新消費(fèi)的高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過去，未來的新消費(fèi)方向是“高質(zhì)量”。
過去二十年里，互聯(lián)網(wǎng)以“高投入、高杠桿、高通脹”的方式實(shí)現(xiàn)了新經(jīng)濟(jì)“高增長(zhǎng)”，平臺(tái)的擴(kuò)張性、包容性和自進(jìn)化，以及人才、技術(shù)、知識(shí)等資源的全球自由流動(dòng)等種種因素都加速了這一發(fā)展進(jìn)程。
新消費(fèi)正是在高增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)背景下誕生的，但如今時(shí)代已經(jīng)改變。2022年，億邦動(dòng)力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷相繼調(diào)研了五十余家新消費(fèi)企業(yè)，他發(fā)現(xiàn)除了個(gè)別具備特殊性的頭部消費(fèi)品牌外，今年大部分新消費(fèi)企業(yè)不再具備“高增長(zhǎng)”特征。
在今日舉辦的高質(zhì)量 · 2022億邦未來零售大會(huì)新消費(fèi)峰會(huì)上，賈鵬雷呼吁：“在過去我們不相信低增長(zhǎng)，但現(xiàn)在我們需要放棄高增長(zhǎng)的幻想，調(diào)整姿勢(shì)，創(chuàng)造希望。”
通過對(duì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的對(duì)比，峰瑞資本峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐得出結(jié)論，今年這輪疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響并沒有2020年大，且恢復(fù)彈性比2020年更好，今年的政策刺激力度也不小于2020年。新科技+強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)+新需求會(huì)成為中國(guó)市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。
6月23日，高質(zhì)量 · 2022億邦未來零售大會(huì)新消費(fèi)峰會(huì)在杭州成功舉辦。本屆峰會(huì)以“高質(zhì)量”為主題，旨在從資本方、品牌方、服務(wù)商、消費(fèi)者等多方視角出發(fā)，重點(diǎn)探討新消費(fèi)行業(yè)于粗放發(fā)展周期后，如何實(shí)現(xiàn)從1到10、從10到100的可持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)而發(fā)展成為具有高復(fù)購(gòu)、高毛利、高壁壘特征的高質(zhì)量品牌。
01 重新定義高質(zhì)量的新消費(fèi)：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、品牌健康、經(jīng)營(yíng)高效
新消費(fèi)品牌過去關(guān)注增長(zhǎng)速度和規(guī)模，而未來需要關(guān)注的是“高質(zhì)量發(fā)展”。
那么，究竟什么樣的品牌才是高質(zhì)量的消費(fèi)品牌？在高質(zhì)量 · 2022億邦未來零售大會(huì)新消費(fèi)峰會(huì)上，moody、MAIA ACTIVE、林清軒等新消費(fèi)行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)，影刀RPA、寶鏈電商等優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，以及專注于消費(fèi)投資的弘章資本等，現(xiàn)場(chǎng)從各自的視角和經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，為行業(yè)重新定義新消費(fèi)，描繪出各自心目中的“高質(zhì)量”新消費(fèi)品牌藍(lán)圖。
億邦動(dòng)力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷
賈鵬雷認(rèn)為，在新消費(fèi)行業(yè)普遍承壓的情況下，高質(zhì)量的消費(fèi)品牌第一關(guān)注指標(biāo)應(yīng)該是現(xiàn)金流，第二位是利潤(rùn)，第三才是規(guī)模。
MAIA ACTIVE堅(jiān)持DTC戰(zhàn)略方向，2021年品牌銷售額突破3億元，今年618全渠道同比增長(zhǎng)翻倍。聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王佳音指出，做消費(fèi)品最重要的三個(gè)要素是產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)，三者不可偏廢，好品牌不可能只做好其中一個(gè)象限。
另一種觀點(diǎn)是，高質(zhì)量的新消費(fèi)品牌是能夠跨越經(jīng)濟(jì)周期的，它們的共同特征是選擇投資未來。頭部彩瞳品牌moody曾做過一批常青品牌企業(yè)案例研究，moody聯(lián)合創(chuàng)始人兼戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人侯思凡發(fā)現(xiàn)，他們的共性是在R&D（產(chǎn)品體驗(yàn)的壁壘）、品牌心智、人才儲(chǔ)備三方面做重點(diǎn)投入。
“很多公司在寒冬期，關(guān)注點(diǎn)是如何降低成本，急于收縮戰(zhàn)線打好防御仗。這是一個(gè)誤區(qū)，降本的目的應(yīng)該是增效，為抵御風(fēng)險(xiǎn)帶來的效率提升會(huì)轉(zhuǎn)化成品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力?！焙钏挤舱f。
關(guān)于如何提高新消費(fèi)企業(yè)效率？影刀RPA創(chuàng)始人兼CEO金禮劍認(rèn)為，RPA自動(dòng)化的產(chǎn)品不僅僅是讓工具替代人的角度來思考，而是更多實(shí)現(xiàn)組織能力的提升?！捌髽I(yè)很大的核心就是組織效率，RPA可以把企業(yè)低端的生產(chǎn)力釋放，使人可以做更多有價(jià)值的事情，相當(dāng)于提升了企業(yè)的人才密度和組織效率?！彼f。
截至目前，影刀RPA已經(jīng)服務(wù)過上萬家品牌客戶，參與到電商企業(yè)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)到客服、物流的各環(huán)節(jié)，在全流程600多個(gè)場(chǎng)景里為企業(yè)主降本增效。
影刀RPA創(chuàng)始人兼CEO金禮劍
通過回顧過去幾十年品牌成長(zhǎng)路徑，寶鏈電商創(chuàng)始人兼CEO聞仲給出了另一種答案。在新內(nèi)容時(shí)代，電商平臺(tái)經(jīng)歷了從貨架電商到內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變，電商平臺(tái)的中軸線則從“搜索”變成“推薦”，產(chǎn)品邏輯從“打造爆款”變成“猜你喜歡”?；谶@些變化，品牌的塑造邏輯也在發(fā)生改變，從中心化演變到線上化，如今走到碎片化的階段。
聞仲認(rèn)為，現(xiàn)階段，品牌破局需要場(chǎng)景化地定義人群，選擇自己匹配和合適的平臺(tái)，打造精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)矩陣，未來新場(chǎng)域還將出現(xiàn)在VR、AR、元宇宙之中。
寶鏈電商創(chuàng)始人兼CEO 聞仲
百應(yīng)科技零售VP潘超的觀點(diǎn)是，所有高質(zhì)量消費(fèi)品牌都需要做私域，因?yàn)槊總€(gè)品牌都需要高價(jià)值客戶的服務(wù)場(chǎng)域。在這一過程中，百應(yīng)科技應(yīng)科技希望通過不同用戶觸達(dá)方式的最佳組合及精準(zhǔn)匹配的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化，幫助品牌方把私域做得更有效率和效果。
在剛剛過去的618大促中，AI智能外呼觸達(dá)了超1億用戶，其中接近4000萬由百應(yīng)科技提供服務(wù)支持。不止于此，通過AI驅(qū)動(dòng)的客戶經(jīng)營(yíng)的解決方案，百應(yīng)科技可以幫助客戶做到“全渠道觸點(diǎn)管理”（AI語(yǔ)音外呼、企業(yè)微信、短信等）、“增長(zhǎng)旅程設(shè)計(jì)”、“旅程自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)”、“場(chǎng)域數(shù)字化和運(yùn)營(yíng)”。
百應(yīng)科技零售VP潘超
弘章資本從投資視角給出了關(guān)于高質(zhì)量新消費(fèi)的判斷。大消費(fèi)是在滿足廣大消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，大消費(fèi)是“長(zhǎng)坡厚雪”的賽道，弘章資本更青睞長(zhǎng)期的、復(fù)購(gòu)的、民生的、基礎(chǔ)的生意。弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾將消費(fèi)投資分為了四大板塊，分別是流量型消費(fèi)、產(chǎn)品型消費(fèi)、消費(fèi)科技與服務(wù)類以及消費(fèi)醫(yī)療。“（我們）一方面是投資于消費(fèi)變化，一方面是挖掘隱形冠軍。”翁怡諾說。
02 硬科技、數(shù)智化、會(huì)員運(yùn)營(yíng)，新消費(fèi)的增量從哪兒來？
新消費(fèi)的高質(zhì)量發(fā)展意味著企業(yè)需要兼具硬實(shí)力和軟實(shí)力。單純的硬科技會(huì)局限在實(shí)驗(yàn)室里，無法商業(yè)化和廣泛應(yīng)用于消費(fèi)市場(chǎng)，走進(jìn)千家萬戶，而單純的新消費(fèi)門檻太低、對(duì)行業(yè)前進(jìn)發(fā)展的作用有限，唯有新消費(fèi)+硬科技，將“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)品牌的高質(zhì)量發(fā)展。
智能家電新銳品牌追覓從高速馬達(dá)切入，延伸出無線吸塵器、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)和高速吹風(fēng)機(jī)四大品類的產(chǎn)品線?？此撇煌惖溃举|(zhì)上是核心技術(shù)在不同場(chǎng)景的應(yīng)用。而在軟實(shí)力方面，追覓也在嘗試用新的營(yíng)銷方式為Z世代消費(fèi)者提供好產(chǎn)品。未來3年內(nèi)，追覓計(jì)劃實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額突破100億元。
圍繞到“硬核科技”，藍(lán)晶微生物創(chuàng)新業(yè)務(wù)合伙人談暢在會(huì)上發(fā)表了以《生物合成技術(shù)如何觸發(fā)消費(fèi)躍遷？》為主題的演講。他認(rèn)為，“產(chǎn)業(yè)定位清晰、產(chǎn)品功能明確、產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)、研發(fā)平臺(tái)開放合作，具備這四個(gè)要素才能成為一家偉大的生物技術(shù)企業(yè)?！?/p>
新消費(fèi)品牌的硬實(shí)力要圍繞“硬核科技”來塑造，那么品牌軟實(shí)力應(yīng)該如何打造呢？
新消費(fèi)的生意很“卷”，電商逐漸在線教育化，獲客成本日漸攀升。一知智能聯(lián)合創(chuàng)始人顧澤良指出，未來，會(huì)員運(yùn)營(yíng)是新消費(fèi)品牌構(gòu)建軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)。
顧澤良在會(huì)上給出了兩組數(shù)據(jù)：某國(guó)際知名美妝品牌30%的銷售額來自于DTC渠道，10%的新消費(fèi)品牌顧客會(huì)成為忠實(shí)用戶，并貢獻(xiàn)20%的營(yíng)收和30%的利潤(rùn)。在他看來，未來，消費(fèi)品公司大概率要把每一個(gè)公域下單的客戶都看成試用客戶，試用完以后，開始客戶旅程LTV的拉升過程。這個(gè)過程，正好是一知智能可以幫助消費(fèi)品公司的地方。
一知智能聯(lián)合創(chuàng)始人顧澤良
一直以來，茶葉行業(yè)處于“有品類、無品牌”的階段。一念草木中CEO 夏正在會(huì)上談到，這是因?yàn)橹袊?guó)茶品牌的對(duì)外表達(dá)出現(xiàn)了問題，與消費(fèi)者側(cè)的溝通處于失語(yǔ)的狀態(tài)。而一念草木通過精準(zhǔn)補(bǔ)貼、2萬人次試茶的方式，建立起與用戶的信任，一定程度上實(shí)現(xiàn)了茶品牌的瓶頸突破。
光云科技聯(lián)合創(chuàng)始人張秉豪則從數(shù)智化的角度提出了另一種維度的思考。他認(rèn)為，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)充滿不確定性，數(shù)智化會(huì)為品牌企業(yè)帶來經(jīng)營(yíng)的確定性、消費(fèi)需求的確定性，從而組織好供給的確定性。
會(huì)上，他以快時(shí)尚女裝品牌為例，分享了光云科技幫助其進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型，系統(tǒng)輔助業(yè)務(wù)進(jìn)行SOP梳理，成功將品牌GMV從上年的5億元提升至10億元，企業(yè)員工數(shù)量從400人下降至300人。數(shù)智化轉(zhuǎn)型讓企業(yè)很大程度上減少試錯(cuò)成本、溝通成本和決策成本，在內(nèi)外部生意經(jīng)營(yíng)效率上獲得提升。
光云科技聯(lián)合創(chuàng)始人張秉豪
回到新消費(fèi)的底層增長(zhǎng)邏輯，如林清軒創(chuàng)始人孫來春所說，新消費(fèi)不能趕潮，高質(zhì)量的新消費(fèi)應(yīng)該是“正常增長(zhǎng)”、“健康增長(zhǎng)”、“品牌力增長(zhǎng)”，“多打一些品牌基礎(chǔ)，少追一些時(shí)尚潮流，趕潮不如造船?！彼赋觯衲?18保守估計(jì)林清軒增長(zhǎng)20%左右，原因在于林清軒一直老老實(shí)實(shí)“造船”，十幾年的精力都用在了一瓶山茶花精華油里。
03 虛擬人、精神消費(fèi)、戶外露營(yíng)，新消費(fèi)如何場(chǎng)景革新？
新消費(fèi)的“新”并不局限于產(chǎn)品的創(chuàng)新改良，也可能是“場(chǎng)景上的革新”。
來自次世文化、泡泡瑪特、夢(mèng)花園、謝謝茶、NICEMOVE的五位新消費(fèi)從業(yè)者，在高質(zhì)量 · 2022億邦未來零售大會(huì)新消費(fèi)峰會(huì)上，慷慨分享品牌成長(zhǎng)路徑，一同探索新消費(fèi)的場(chǎng)景革新命題。
“虛擬人類時(shí)代已經(jīng)悄然開啟”，全球疫情加速虛擬內(nèi)容生產(chǎn)及參與，虛擬娛樂場(chǎng)景及平臺(tái)近期爭(zhēng)相出現(xiàn)。創(chuàng)始人陳燕指出，次世文化已經(jīng)打造出明星虛擬形象IP、品牌定制虛擬IP資產(chǎn)（品牌虛擬資產(chǎn)及人格化，降低代言人風(fēng)險(xiǎn)）、細(xì)分領(lǐng)域原創(chuàng)IP（運(yùn)用在國(guó)風(fēng)國(guó)潮、電子音樂等場(chǎng)景）等多個(gè)產(chǎn)品線。
和虛擬人相似，泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹穎認(rèn)為，盲盒也是一種精神消費(fèi)，“每個(gè)人藏在心底可能會(huì)有另一個(gè)自己，就算外表十分剛強(qiáng)的人，可能心中都會(huì)活著一個(gè)MOLLY”。如今，泡泡瑪特已經(jīng)從小眾品類走向了大眾市場(chǎng)，全渠道會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過2000萬人，去年45億銷售額中92%由會(huì)員貢獻(xiàn)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)56%。
泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹穎
新消費(fèi)場(chǎng)景，既可以是虛擬的場(chǎng)景、精神的場(chǎng)景，也可以是物理上的真實(shí)場(chǎng)景。
近年來，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)火熱，夢(mèng)花園創(chuàng)始人大吉認(rèn)為露營(yíng)并不局限于帳篷、天幕等傳統(tǒng)露營(yíng)場(chǎng)景，它還可以和咖啡、燒烤等生活消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合起來，完成從“傳統(tǒng)露營(yíng)”到“精致露營(yíng)”的躍升。
謝謝茶用智能化+標(biāo)準(zhǔn)化革新奶茶行業(yè)，創(chuàng)始人廖蘭心表示，消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人生產(chǎn)奶茶的接受度要比預(yù)期高得多，“用機(jī)器人做奶茶顆粒度更細(xì)，效率更高”。
會(huì)上，可持續(xù)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌NICEMOVE聯(lián)合創(chuàng)始人張銘筠指出，新消費(fèi)不僅僅要了解、滿足客戶的需求、占領(lǐng)顧客的心智，NICEMOVE更希望引導(dǎo)消費(fèi)者意識(shí)到他所做的決定、他所購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)周邊的世界會(huì)產(chǎn)生多大的影響，引導(dǎo)消費(fèi)者去做負(fù)責(zé)任的消費(fèi)。
在峰會(huì)的最后，白小T創(chuàng)始人張勇坦言“創(chuàng)業(yè)就是九死一生”，每次挫折都像螃蟹蛻殼。一路走來，張勇得出的結(jié)論是，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)要避免成為“外強(qiáng)中干的巨嬰”?！耙獙W(xué)會(huì)補(bǔ)課，補(bǔ)數(shù)字化的課、補(bǔ)組織文化的課等等。新消費(fèi)品牌正在傳統(tǒng)化，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)歷的那些東西，新消費(fèi)品牌也要經(jīng)歷”，他說。未來，白小T還將肩負(fù)重任實(shí)現(xiàn)品牌出海，不是跨境電商，也不是外貿(mào)出口。
通過嘉賓們一整天的密集觀點(diǎn)輸出，與會(huì)品牌、觀眾們對(duì)新消費(fèi)行業(yè)有了更深入的認(rèn)知，拋棄“高增長(zhǎng)”的認(rèn)知維度，走向“高質(zhì)量”的新消費(fèi)行業(yè)未來。正如億邦動(dòng)力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷說的那樣，“變化正在發(fā)生，新消費(fèi)未來三年將愈發(fā)艱難。新消費(fèi)必須回答這些問題：為什么有這樣的品牌？消費(fèi)底層是需求，一個(gè)需求如果已經(jīng)被滿足，如何做品牌？如果沒有被發(fā)現(xiàn)，如何去創(chuàng)造？”讓我們帶著這些問題，掀開新消費(fèi)的未來篇章。
