu)物品類多樣化的必然結(jié)果。正如我們?cè)凇对凇靶鲁B(tài)”下贏得中國(guó)購(gòu)物者—2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列二》中所述，最先在線上取得較高滲透率的品類（嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、護(hù)膚品及彩妝）以每公斤或每件單品計(jì)價(jià)的平均售價(jià)較高。隨著消費(fèi)者在線上越來(lái)越多地購(gòu)買(mǎi)如酸奶、餅干、 牛奶和洗發(fā)水等平均價(jià)格較低的品類，線上購(gòu)物的平均售價(jià)被拉低。如酸奶，衣物柔順劑等品類在2013到2015年的平均年增長(zhǎng)率高達(dá)57%，相比之下，如嬰兒紙尿片、嬰兒配方奶粉和護(hù)膚品等平均售價(jià)較高的品類的平均年增長(zhǎng)率僅為15%（見(jiàn)圖14）。
圖14:線上購(gòu)買(mǎi)品類的多樣化導(dǎo)致平均售價(jià)下降
中國(guó)消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)更多品類的同時(shí)，也不斷轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口快速消費(fèi)品在線上購(gòu)買(mǎi)的可能性比線下高四倍（見(jiàn)圖15）。大約三分之二的線上零售為進(jìn)口產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品，這是線下進(jìn)口產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品市場(chǎng)份額的兩倍。對(duì)中國(guó)的零售商而言，促銷這一手段變得越來(lái)越重要。我們研究發(fā)現(xiàn)，2015年間40%的線上快消品是在促銷期間售出的，而線下渠道的促銷銷量占比只有19% （見(jiàn)圖16）。
圖15:進(jìn)口商品仍為線上快消品銷售的重要來(lái)源
圖16:快速消費(fèi)品促銷時(shí)銷量占總銷量的份額穩(wěn)步上升
中國(guó)消費(fèi)者也不斷轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品。
每年十一月，整個(gè)零售界都會(huì)將目光投向中國(guó)和其最受歡迎的促銷節(jié)日：11月11日光棍節(jié)。這是目前為止中國(guó)乃至全世界最大的線上促銷活動(dòng)。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在雙十一購(gòu)物節(jié)當(dāng)天取得了178億美元 的銷售額，較2015年增長(zhǎng)24%。移動(dòng)端的購(gòu)買(mǎi)不可思議地貢獻(xiàn)了82%的銷售額。來(lái)自235個(gè)國(guó)家的用戶參與 了此次購(gòu)物節(jié)，海外購(gòu)比2015年上升60%。我們對(duì)雙十一線上促銷活動(dòng)的銷售表現(xiàn)進(jìn)行了深入分析，從中發(fā)現(xiàn)了幾大重要趨勢(shì)。雙十一活動(dòng)能夠幫助線上滲透率較低的品類，如牙刷和洗發(fā)水品類，吸引更多的消 費(fèi)者（見(jiàn)圖17）。如圖所示，雙十一期間牙刷的銷售額增長(zhǎng)了163%，洗發(fā)水的銷售額則提升了103%。線上滲透率相對(duì)較高的品類增長(zhǎng)則較為緩和，嬰兒配方奶粉的銷售在雙十一期間僅增長(zhǎng)了19%。
圖17:線上滲透率較低的品類在雙十一促銷期間銷量的增長(zhǎng)更為突出
雙十一促銷一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是在短期內(nèi)將一些線下購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為線上購(gòu)買(mǎi)。
三種類型的購(gòu)物者拉動(dòng)了消費(fèi)總支出的增長(zhǎng)：
? 現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)客戶在雙十一促銷期間購(gòu)買(mǎi)更多，尤其是衣物洗滌劑、面巾紙和嬰兒配方奶粉等品類；
? 將購(gòu)買(mǎi)需求推遲到雙十一促銷期間進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)購(gòu)客戶；
? 被線上促銷活動(dòng)吸引開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)新品類的網(wǎng)購(gòu)客戶，比如在線上購(gòu)買(mǎi)衣物柔順劑、洗發(fā)水和餅干品類。
我們比較了雙十一活動(dòng)開(kāi)始前四周，雙十一活動(dòng)開(kāi)始前48周和包括雙十一活動(dòng)的四周的總銷售支出額，發(fā) 現(xiàn)那些購(gòu)買(mǎi)更多的老網(wǎng)購(gòu)用戶僅貢獻(xiàn)了28%的增長(zhǎng)，其余76%的增長(zhǎng)都來(lái)自于所謂“新增”的網(wǎng)購(gòu)用戶（見(jiàn)圖18）。
圖18:線上促銷有利于線上滲透率低的品類增長(zhǎng)，主要因?yàn)殡p十一促銷吸引了更多的消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)
“新增”的線上購(gòu)物者分為兩種類型。大約有38%的消費(fèi)者在過(guò)去的12個(gè)月內(nèi)從未在線上進(jìn)行過(guò)購(gòu)物，這部 分購(gòu)物者經(jīng)過(guò)雙十一活動(dòng)的轉(zhuǎn)化，增加了該品類線上滲透率，并帶來(lái)了實(shí)際的線上零售增長(zhǎng)。相比之下， 另外約有62%的消費(fèi)者在2015年曾有過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)行為，只是在雙十一開(kāi)始前的四周未進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)。他們可能是為了等到雙十一促銷期間再購(gòu)買(mǎi)，也可能是僅購(gòu)買(mǎi)一些不需要經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的品類。雙十一促銷一 個(gè)明顯的現(xiàn)象就是在短期內(nèi)將一些線下購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為線上購(gòu)買(mǎi)（見(jiàn)圖19）。這種現(xiàn)象在一些線上滲透率高的品類上最為顯著，例如嬰兒紙尿片的線上銷量份額在2015年雙十一期間一度達(dá)到55%，之后又回落到45%的正常范圍。
圖19:雙十一促銷期間消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買(mǎi)
從分析中我們也得到了一些啟示。之前所提到的餅干、衣物柔順劑和洗發(fā)水等品類，絕大部分銷售支出的增長(zhǎng)來(lái)源于首次在線上購(gòu)買(mǎi)該品類的消費(fèi)者。因此線上促銷活動(dòng)可以幫助該品類獲得新的消費(fèi)者。
雙十一活動(dòng)不僅僅是打折促銷，它同時(shí)也提升了如衛(wèi)生護(hù)理用品、牙刷等品類的平均售價(jià)（見(jiàn)圖20）。無(wú)論什么品類，促銷活動(dòng)中顯現(xiàn)出高端化的趨勢(shì)并不常見(jiàn)，我們認(rèn)為這一現(xiàn)象的原因是更多的進(jìn)口商品在雙十一活動(dòng)期間被推廣和銷售。例如，進(jìn)口衛(wèi)生護(hù)理用品和牙刷在雙十一期間銷售份額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。 與此同時(shí)，衛(wèi)生紙和面巾紙品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌維達(dá)，利用雙十一活動(dòng)對(duì)其高端產(chǎn)品進(jìn)行推廣，進(jìn)一步迎合了雙十一活動(dòng)的高端化趨勢(shì)。
中國(guó)的雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)吸引了世界各地的快速消費(fèi)品公司和電商的目光，也是推動(dòng)線上零售和了解線上市場(chǎng)的絕佳契機(jī)。
圖20:雙十一促銷期間某些品類也出現(xiàn)高端化趨勢(shì)，部分原因?yàn)檫M(jìn)口商品消費(fèi)支出的增加
我們?cè)谌ツ甑膱?bào)告中提到，大型零售商要在中國(guó)取得成功，需要同時(shí)做到以下幾點(diǎn)：
? 堅(jiān)持以本地或局部區(qū)域?yàn)橹兀?nbsp;
? 縮小門(mén)店布局，關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店；
? 調(diào)整門(mén)店形態(tài)，引入類似便利店的小型業(yè)態(tài)；
? 實(shí)施O2O策略，讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)門(mén)店提貨，解決最后一公里配送 大型零售商的業(yè)務(wù)調(diào)整已經(jīng)變得越來(lái)越迫切。
目前大型零售商業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，其新增營(yíng)業(yè)額主要來(lái)自于門(mén)店擴(kuò)張而非單店增長(zhǎng)（事實(shí)上單店增長(zhǎng)在持續(xù)下降），而線上購(gòu)物的不斷發(fā)展，將會(huì)繼續(xù)加劇大型零售商業(yè)績(jī)的下滑趨勢(shì)。越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向在線上購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品和其他產(chǎn)品，零售商需要縮減店鋪面積來(lái) 應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)。
此外，國(guó)際零售商在其他國(guó)家市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，線上零售業(yè)利潤(rùn)有限。消費(fèi)者并不完全承擔(dān)到店取貨或是配送的成本。對(duì)大型零售商來(lái)說(shuō)，削減成本和簡(jiǎn)化流程就顯得愈發(fā)重要。一般來(lái)說(shuō)，零售商可以通過(guò) 向供應(yīng)商施加壓力來(lái)獲得更高的利潤(rùn)。但在中國(guó)，供應(yīng)商通常比零售商更加強(qiáng)勢(shì)。這就需要零售商嚴(yán)格控制各項(xiàng)成本。一些零售商已經(jīng)開(kāi)始采取這種策略。
對(duì)于O2O，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席馬云最近在一封致股東的信中提出了富有參考價(jià)值的預(yù)測(cè)，“在今天，電子商務(wù)本身也正在變成一個(gè)陳舊的概念。”他寫(xiě)道，“在未來(lái)幾年，我們將會(huì)迎來(lái)線上、線下、物流、數(shù)據(jù)等全產(chǎn)業(yè)鏈的新零售形式。當(dāng)電子商務(wù)變成‘傳統(tǒng)商業(yè)’時(shí)，純電商企業(yè)也會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>
確實(shí)，未來(lái)充滿機(jī)遇。各大零售商和電商平臺(tái)只有通過(guò)更加高效的合作，才能為中國(guó)消費(fèi)者打造一個(gè)繁榮 發(fā)展的全新零售行業(yè)。
