新消費的高增長時代已經(jīng)過去，未來的新消費方向是“高質(zhì)量”。
過去二十年里，互聯(lián)網(wǎng)以“高投入、高杠桿、高通脹”的方式實現(xiàn)了新經(jīng)濟“高增長”，平臺的擴張性、包容性和自進化，以及人才、技術、知識等資源的全球自由流動等種種因素都加速了這一發(fā)展進程。
新消費正是在高增長經(jīng)濟背景下誕生的，但如今時代已經(jīng)改變。2022年，億邦動力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷相繼調(diào)研了五十余家新消費企業(yè)，他發(fā)現(xiàn)除了個別具備特殊性的頭部消費品牌外，今年大部分新消費企業(yè)不再具備“高增長”特征。
在今日舉辦的高質(zhì)量 · 2022億邦未來零售大會新消費峰會上，賈鵬雷呼吁：“在過去我們不相信低增長，但現(xiàn)在我們需要放棄高增長的幻想，調(diào)整姿勢，創(chuàng)造希望?！?/p>
通過對經(jīng)濟指標的對比，峰瑞資本峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐得出結論，今年這輪疫情對經(jīng)濟的影響并沒有2020年大，且恢復彈性比2020年更好，今年的政策刺激力度也不小于2020年。新科技+強勢產(chǎn)業(yè)+新需求會成為中國市場新機會。
6月23日，高質(zhì)量 · 2022億邦未來零售大會新消費峰會在杭州成功舉辦。本屆峰會以“高質(zhì)量”為主題，旨在從資本方、品牌方、服務商、消費者等多方視角出發(fā)，重點探討新消費行業(yè)于粗放發(fā)展周期后，如何實現(xiàn)從1到10、從10到100的可持續(xù)增長，進而發(fā)展成為具有高復購、高毛利、高壁壘特征的高質(zhì)量品牌。
01 重新定義高質(zhì)量的新消費：業(yè)績增長、品牌健康、經(jīng)營高效
新消費品牌過去關注增長速度和規(guī)模，而未來需要關注的是“高質(zhì)量發(fā)展”。
那么，究竟什么樣的品牌才是高質(zhì)量的消費品牌？在高質(zhì)量 · 2022億邦未來零售大會新消費峰會上，moody、MAIA ACTIVE、林清軒等新消費行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)，影刀RPA、寶鏈電商等優(yōu)質(zhì)服務商，以及專注于消費投資的弘章資本等，現(xiàn)場從各自的視角和經(jīng)驗出發(fā)，為行業(yè)重新定義新消費，描繪出各自心目中的“高質(zhì)量”新消費品牌藍圖。
億邦動力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷
賈鵬雷認為，在新消費行業(yè)普遍承壓的情況下，高質(zhì)量的消費品牌第一關注指標應該是現(xiàn)金流，第二位是利潤，第三才是規(guī)模。
MAIA ACTIVE堅持DTC戰(zhàn)略方向，2021年品牌銷售額突破3億元，今年618全渠道同比增長翻倍。聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王佳音指出，做消費品最重要的三個要素是產(chǎn)品、渠道、市場，三者不可偏廢，好品牌不可能只做好其中一個象限。
另一種觀點是，高質(zhì)量的新消費品牌是能夠跨越經(jīng)濟周期的，它們的共同特征是選擇投資未來。頭部彩瞳品牌moody曾做過一批常青品牌企業(yè)案例研究，moody聯(lián)合創(chuàng)始人兼戰(zhàn)略負責人侯思凡發(fā)現(xiàn)，他們的共性是在R&D（產(chǎn)品體驗的壁壘）、品牌心智、人才儲備三方面做重點投入。
“很多公司在寒冬期，關注點是如何降低成本，急于收縮戰(zhàn)線打好防御仗。這是一個誤區(qū)，降本的目的應該是增效，為抵御風險帶來的效率提升會轉化成品牌長期競爭力?！焙钏挤舱f。
關于如何提高新消費企業(yè)效率？影刀RPA創(chuàng)始人兼CEO金禮劍認為，RPA自動化的產(chǎn)品不僅僅是讓工具替代人的角度來思考，而是更多實現(xiàn)組織能力的提升?！捌髽I(yè)很大的核心就是組織效率，RPA可以把企業(yè)低端的生產(chǎn)力釋放，使人可以做更多有價值的事情，相當于提升了企業(yè)的人才密度和組織效率。”他說。
截至目前，影刀RPA已經(jīng)服務過上萬家品牌客戶，參與到電商企業(yè)的營銷、運營到客服、物流的各環(huán)節(jié)，在全流程600多個場景里為企業(yè)主降本增效。
影刀RPA創(chuàng)始人兼CEO金禮劍
通過回顧過去幾十年品牌成長路徑，寶鏈電商創(chuàng)始人兼CEO聞仲給出了另一種答案。在新內(nèi)容時代，電商平臺經(jīng)歷了從貨架電商到內(nèi)容電商的轉變，電商平臺的中軸線則從“搜索”變成“推薦”，產(chǎn)品邏輯從“打造爆款”變成“猜你喜歡”?；谶@些變化，品牌的塑造邏輯也在發(fā)生改變，從中心化演變到線上化，如今走到碎片化的階段。
聞仲認為，現(xiàn)階段，品牌破局需要場景化地定義人群，選擇自己匹配和合適的平臺，打造精細化的運營矩陣，未來新場域還將出現(xiàn)在VR、AR、元宇宙之中。
寶鏈電商創(chuàng)始人兼CEO 聞仲
百應科技零售VP潘超的觀點是，所有高質(zhì)量消費品牌都需要做私域，因為每個品牌都需要高價值客戶的服務場域。在這一過程中，百應科技應科技希望通過不同用戶觸達方式的最佳組合及精準匹配的內(nèi)容運營自動化，幫助品牌方把私域做得更有效率和效果。
在剛剛過去的618大促中，AI智能外呼觸達了超1億用戶，其中接近4000萬由百應科技提供服務支持。不止于此，通過AI驅(qū)動的客戶經(jīng)營的解決方案，百應科技可以幫助客戶做到“全渠道觸點管理”（AI語音外呼、企業(yè)微信、短信等）、“增長旅程設計”、“旅程自動化運營”、“場域數(shù)字化和運營”。
百應科技零售VP潘超
弘章資本從投資視角給出了關于高質(zhì)量新消費的判斷。大消費是在滿足廣大消費者對美好生活的向往，大消費是“長坡厚雪”的賽道，弘章資本更青睞長期的、復購的、民生的、基礎的生意。弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾將消費投資分為了四大板塊，分別是流量型消費、產(chǎn)品型消費、消費科技與服務類以及消費醫(yī)療。“（我們）一方面是投資于消費變化，一方面是挖掘隱形冠軍?！蔽题Z說。
02 硬科技、數(shù)智化、會員運營，新消費的增量從哪兒來？
新消費的高質(zhì)量發(fā)展意味著企業(yè)需要兼具硬實力和軟實力。單純的硬科技會局限在實驗室里，無法商業(yè)化和廣泛應用于消費市場，走進千家萬戶，而單純的新消費門檻太低、對行業(yè)前進發(fā)展的作用有限，唯有新消費+硬科技，將“硬實力”和“軟實力”結合起來，才能實現(xiàn)新消費品牌的高質(zhì)量發(fā)展。
智能家電新銳品牌追覓從高速馬達切入，延伸出無線吸塵器、掃地機器人、洗地機和高速吹風機四大品類的產(chǎn)品線。看似不同賽道，但本質(zhì)上是核心技術在不同場景的應用。而在軟實力方面，追覓也在嘗試用新的營銷方式為Z世代消費者提供好產(chǎn)品。未來3年內(nèi)，追覓計劃實現(xiàn)國內(nèi)市場銷售額突破100億元。
圍繞到“硬核科技”，藍晶微生物創(chuàng)新業(yè)務合伙人談暢在會上發(fā)表了以《生物合成技術如何觸發(fā)消費躍遷？》為主題的演講。他認為，“產(chǎn)業(yè)定位清晰、產(chǎn)品功能明確、產(chǎn)品穩(wěn)定供應、研發(fā)平臺開放合作，具備這四個要素才能成為一家偉大的生物技術企業(yè)?！?/p>
新消費品牌的硬實力要圍繞“硬核科技”來塑造，那么品牌軟實力應該如何打造呢？
新消費的生意很“卷”，電商逐漸在線教育化，獲客成本日漸攀升。一知智能聯(lián)合創(chuàng)始人顧澤良指出，未來，會員運營是新消費品牌構建軟實力競爭力的關鍵點。
顧澤良在會上給出了兩組數(shù)據(jù)：某國際知名美妝品牌30%的銷售額來自于DTC渠道，10%的新消費品牌顧客會成為忠實用戶，并貢獻20%的營收和30%的利潤。在他看來，未來，消費品公司大概率要把每一個公域下單的客戶都看成試用客戶，試用完以后，開始客戶旅程LTV的拉升過程。這個過程，正好是一知智能可以幫助消費品公司的地方。
一知智能聯(lián)合創(chuàng)始人顧澤良
一直以來，茶葉行業(yè)處于“有品類、無品牌”的階段。一念草木中CEO 夏正在會上談到，這是因為中國茶品牌的對外表達出現(xiàn)了問題，與消費者側的溝通處于失語的狀態(tài)。而一念草木通過精準補貼、2萬人次試茶的方式，建立起與用戶的信任，一定程度上實現(xiàn)了茶品牌的瓶頸突破。
光云科技聯(lián)合創(chuàng)始人張秉豪則從數(shù)智化的角度提出了另一種維度的思考。他認為，當前宏觀經(jīng)濟環(huán)境和消費市場充滿不確定性，數(shù)智化會為品牌企業(yè)帶來經(jīng)營的確定性、消費需求的確定性，從而組織好供給的確定性。
會上，他以快時尚女裝品牌為例，分享了光云科技幫助其進行數(shù)智化轉型，系統(tǒng)輔助業(yè)務進行SOP梳理，成功將品牌GMV從上年的5億元提升至10億元，企業(yè)員工數(shù)量從400人下降至300人。數(shù)智化轉型讓企業(yè)很大程度上減少試錯成本、溝通成本和決策成本，在內(nèi)外部生意經(jīng)營效率上獲得提升。
光云科技聯(lián)合創(chuàng)始人張秉豪
回到新消費的底層增長邏輯，如林清軒創(chuàng)始人孫來春所說，新消費不能趕潮，高質(zhì)量的新消費應該是“正常增長”、“健康增長”、“品牌力增長”，“多打一些品牌基礎，少追一些時尚潮流，趕潮不如造船?！彼赋?，今年618保守估計林清軒增長20%左右，原因在于林清軒一直老老實實“造船”，十幾年的精力都用在了一瓶山茶花精華油里。
03 虛擬人、精神消費、戶外露營，新消費如何場景革新？
新消費的“新”并不局限于產(chǎn)品的創(chuàng)新改良，也可能是“場景上的革新”。
來自次世文化、泡泡瑪特、夢花園、謝謝茶、NICEMOVE的五位新消費從業(yè)者，在高質(zhì)量 · 2022億邦未來零售大會新消費峰會上，慷慨分享品牌成長路徑，一同探索新消費的場景革新命題。
“虛擬人類時代已經(jīng)悄然開啟”，全球疫情加速虛擬內(nèi)容生產(chǎn)及參與，虛擬娛樂場景及平臺近期爭相出現(xiàn)。創(chuàng)始人陳燕指出，次世文化已經(jīng)打造出明星虛擬形象IP、品牌定制虛擬IP資產(chǎn)（品牌虛擬資產(chǎn)及人格化，降低代言人風險）、細分領域原創(chuàng)IP（運用在國風國潮、電子音樂等場景）等多個產(chǎn)品線。
和虛擬人相似，泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎認為，盲盒也是一種精神消費，“每個人藏在心底可能會有另一個自己，就算外表十分剛強的人，可能心中都會活著一個MOLLY”。如今，泡泡瑪特已經(jīng)從小眾品類走向了大眾市場，全渠道會員數(shù)已經(jīng)超過2000萬人，去年45億銷售額中92%由會員貢獻，會員復購率達56%。
泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎
新消費場景，既可以是虛擬的場景、精神的場景，也可以是物理上的真實場景。
近年來，露營經(jīng)濟火熱，夢花園創(chuàng)始人大吉認為露營并不局限于帳篷、天幕等傳統(tǒng)露營場景，它還可以和咖啡、燒烤等生活消費場景結合起來，完成從“傳統(tǒng)露營”到“精致露營”的躍升。
謝謝茶用智能化+標準化革新奶茶行業(yè)，創(chuàng)始人廖蘭心表示，消費者對機器人生產(chǎn)奶茶的接受度要比預期高得多，“用機器人做奶茶顆粒度更細，效率更高”。
會上，可持續(xù)時尚運動休閑服飾品牌NICEMOVE聯(lián)合創(chuàng)始人張銘筠指出，新消費不僅僅要了解、滿足客戶的需求、占領顧客的心智，NICEMOVE更希望引導消費者意識到他所做的決定、他所購買的產(chǎn)品對周邊的世界會產(chǎn)生多大的影響，引導消費者去做負責任的消費。
在峰會的最后，白小T創(chuàng)始人張勇坦言“創(chuàng)業(yè)就是九死一生”，每次挫折都像螃蟹蛻殼。一路走來，張勇得出的結論是，新消費創(chuàng)業(yè)要避免成為“外強中干的巨嬰”?！耙獙W會補課，補數(shù)字化的課、補組織文化的課等等。新消費品牌正在傳統(tǒng)化，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)歷的那些東西，新消費品牌也要經(jīng)歷”，他說。未來，白小T還將肩負重任實現(xiàn)品牌出海，不是跨境電商，也不是外貿(mào)出口。
通過嘉賓們一整天的密集觀點輸出，與會品牌、觀眾們對新消費行業(yè)有了更深入的認知，拋棄“高增長”的認知維度，走向“高質(zhì)量”的新消費行業(yè)未來。正如億邦動力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷說的那樣，“變化正在發(fā)生，新消費未來三年將愈發(fā)艱難。新消費必須回答這些問題：為什么有這樣的品牌？消費底層是需求，一個需求如果已經(jīng)被滿足，如何做品牌？如果沒有被發(fā)現(xiàn)，如何去創(chuàng)造？”讓我們帶著這些問題，掀開新消費的未來篇章。
