“2015年是企業(yè)級服務市場元年,未來2B市場將產(chǎn)生數(shù)個百億美金級別的公司。2015年B2B交易規(guī)模達到18萬億,其中企業(yè)間電子商務交易規(guī)模超過15萬億?！?/p>
7月3日，SHMBA（上海MBA校友聯(lián)合會）舉辦 “產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)投論壇。以下觀點根據(jù)嘉御基金創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲現(xiàn)場演講整理，獨家整理報道。
衛(wèi)哲 嘉御基金創(chuàng)始合伙人
衛(wèi)哲先生，是嘉御基金的創(chuàng)始合伙人兼董事長，在中國具有近20年的投資和運營管理的經(jīng)驗。在他創(chuàng)立嘉御基金之前5年，衛(wèi)先生是阿里巴巴的首席執(zhí)行官。在衛(wèi)先生的帶領下，阿里巴巴在2007年成功完成首次公開發(fā)行并在香港聯(lián)交所上市。
加入阿里巴巴之前，衛(wèi)先生于2000年到2006年就職于歐洲和亞洲領先的家庭裝修零售商——英國翠豐集團，他先后擔任過翠豐集團亞洲采購處的首席代表，集團子公司——百安居（中國）的首席財務官和首席執(zhí)行官。
此前，衛(wèi)先生曾擔任東方證券投資銀行部總經(jīng)理，和永道國際會計公司（目前隸屬普華永道）的公司融資部經(jīng)理。
衛(wèi)先生是匯豐銀行（中國）有限公司和香港上海匯豐銀行有限公司的非執(zhí)行董事。2010年，他被《亞洲金融》雜志選為“中國最頂尖的首席執(zhí)行官”之一。衛(wèi)先生也是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的副會長。
1、多人決策性質(zhì)VS多賬戶性質(zhì)
2C的業(yè)務使用、決策、買單是一個人。B不是一個人。再小的B，夫妻兩人的店，決策進什么東西、賣什么東西。夫妻倆還得在嘀咕兩句。
2B的行為是一個多人決策。所以給大家的建議：你只要做交易型B類，你的賬戶體系、會員用戶體系等，看你設了多少賬戶。我們看阿里巴巴，你做了一個功能，老板問你給我用的還是業(yè)務員用的。為什么？老板和業(yè)務員用的是不一樣的，沒準財務的又是另一個賬戶。所以B端的一定是多賬戶體系。
2、為什么B2B 要地推？B2B的三把“槍”：手動、半自動、全自動
第二件事是B2B為什么要地推呢？阿里巴巴發(fā)明了一個詞“地推”，是因為B2B企業(yè)是多人使用、多人決策，比如企業(yè)在進貨，我看到過，老板進貨、老板娘進貨，更奇葩的還有小三進貨，這些叫做key person，地推你可以找到key person。但你在互聯(lián)網(wǎng)上很難找到key person。把相關的人拉上來，只能靠地推。
通過一次地推把線下搬上來一次，但是第二次交易你要想不要通過地推，能不能打個電話、發(fā)個微信半自動化提醒他，幫助他完成。
搬上來以后六個月70%的客戶可以達到半自動交易，一年以后70%的客戶可以到達全自動交易。人均達到服務500到1000。這才是互聯(lián)網(wǎng)，而傳統(tǒng)貿(mào)易公司1個人服務30個客戶。因為是多人決策。
3、為什么做不到B2B價格透明？B2B交易條件的獨特性
B2B的價格，在各個交易平臺上，你很難實現(xiàn)2B的交易價格透明。很多平臺、包括阿里巴巴，我想過很多方法想實現(xiàn)價格透明，有些不愿意把真實價格，真實的庫存在平臺上放出來。所以B2B的交易價格是由B2B的特殊交易條件決定的。2C沒有，現(xiàn)付現(xiàn)貨。
比如：2B呢，我買一百噸糖，我買一千噸糖，價格一樣嗎？當然不一樣。交貨地址，糖在南寧還是糖在上海，我的物流還沒跟我算上呢，路上還有損耗呢，說不定。付款呢，你買一百噸，我也買一百噸。你讓我收50%，我再預付50%。資金條件、付款條件不一樣。我的采購數(shù)量，我的交貨地址、物流需求不一樣。所以定價本來就應該不一樣。
B2B業(yè)務，很多我一看就知道做不下去，因為都是一個價格，2B都是一個價格在網(wǎng)上交易，就根本不了解2B的交易條件。有沒有終極定價，有沒有根據(jù)不同的交易條件定價，或者有沒有真正的幫助你的賣家隱去他的貿(mào)易身份。
很多人做平臺，按照阿里巴巴，但別忘了阿里巴巴是一個信息平臺。
信息平臺要把交易雙方信息亮出來嗎？要把工商信息拿出來嗎？不用，有些信息只需要你平臺自己知道。其實作為買家他對你的平臺信任，平臺是可以把握交易對手信息，這是2B平臺里面很重要的人性問題。
你是一個開放平臺，買方賣方都能看到。比如說家里有1萬噸糖，怕別人知道我有，怎么辦呢。告訴平臺他有1萬噸糖，平臺知道就可以了，平臺告訴你，在廣西南寧某一個倉庫有一萬噸糖，甚至倉庫都不告訴你。它和2C不一樣。賣方只需要在我平臺認證，你知道他是誰，不需要。當你理解了這兩件事，你的價格就真實。
信息不真實，你的平臺就變成了溢價的信息平臺。那買家就得通過旺旺，微信等和你聊聊，因為你平臺上不是真實成交價，和你聊聊，你的平臺就不可能在線。只有把他變得不能談，交易才能夠在線。
還有兩件事你要做到，一個是隱掉交易對手，交易對手的信息向的平臺披露就可以了，我把它叫做“白手套”有點像黑社會。第二個你要分不同交易條件定價。剛說的交易的量、付款方法、物流條件、交易地址，這些決定了他價格本來就不應該一致。所以2B的價格報出來，本能單一的脫離買賣的量和交易地址、物流條件，付款方式報價格，這樣的價格不可能也不應該真實。所以這是我要講的第三條，你對B2B的交易的獨特性的理解。
4、B2B撮合交易的有意義和沒意義
關于第四點，找鋼網(wǎng)開了一個壞頭，告訴了大家很多誤區(qū)，也不是找鋼，很多平臺都走入一個誤區(qū)，就是什么是撮合交易。
這個交易在你B2B平臺存在之前就已經(jīng)存在了，他們線下都認識，有了這個平臺，你用不同的方法讓他把這個交易搬到了平臺上來，叫平臺撮合交易，各家叫法不一，但本質(zhì)上就是沒有你平臺，這筆交易也已經(jīng)撮合成功，所以很多人問了，拿著數(shù)據(jù)給我們看，我一個月撮合交易量達到5個億。一開始撮合做到很淺，知道你們投資人不相信，還告訴你“我這5個億還是有現(xiàn)金流水的哦。是在我平臺走過流水的哦?！币宦牼陀信d趣了，看來這個交易是真實的。那我現(xiàn)在就回答一下各位，B2B業(yè)務的撮合交易量到底是有意義還是沒意義。
如果你僅僅做出，在撮合以后不知道你為什么要做撮合，一點意義都沒有。你不僅永遠收不到錢，有些平臺還相當無恥地去補貼撮合。說你在我這撮合我給你每噸還給你補貼，那別人線下已經(jīng)成交了。我跟田總說，天下還有這么好的事，咱們兩個已經(jīng)成交，在他平臺上掛一掛吧，資金走一走也沒事，他每個月還貼我錢，這變成刷單，沒意義。
那什么情況下，撮合有意義，你知道你為什么要撮合，撮合是獲得真實交易價格和數(shù)量，交易是真實的，你就知道交易的價格和數(shù)量?；ヂ?lián)網(wǎng)最近很流行什么大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)前提是真實數(shù)據(jù)，多大不重要。以糖為例，我不知道7月份上海人民吃多少噸糖，沒人知道，我如果做了上海地區(qū)糖的撮合，我大概知道上海糖的價格、買方賣方的成交數(shù)量。那么基于上海地區(qū)撮合帶來真實的量，我就應該對我們平臺交易進行新的變化?；谶@個撮合交易，你后面可以做很重要的基礎建設，B2B的重要交易形態(tài)。
5、B2B交易的重要交易形態(tài)：拍賣、團購、中遠期
B2B像B2C一樣一口價買進賣出對互聯(lián)網(wǎng)的意義不大，大在三種交易形態(tài)只有一個詞叫“聚”聚合的“聚”、聚劃算的“聚”。
拍賣是什么，拍賣是賣家的量先聚好了，賣家的低價也知道了，那么在一定時間鼓勵小的B來拍。
團購是什么呢？我把買家的量聚好了，我們反向去和賣家去談。
中遠期是什么呢？我把這一個禮拜、一個月或一個季度的量聚好了。
為什么要聚呢？為什么能夠聚呢？這個B和C的消費行為又有很大的區(qū)別，B多多少少是有計劃性的，他哪怕沒有意識，你也可以把他理出來，比如說一個餐館，一個月買多少油？一年進多少包糖，賣多少龍蝦，他有一定的計劃，有計劃能干嘛呢？拍賣團購、中遠期，其實就是基于計劃。C沒有計劃性，計劃性很差。
有同學問我互聯(lián)網(wǎng)是什么，互聯(lián)網(wǎng)能讓任何屌絲都能都享受VIP 的待遇。2C和2B都干了什么事？那就是讓中小企業(yè)像“屌絲企業(yè)”能夠享受大企業(yè)的待遇。原來只有上海光明集團能夠去南寧糖廠收購30萬噸，他享受什么條件呢？他享受價格優(yōu)惠，物流、個性化服務。今天呢，我能讓一個月餅廠，一年只有1000噸用糖量的月餅廠享受到上海光明集團的價格、光明集團的付款條件、光明集團的交易條件。但是他可能達到光明集團95%-99% 的水平，那原來可能和光明差30%-40%。那你把月餅廠都聚集到了一塊，對于賣家來說和光明廠有區(qū)別嗎？沒區(qū)別。
那么怎么聚呢？
1、我把1000個月餅廠連起來就和光明差不多大了，
2、兩三個月的用糖需求我聚集起來，中遠期我聚起來。團購是我先聚好了和各家糖廠談，拍賣是什么？糖廠談好了，我找你下面談?？傆幸活^先聚好，所以2B最重要的形態(tài)，就來自于“聚”，聚的形式有拍賣、團購、中遠期（這個不是炒的期貨的中遠期，是現(xiàn)貨的中遠期合同），就我一次性買你3個月的糖嘛，你一次性承諾買我3個月，買我一千噸。
你要能對“聚”有一定的把握。你沒有前面的撮合交易，你就不敢輕易開這個產(chǎn)品，不知道上海一個月吃多少噸糖，我怎么聚？
我知道上海3個月用糖量，我就敢開3個月以后的合同了，我把3個月的料取好了，撮合交易產(chǎn)生數(shù)據(jù)比撮合交易的金額有意義。如果你只跟投資人推金額，投資人會認為你的撮合交易金額沒有一分錢價值，如果你還貼錢，更小看你。
如果你撮合交易產(chǎn)生數(shù)據(jù)已經(jīng)可以產(chǎn)生第二次交易的價值，這就是第五條，是你基于撮合，敢于自營也行。你只會撮合，撮合之后的沒了，那不行。撮合不是目的，是一個非常重要的手段，你如果用最低的成本做到，并產(chǎn)生第二次數(shù)據(jù)價值，撮合才有意義。
6、B2B的體驗在于“多、快、好、省”
B2B的企業(yè)和消費者企業(yè)差不多，都“多、快、好、省”。
便利店7eleven主打哪個字？快，離家近，相對好。犧牲了哪個字呢？多和省。
淘寶主打“多、省”犧牲了“快、好”，京東呢主打“快、好”，犧牲了“多、省”京東自營，必然犧牲掉多， sku必然比淘寶少。這是2C，2B也一樣的，比如工業(yè)品超市要求多，工業(yè)耗材要求省，電動叉車要品質(zhì)好，服務好，要用很多年。
所以，“多快好省”在你所做的B2B行業(yè)里不同品類，你都要問自己一句“哪點你有？”我經(jīng)常一句話說：四個字中把一個字做到極致，你就不會輸，你再拿下第二個字，你就贏了，再想拿第三個字，你快輸了，想把四個字都拿下，你已經(jīng)輸了。
7、B2B的平臺和自營
平臺和自營，讓人糾結(jié)啊，別人問我平臺好還是自營好，我說我是投資人，你賺錢就好。那為什么能賺錢呢？我說你的用戶體驗用哪一種方法能夠最好的解決。
如果你的“省”，只能通過自營，進貨價格更優(yōu)惠，那你就自營。如果你的“省”是靠幾百個商家在平臺上殺價，那你就做平臺。
不要糾結(jié)平臺或自營，要想怎么能給用戶帶來價值。有價值，你才有可能收到價值的定價。
定量，這件事創(chuàng)造的價值（before、after）
多，你比別人多多少？你比非互聯(lián)網(wǎng)，你比這個多多少？
快，有你沒你，快多少？
好，有你沒你，怎么保證持續(xù)的好？
省，有你沒你，省多少？
B2B要敢于定量，謹慎收費。你決定要定價，你要問自己價值產(chǎn)生了多少？比如說，阿里巴巴開始收費5萬，但是想一下，他如果不能帶來二三十萬的價值，怎么敢收這5萬。B就算是免費，在你平臺的精力就是最大的成本，所以B免費是最貴的。
你的B2B平臺有沒有量化“多、快、好、省”的東西，你有了價值量化分析，你就敢于定價。什么時候可以收費呢？他的效果可持續(xù)地證明。
8、B2B的資金流、信息流、物流，單點突破，不求三點都賺錢
我說上帝特別公平，2C呢，來得快，去的也快，300%的成長，1000%的成長，一轉(zhuǎn)眼，沒了。那么多打的的平臺，剩下一個兩個，那么多團購的，剩下一個兩個。為什么呢？C決策也快，推出也快。2B呢，來的慢去的也慢。
之前也說，電商的資金流、信息流、物流只求單點突破，不求三點賺錢。什么意思？其實，B2B 是一個很傳統(tǒng)、很古老的行業(yè)。所有的貿(mào)易公司，經(jīng)銷商，代理商，他都是2B，那么好多人說過去中間商，那中間商通常就做三件事：壓貨、物流、賺差價。
經(jīng)銷商的錢怎么賺，一、產(chǎn)地銷地不對稱，二、大小不對稱，你不就買100噸嘛，我51萬噸扛下來了。這個信息差，是一個大小的批零差。所以三個流打包在一起形成了價差。你該賺的信息差，我不賺，但絕對不是信息不對稱。比如說你拍賣，賣家說1噸糖4500，但必須1萬噸都走。你買到4700一噸，這200塊，你和賣家有的分了。這是什么？團購和拍賣性質(zhì)就是信息差。
那么今天做供應鏈金融，就是原來經(jīng)銷商要墊的資，我平臺通過供應鏈金融幫你做了。還有，還是以農(nóng)產(chǎn)品為例，我整合了供應鏈，我有行業(yè)計劃，上海大概一個月多少噸糖，我知道，那我這個組織價值比你單家公司的價值的高，我就能賺你不能賺的錢，所以你理論上每一筆都能賺錢，但你把三個流的錢都掙了，你跟傳統(tǒng)貿(mào)易公司就沒區(qū)別了。就是你至少有一件事能夠把傳統(tǒng)企業(yè)給打趴下。
9、B2B供應鏈金融的核心是“行業(yè)吸儲“和“鏈”
單點突破，這個行業(yè)，這個品類的三件事里面，一件到兩件事做成了，要么免費，要么沒有利潤，那么傳統(tǒng)企業(yè)中賺著一種錢的人就被你玩死了。你就摁住了一批商家的價值。
好像做B2B的都在做金融，交易促進金融，金融促進交易，雙向促進。傳統(tǒng)貿(mào)易公司中很大的功能隱形的功能就是金融功能。
一個機構(gòu)，是半個銀行，利用他的資信，他的資金成本極低，他來finance他的上游和下游，他的上下游閉環(huán)控制。
這就是為什么，由于是B2B，傳統(tǒng)的貿(mào)易商的權(quán)利和責任，他的責任是金融墊資，所以他的權(quán)利有金融方面的收益是應該的。
還有，我看到的大多數(shù)B2B金融都叫做供應鏈金融，但什么叫鏈條，一個鏈條由一個一個的環(huán)連起來就叫鏈。供應鏈至少有兩個環(huán)才是吧。供應鏈金融的核心是你的錢是上游的上游或者是下游的下游，你至少走兩輪。
這個錢我給他，他干什么我知道，甚至是我替他給他的上游，這是供應鏈金融里面最重要的，你給他客戶的客戶付錢，這個鏈做出來。這個里面還要看資產(chǎn)，看負債。供應鏈金融可以做應收，可以做預付。這個里面根據(jù)不同的企業(yè)價值是不一樣的。你的上游大，你做他的應收或預付嗎？你的下游是大D，這叫透支D的信用做客戶的融資。這是一類方式。
10、B2B的分類和分級
我是基于沃爾瑪做他的供應商，另一種我做沃爾瑪，做寶潔的應付，我在透支寶潔的品牌，信譽。所以我舉例子就是鏈，要體現(xiàn)出鏈的感覺，否則你不是供應鏈。
那第二個是我基于貨做供應鏈，控貨，基于對貨的抵押做供應鏈金融，三句話，判的準，看得住，賣的掉。
什么叫判的準，我的貨向外抵押的時候，甚至我的動態(tài)判斷的準，三五個月我能清楚的知道銀行的動態(tài)價格。
既然是基于貨物，基于他的鏈，你得看得住，別讓貨沒了，以前說的是倉單，倉單在，倉沒了，單子在，倉沒了。貨沒了，你沒看住。在倉里面的不動的，靜態(tài)的。有進有出的，每一個倉內(nèi)，動態(tài)的，物流的，在輪船上、卡車上的，你看得住嗎？
第三個叫賣的掉，賣一萬噸，萬一銀行不還款了，你怎么處置？不影響排面價格，我能夠賣的掉。有很多在這一環(huán)節(jié)失控，誰呢?泛亞，泛亞當時的貨他的庫存遠遠高于日均每周每月交易量，他做的珠寶業(yè)務，到現(xiàn)在貨還在他的倉庫里放著，賣不掉。他的交易量那么小，價格不真實。所以他死在哪里。
1、價格高估，2、看住了嗎？看住了，但是基于貨的B2B交易做不了。
再一個，錢從哪里來？行業(yè)里面都有錢，真正做2B類的應該在行業(yè)里面去吸儲，把行業(yè)閑置資金交到你的平臺上來，成為你的沉淀資金，變成你作供應鏈金融的資金來源。一個是基于貨，資產(chǎn)來源，一個是基于錢的資金來源。
最后，是最重要的，2B類的分類分析。有人說這個行業(yè)競爭太激烈了，淘寶是一個2C的，都有分類，很多女士都是鉆石級別，很多事剁手黨，皇冠買家，其實C，不同的C的差異不大，我跟田總不管我們的錢多少，我們一年的在淘寶上買的東西和普通白領差不了太多。
B就不一樣了，都是企業(yè)，天生的區(qū)別差異，我在你這一年買100萬，我在你這一年買1000萬。你告訴我我采購1000萬在你這和100萬的待遇一樣，肯定不對。有些貌似公平，實際上你去做一個非常不公平的事，買1000萬和買100萬待遇是一樣的。很不公平，這叫分類，不是一類的。
另一個分級很重要。B買東西不是為了做生意，是自用，大多數(shù)，是買了原材料，自己加工再賣掉。B都這樣，所以B有下游的下游。所以對他來說什么最重要呢？我們以前叫把握商機。對B類企業(yè)，他在你平臺，骨子里面，是跟你合作我掙更多的錢，為什么要分級呢？分完級以后，我平臺是掌握商機的，我知道有一批糖，3000塊1噸就走，被銀行查封了，這是個2000塊價差的商機，我給誰??？我知道有5萬噸糖的采購需求。那平臺就要開放會員了。會員和非會員，特權(quán)是不一樣的，價格是一樣的，但非會員3天以后才能來拿，3天以后還有沒有不知道。這就是商機。比如說，田總是我們這五星級會員，問他要不要。給他三個小時時間，他有優(yōu)先權(quán)，要不要？不要給四星會員，三星..都不要，最后給農(nóng)民群眾。這樣，那所有人都想成為你這里的高級會員，你的競爭對手，田總回去嗎？他在這邊可是五顆星啊，跑到他那成為農(nóng)民群眾啊。
他為什么是五顆星呢，之前說的撮合，交易，直營、信息、物流，他在你這做了好多貢獻，在你平臺積累了信用，做了那么多是個好人，他去別的平臺，別的平臺敢給他五顆星嗎？不敢。所以2B比2C還要重要的是分類和分級。因為2B的差異化遠遠大于2C的差異化，如果你不尊重差異化，而在平臺上追求貌似的公平。當然，分類是這樣分的：在外面有多大不知道，在外面采購一個億，在我這采購一百萬，我沒法證明他大，他得在我平臺證明。有一些企業(yè)，在外面沒有很大，1000萬，啪，直接在我平臺上方800萬，所以，即使我是一個中小企業(yè)，因為我在平臺交易量大，真實交易量大，我就有可比大公司在平臺上獲得更好的消息。我一個屌絲企業(yè)可以在B2B平臺享受大企業(yè)享受不到的。我只認我自己平臺上的交易。所以哪個平臺能夠做到分類分級，就能夠把競爭對手甩走。
--結(jié)束END--
投稿請發(fā)送至: 郵箱/tougao@2b.cn QQ/2799880133 微信/shawe_ren
