早在互聯(lián)網(wǎng)登上歷史舞臺(tái)之前，電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)（EDI）以及其他技術(shù)就已經(jīng)大大提高了B2B銷售的效率。B2B企業(yè)的供應(yīng)商與客戶之間的咨詢式銷售及設(shè)計(jì)理念上的合作就已經(jīng)源遠(yuǎn)流長了，而B2B銷售也早就領(lǐng)教了來自越來越專業(yè)的客戶采購部門的挑戰(zhàn)。
但是B2B銷售仍大有可為，充分利用數(shù)字化、互聯(lián)性、虛擬化等技術(shù)，還可以使B2B銷售更上一層樓。科爾尼通過對(duì)來自消費(fèi)品、零售到能源公用事業(yè)的眾多行業(yè)的1600位銷售經(jīng)理與代表的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)開展完善客戶體驗(yàn)、最大化甚至重新定義客戶價(jià)值等九大實(shí)踐，才能領(lǐng)跑B2B銷售。在如今快速變革的環(huán)境下，最佳實(shí)踐、對(duì)標(biāo)分析和路徑圖概念的價(jià)值都是有限的，因?yàn)榻裉斓淖罴褜?shí)踐在明天看來只不過是基本配備。數(shù)字化促成的B2B銷售競賽的目標(biāo)并不是完美定義的藍(lán)圖，而是提供更多客戶價(jià)值。
過去二十多年里，B2C銷售的演變吸引了管理學(xué)界的眼球，互聯(lián)網(wǎng)引起消費(fèi)品銷售革命性地變化，從全新的渠道拓展到龐大的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，如今個(gè)人消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地以最優(yōu)惠的價(jià)格選購商品。
相比之下，B2B銷售似乎沒那么先進(jìn)? 圖樣圖森破，早在互聯(lián)網(wǎng)登上歷史舞臺(tái)之前，電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)（EDI）以及其他技術(shù)就已經(jīng)大大提高了B2B銷售的效率。B2B企業(yè)的供應(yīng)商與客戶之間的咨詢式銷售及設(shè)計(jì)理念上的合作就已經(jīng)源遠(yuǎn)流長了，而B2B銷售也早就領(lǐng)教了來自越來越專業(yè)的客戶采購部門的挑戰(zhàn)。
在所有B2B企業(yè)中，26%的企業(yè)可以被認(rèn)為是領(lǐng)先企業(yè)。我們對(duì)領(lǐng)先企業(yè)的定義是：收入和銷售效率增長快于平均水平的企業(yè)。領(lǐng)先企業(yè)必須積極致力于滿足客戶需求，從而才能實(shí)現(xiàn)收入和銷售效率的雙增長。這些領(lǐng)跑企業(yè)與表現(xiàn)平平的企業(yè)相比處于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位：領(lǐng)先企業(yè)的收入增長是平均水平的兩倍，銷售效率增長是平均水平的2.3倍。
科爾尼通過對(duì)來自消費(fèi)品、零售到能源公用事業(yè)的眾多行業(yè)的1600位銷售經(jīng)理與代表的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)開展了以下九大實(shí)踐，才能領(lǐng)跑B2B銷售。
簡單便捷的購買體驗(yàn)
無論是銷售商品還是專業(yè)化的服務(wù)，企業(yè)很有必要站在客戶角度考慮，為客戶提供盡可能簡單的服務(wù)、交互、流程和體系。銷售體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)是無縫、便捷和成本高效的。技術(shù)使得客戶處于控制地位，并為他們提供所有必要的支持，針對(duì)客戶需求提供最適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。
企業(yè)在交付客戶價(jià)值的過程中會(huì)致力于最大程度減少潛在摩擦點(diǎn)，主要方式包括使銷售變得簡單、隨時(shí)隨地、方式多樣、可預(yù)見又多樣化。
簡單。很多企業(yè)正在推出新的系統(tǒng)和流程（或革新現(xiàn)有系統(tǒng)和流程），旨在為客戶創(chuàng)造更加順暢的購買體驗(yàn)。對(duì)于B2B企業(yè)而言，這往往會(huì)轉(zhuǎn)化為更加精益、更加規(guī)?；倪\(yùn)營，從而為企業(yè)創(chuàng)造了進(jìn)一步提升運(yùn)營的投資空間。
例如，車隊(duì)管理企業(yè)LeasePlan（切實(shí)履行了其“使用LeasePlan，租賃更簡便”的品牌承諾）擁有完善的體系，不僅方便了客戶的車隊(duì)經(jīng)理在很大程度上自我管理相關(guān)事務(wù)，也可以讓駕駛員根據(jù)個(gè)人需求定制服務(wù)（當(dāng)然需要在企業(yè)車輛政策允許范圍內(nèi)）。此外，企業(yè)秉承“便于使用”的理念系統(tǒng)化地改善了流程。另一個(gè)例子就是SurveyMonkey，這是一個(gè)多媒體自助服務(wù)平臺(tái)，允許個(gè)人及大型企業(yè)自主設(shè)計(jì)并開展問卷調(diào)查。
隨時(shí)隨地以任何方式進(jìn)行銷售。很多企業(yè)的B2B產(chǎn)品和服務(wù)理念都效仿B2C的運(yùn)作模式，即通過任何及所有渠道（大多數(shù)是數(shù)字化渠道）為客戶提供一年365天、一天24小時(shí)的全天候服務(wù)。這類戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素之一即連接所有渠道，確保不同客戶接觸點(diǎn)提供一致性的客戶體驗(yàn)。例如思科無縫整合了直接和間接渠道，當(dāng)同時(shí)涉及兩條渠道時(shí)，企業(yè)將用到共享IT平臺(tái)及雙信用體系。
預(yù)期性和個(gè)性化。隨著數(shù)字化信息和互聯(lián)信息的日益普及，企業(yè)預(yù)測并迎合客戶需求的能力正變得越來越重要。實(shí)際上，這種方式將使客戶從定制化的交互中受益——在定制化交互中，企業(yè)將向客戶演示預(yù)定義的、部門或特別情況下特定的價(jià)值定位。很多技術(shù)產(chǎn)品和解決方案供應(yīng)商通過利用配置程序和支持工具（幫助客戶快速得出定制化的產(chǎn)品解決方案并提出報(bào)價(jià)）提升了銷售業(yè)績。泵供應(yīng)商KSB通過EasySelect配置程序大幅提升了銷售效率，幫助客戶快速得出定制化的產(chǎn)品解決方案并提出報(bào)價(jià)。p
最大化客戶價(jià)值
如今，企業(yè)往往歡迎客戶成為其所在生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)者。于是，銷售方積極尋求各種機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)新的客戶價(jià)值定位，包括讓客戶自由組合產(chǎn)品和服務(wù)，或者引入其他合作方。我們的研究強(qiáng)調(diào)了企業(yè)發(fā)掘全新客戶價(jià)值方法，即讓銷售變得更加結(jié)構(gòu)化、協(xié)作化，并在銷售以外挖掘更多銷售機(jī)會(huì)。
結(jié)構(gòu)化。如今，大多數(shù)B2B銷售出售的不僅僅是狹義上的產(chǎn)品，而是包括設(shè)計(jì)協(xié)助服務(wù)(Design-in Service)和零庫存管理的各類商品。廣義的產(chǎn)品還包括降低總擁有成本或者簡化使用的完整的客戶解決方案，以及多種產(chǎn)品的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品和解決方案之間不再有清晰的界限。我們把這一現(xiàn)象稱作“產(chǎn)品化的解決方案”及“方案化的產(chǎn)品”。例如，領(lǐng)先的醫(yī)療設(shè)備制造商不僅提供大型醫(yī)療診斷儀器和系統(tǒng)，同時(shí)也提供用戶培訓(xùn)、服務(wù)項(xiàng)目以及設(shè)備生命周期管理軟件，此外還提供高級(jí)數(shù)據(jù)處理、分析和支持服務(wù)。
協(xié)作式聯(lián)網(wǎng)。自上世紀(jì)90年代后期互聯(lián)網(wǎng)大爆炸以來，企業(yè)和客戶生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的概念就變得流行起來，但是在某種意義上卻是模糊的。十幾年后的今天，企業(yè)和客戶生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)了許多成功案例，交付了巨大的價(jià)值。蘋果的應(yīng)用程序商店證實(shí)了成百上千的應(yīng)用程序開發(fā)商為何會(huì)開發(fā)出如此之多的程序。這種協(xié)作式聯(lián)網(wǎng)在B2B領(lǐng)域變得越來越普遍。全球企業(yè)軟件供應(yīng)商有力地證明了企業(yè)可以利用廣泛的外部合作方生態(tài)系統(tǒng)，以靈活的方式開發(fā)獨(dú)特的現(xiàn)場解決方案。全球企業(yè)資源規(guī)劃軟件供應(yīng)商SAP建立了外部供應(yīng)商生態(tài)系統(tǒng)，這些供應(yīng)商可以通過一個(gè)門戶網(wǎng)站相互連接形成同盟關(guān)系，合作應(yīng)對(duì)特定客戶面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。
發(fā)掘銷售以外的銷售機(jī)會(huì)。B2B銷售組織正致力于向客戶指出他們尚未意識(shí)到的需求。這不僅意味著需要為客戶提供指導(dǎo)，也意味著需要協(xié)調(diào)客戶組織中的不同利益方和職能，幫助他們發(fā)現(xiàn)并意識(shí)到新的需求。例如有些銷售（特別是銷售預(yù)期）甚至可以幫助化工企業(yè)和工業(yè)品供應(yīng)商調(diào)控價(jià)值鏈、產(chǎn)能、以及企業(yè)內(nèi)外部資源。
重新定義客戶價(jià)值
B2B銷售的一個(gè)重要組成部分即客戶價(jià)值本身。新興的銷售方式正在重塑客戶價(jià)值、改變價(jià)值洞察、甚至影響了與之相關(guān)聯(lián)的情感要素。這反過來創(chuàng)造了更多提升客戶價(jià)值交付的機(jī)會(huì)。
突破客戶價(jià)值傳統(tǒng)界限的新興銷售實(shí)踐，能夠使銷售變得更加科學(xué)、更具體驗(yàn)性，甚至可以不用出售實(shí)際產(chǎn)品。
科學(xué)化。高級(jí)分析方法和相關(guān)信息數(shù)據(jù)集的廣泛可得性能夠更簡單地將產(chǎn)品與服務(wù)與客戶真實(shí)、客觀的需求相匹配。亞馬遜利用累積的采購和瀏覽數(shù)據(jù)向客戶建議感興趣的商品，與此類似，B2B銷售組織使用客戶情報(bào)創(chuàng)造遠(yuǎn)超于客戶能夠明確表達(dá)或想象得到的客戶價(jià)值（即使客戶是在專家的指導(dǎo)下）。
銀行業(yè)的新參與者利用各種算法智能跟蹤客戶在各類數(shù)字化平臺(tái)（比如亞馬遜、eBay或Facebook）上留下的數(shù)據(jù)點(diǎn)。他們會(huì)塑造出潛在銀行客戶的綜合概況，以便銀行業(yè)機(jī)構(gòu)做出是否為其提供銀行業(yè)服務(wù)的決策——決策過程是完全數(shù)字化的，數(shù)秒內(nèi)即可完成。 比如中國民生銀行打造的以“阿拉丁云平臺(tái)”為代表的立體化數(shù)據(jù)服務(wù)生態(tài)圈和以“金融e管家平臺(tái)”為代表的智能化的客戶關(guān)系管理體系，可以基于數(shù)據(jù)對(duì)小微客戶進(jìn)行評(píng)級(jí)，或通過大數(shù)據(jù)挖掘潛在高價(jià)值客戶，同時(shí)在新客戶關(guān)系管理體系建設(shè)中充分引入各類大數(shù)據(jù)智能商機(jī)挖掘模型，實(shí)現(xiàn)了智能化的目標(biāo)客戶推薦和產(chǎn)品推薦。
高科技設(shè)備和解決方案供應(yīng)商正在積極整合內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)集，旨在創(chuàng)建預(yù)測性模型，用以評(píng)測客戶在面對(duì)不同銷售方法時(shí)的購買傾向。
體驗(yàn)性。通過虛擬體驗(yàn)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和模擬環(huán)境指導(dǎo)客戶正在被賦予全新的意義。它幫助客戶切實(shí)了解一種產(chǎn)品或服務(wù)的潛在價(jià)值。例如，通用電氣的全新客戶體驗(yàn)中心在一面長達(dá)18米的交互式視頻墻上展示了電網(wǎng)控制中心及其各種功能；寶潔在一個(gè)裝有360度視頻屏幕的房間內(nèi)模擬了寶潔建議客戶門店進(jìn)行各種更改情況下的視覺效果。
不出售實(shí)際產(chǎn)品的銷售。B2B銷售在很大程度上與B2C銷售類似，不過B2B銷售擁有強(qiáng)大的品牌和成熟的營銷，因此更加理性、功能性更強(qiáng)。盡管B2B與B2C仍然密切相關(guān)，但是技術(shù)和連接性使得B2B銷售方能夠與大量B2B購買方以及銷售影響者進(jìn)行有意義的交互——比如，相比直接客戶，B2B銷售方還能接觸終端客戶。IBM的智慧地球計(jì)劃和活動(dòng)是在直接客戶群以外實(shí)現(xiàn)交互的顯著案例。此外，建筑設(shè)備供應(yīng)商不斷為建筑師及設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)提供信息及支持措施，盡管規(guī)模很小，但卻十分有力，它可以影響客戶的具體規(guī)劃及產(chǎn)品選擇。p不過，各大企業(yè)必須警惕的一點(diǎn)是：在如今快速變革的環(huán)境下，最佳實(shí)踐、對(duì)標(biāo)分析和路徑圖概念的價(jià)值都是有限的，因?yàn)榻裉斓淖罴褜?shí)踐在明天看來只不過是標(biāo)配。數(shù)字化促成的B2B銷售競賽的目標(biāo)并不是完美定義的藍(lán)圖，而是提供更多客戶價(jià)值。因此，企業(yè)有必要將上面提到的各項(xiàng)實(shí)踐看作是企業(yè)開展業(yè)務(wù)的新興領(lǐng)域，企業(yè)需要致力于不斷突破極限。
事實(shí)上，領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)在這么做了。我們有關(guān)“B2B銷售未來前景”的研究表明，領(lǐng)先公司通常都更加關(guān)注B2B銷售及新興實(shí)踐中出現(xiàn)的各種趨勢。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，新興實(shí)踐的實(shí)施程度與影響B(tài)2B銷售的趨勢和轉(zhuǎn)變的增加之間具有直接相關(guān)性；因此我們認(rèn)為，相對(duì)于更具競爭性環(huán)境下出現(xiàn)的征兆和問題，了解新興的B2B銷售實(shí)踐是更加重要的。
