托比編者按：越來越多的行業(yè)格局被互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)打破，MRO工業(yè)品的產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化，西域、固安捷、阿里巴巴工業(yè)品商城等等MRO工業(yè)品電商平臺大量涌現(xiàn)，機遇與挑戰(zhàn)并存，行業(yè)發(fā)展仍面臨著不少痛點問題。本文作者張金瑞是陌貝網(wǎng)副總裁，進入行業(yè)4年，此前有十多年的“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”從業(yè)經(jīng)驗，他從互聯(lián)網(wǎng)人的角度審視工業(yè)品/MRO行業(yè)，對工業(yè)品/MRO電商的目標(biāo)客戶定位表達了自己獨特的看法，現(xiàn)原文刊發(fā)，供行業(yè)人士討論。歡迎行業(yè)內(nèi)其他從業(yè)者參與探討。
專注于某一個細(xì)分行業(yè)進行深入的思考與總結(jié)更容易出一些心得，相應(yīng)的這些總結(jié)就帶有一定的局限性，不會放之B2B四海而皆準(zhǔn)。MRO工業(yè)品行業(yè)有他獨特性，就像前2篇文章《平臺的目標(biāo)客戶，終端用戶or經(jīng)銷商？》《整合供應(yīng)鏈上游，自營or第三方？》所講到的平臺的目標(biāo)客戶，供應(yīng)鏈整合對象和方式因行業(yè)不同會有一定的差異，而這篇文章就從我所熟悉的運營方向，分享一下MRO工業(yè)品電商運營應(yīng)該是個什么樣子的，有盆友想進一步交流，請加我微信hakuna886。
說起運營，讓我想起周圍的朋友或者客戶總在問我，B2B是什么？運營是干啥的？其實我心底里的答案都是“不知道”。跳出行業(yè)單純的說B2B，單純的說運營，其實那都是沒有意義的，說到這各位看官可能會說，B2B不就是Business to Business么？運營不就是SEO、SEM、論壇發(fā)帖么？實際上這些只是運營的初級階段，對于下游B的定位不同，對于上游B的整合方式不同其運營方式大不一樣，君不見好多B2B平臺運營到后期越來越像大型貿(mào)易公司了？其實真正的運營關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、市場策略、團隊管理等諸多方面，所以諸位想做好運營的同學(xué)請深入了解你所處的行業(yè)，你的企業(yè)，你的團隊，你的產(chǎn)品及服務(wù)，要比投資機構(gòu)了解的更多更多。當(dāng)然我這里說的運營就是關(guān)于MRO工業(yè)品電商平臺，下游B端是中小經(jīng)銷商的第三方平臺，至于其他行業(yè)僅供參考切勿對號入座。
一、產(chǎn)品運營
這里說的產(chǎn)品是平臺，是軟件系統(tǒng)。如果有條件，建議平臺在籌劃之初就引入運營人才，這會讓企業(yè)少走很多彎路。
之所以先說產(chǎn)品，這與企業(yè)創(chuàng)立初衷密切相關(guān)，你想做一個什么樣的B2B平臺，你的目標(biāo)客戶是誰？想解決客戶的哪些問題？你做這件事的價值在哪兒？能開始就想通這些的創(chuàng)始人應(yīng)該不多，大多數(shù)創(chuàng)始人只是想做個B2B（因為B2B是風(fēng)口么~）平臺，看固安捷做的挺好，西域做的也挺好，或者看京東模式，淘寶模式都挺成功就照著先弄一個。只要運營的好，我們還有資源，一定差不了，曾經(jīng)運營圈里有句渾話“產(chǎn)品就是一坨翔你也能翻著花樣讓人吃下去然后還給你好評”，這只是不切實際的臆想，客戶不會傻到讓你那么NB的。
還得回歸到客戶到底想要什么樣的服務(wù)，這就需要明確我們的目標(biāo)客戶到底是誰？需要給我們的目標(biāo)客戶進行清晰的畫像。所以我的建議是做“互聯(lián)網(wǎng)+”的B2B平臺，創(chuàng)始人一定要傳統(tǒng)行業(yè)出來的，他了解客戶，了解市場，能抓住目標(biāo)客戶的心里有針對性的提供解決方案。而這個解決方案就是產(chǎn)品的原型，這個時候就需要運營把傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品原型，并從邏輯上讓產(chǎn)品流程走的通、走的順。至于產(chǎn)品的定義，邊界，生命周期，開發(fā)迭代與步驟這是其他話題，暫且不表。
作為MRO電商平臺，我們屬于互聯(lián)網(wǎng)公司，驅(qū)動平臺快速發(fā)展的一定是技術(shù)而不是資源，如果后期運營過度的依賴原有的行業(yè)人脈、渠道資源，那么你需要對你的運營行為進行一下復(fù)盤，你是不是又把平臺打造成了一個大的“貿(mào)易商”，尤其是有多年深厚行業(yè)資源的平臺更要注意。
真正的理解你的目標(biāo)客戶，以技術(shù)手段構(gòu)建一款好用的產(chǎn)品，這為平臺后期的成功運營奠定了良好的基礎(chǔ)。
二、品牌運營
圍繞MRO平臺及服務(wù)所帶來的客戶價值構(gòu)建平臺的品牌價值是一個正確的路徑，而這些價值要經(jīng)得起的推敲。MRO行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)化、高庫存、高長尾SKU這三高特性讓大多MRO平臺價值趨于雷同且沒有明顯的差異化優(yōu)勢，因此于MRO行業(yè)，產(chǎn)品定位決定了你的品牌價值。
由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺的創(chuàng)始人，有的就是行業(yè)資源，因此品牌運營切忌將平臺當(dāng)一個傳統(tǒng)“貿(mào)易商聯(lián)盟”來運作。需要時刻謹(jǐn)記，我們是互聯(lián)網(wǎng)公司，需要技術(shù)驅(qū)動來解決傳統(tǒng)經(jīng)營的諸多問題。
而品牌運營又可以分為兩個層面：客戶運營與內(nèi)容運營。
MRO行業(yè)動輒上百萬的SKU，幾十上百個品類，但各品類經(jīng)營的商家?guī)谉o交集，就像我們上游做軸承品類的幾乎沒有再做刀具等品類，想一下抓住這些品類目標(biāo)客戶想來是個艱巨而困難的任務(wù)。因此就客戶運營來說，陌貝網(wǎng)、刀具集、工品一號等從垂直行業(yè)切入MRO行業(yè)是個不錯的選擇。
以多年積淀的行業(yè)資源做為平臺種子客戶，在不斷完善平臺服務(wù)的同時轉(zhuǎn)化種子客戶為核心客戶。MRO行業(yè)的以品類為界幾乎是個封閉的圈子，軸承圈里的人幾乎不與其他圈子里的人打交道，抓住這一特色，客戶運營以封閉圈子為特點開展品牌運營就會有事半功倍的效果。
線下地推，單品類行業(yè)交流會、展會，社交媒體推廣等等不一而足。
在內(nèi)容運營方面，關(guān)鍵在于兩手抓，一手抓媒體渠道建設(shè)，一手抓品牌價值的塑造。這里關(guān)于媒體渠道的建設(shè)略過（如果有興趣的同學(xué)可以找我，我之前寫過一篇“媒體矩陣”建立相關(guān)的文章可以發(fā)給你），重點講品牌價值的塑造。
品牌價值說到底就是你幫客戶解決了什么問題，解決問題的過程還給客戶帶來了哪些附加價值。這些都要凝煉成幾句話，讓客戶耳熟能詳，最關(guān)鍵的一點還要通過各種文字、圖片、視頻等形式以一種喜聞樂見的方式呈現(xiàn)在客戶面前。
最后別忘了你運營的是一個“互聯(lián)網(wǎng)品牌”。
三、團隊運營
有了好的產(chǎn)品規(guī)劃以及品牌塑造手段，剩下的就是執(zhí)行了。
時刻記得我們是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們做的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如果你的人80%都去做人工撮合，而這種撮合的收效卻一般，或者把你原來線下的交易搬到了線上，本身的交易效率及平臺帶來的服務(wù)對原有業(yè)務(wù)流程沒有質(zhì)的提升，那么你該考慮下，你是不是又把平臺當(dāng)“貿(mào)易商”了。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以能對原有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深刻的影響就在于其“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，而團隊運營的目標(biāo)就是搭建合理的組織架構(gòu)讓平臺發(fā)揮他最大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
一個合規(guī)的B2B平臺應(yīng)該在運營層面有產(chǎn)品、技術(shù)、市場三個方向的人才。產(chǎn)品負(fù)責(zé)把東西想出來，技術(shù)負(fù)責(zé)把東西弄出來，市場負(fù)責(zé)把東西用起來。這三個方向的人才可以依項目的進度適當(dāng)?shù)恼{(diào)整運營權(quán)重，他們的相輔相成決定了一個平臺的運營好壞。
團隊運營重點有三：
1、明確的目標(biāo)客戶；
2、平臺的價值所在；
3、團隊的運營目標(biāo)；
以上信息的不斷明確與強化，可以產(chǎn)生團隊的內(nèi)生動力，讓團隊圍繞一個明確的目標(biāo)在各自的崗位上實現(xiàn)其價值。
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