作為一名商業(yè)顧問(wèn)，最近常被問(wèn)到這樣的問(wèn)題：
我原來(lái)是做 To C 生意的，想要尋求增量，如何轉(zhuǎn)型開(kāi)拓 To B 業(yè)務(wù)？
我是一名大客戶(hù)銷(xiāo)售，如何與企業(yè)打交道？
To B 的生意邏輯，到底是什么樣的？
我經(jīng)常說(shuō)，To B 生意最大的特點(diǎn)，是流程和復(fù)雜。
但是，具體是什么樣的流程？到底有多復(fù)雜？
To B 的邏輯，完全不同。
今天，我用之前的一篇文章和你分享 To B 生意中，10件你可能不知道的事兒。
1、 花每一筆錢(qián)，都需要理由
想要賺企業(yè)的錢(qián)，就要知道企業(yè)是怎么花錢(qián)的。 每一年，企業(yè)都有一筆預(yù)算。 這筆預(yù)算，可以用來(lái)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、采購(gòu)用品、產(chǎn)品推廣、品牌宣傳……等等。給到每個(gè)部門(mén)的預(yù)算，什么時(shí)候能花？ 遇到 trigger 的時(shí)候。 我們通常叫做，“扳機(jī)事件”。 要有一個(gè)合適的理由，才能扣動(dòng)扳機(jī)，花掉這筆預(yù)算。比如新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，比如展覽，比如投放廣告。 理解這一點(diǎn)，做事就不會(huì)盲目。 很多人做 To B 的生意，會(huì)經(jīng)常跑到甲方那里，說(shuō)我有一個(gè)很好的想法，想幫你做這件事，對(duì)你也有很大的好處，我們一起合作吧。 有時(shí)候，人家不是不愿意與你合作。而是沒(méi)有一個(gè)合適的 trigger。這不在他今年的預(yù)算里。 不在預(yù)算內(nèi)的，就是例外。 例外，就要特批。 特批，就很困難。要么有足夠充分的理由向老板申請(qǐng)資金，要么需要挪用其他方面的預(yù)算滿(mǎn)足這個(gè)需求，非常困難。 對(duì)這個(gè)去申請(qǐng)的人，風(fēng)險(xiǎn)也很大。 所以，做 To B 的生意，要知道企業(yè)會(huì)在什么地方花錢(qián)，預(yù)算放在哪里，才能在合適的時(shí)候，扣動(dòng)扳機(jī)。
2 、To B 決策流程長(zhǎng)
To B 和 To C 的最本質(zhì)區(qū)別，在于決策流程。To B 的決策流程太長(zhǎng)了。長(zhǎng)到幾乎可以抹平一切的沖動(dòng)，讓所有沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)最終趨于平靜。To C 的消費(fèi)決策，以“秒”計(jì)。To B 的消費(fèi)決策，以“月”計(jì)，甚至以“年”計(jì)。假如你要買(mǎi)一部華為手機(jī)，再貴再貴，一萬(wàn)多塊錢(qián)也差不多了。如果你特別喜歡，咬咬牙，一個(gè)月工資，也就買(mǎi)了。但是你要買(mǎi)華為一套交換機(jī)設(shè)備，那可不是一萬(wàn)塊錢(qián)的事，一個(gè)基站就是幾百萬(wàn)，一個(gè)單子可能上億。就算再喜歡，再?zèng)_動(dòng)，但是幾百萬(wàn)上億的金額，哪怕把牙咬碎，嚼成粉末，全部咽到肚子里，也沒(méi)辦法迅速?zèng)Q策。怎么辦？要審批。要走流程。開(kāi)會(huì)立項(xiàng)、招標(biāo)投標(biāo)、展示宣講、打分評(píng)分、交付服務(wù)…… 每一步，都是馬拉松式地談判和斡旋。所以 To B 的生意，不是靠產(chǎn)品和沖動(dòng)消費(fèi)來(lái)拿下客戶(hù)的。必須要有 BD，必須要有銷(xiāo)售，沖進(jìn)去。一直講，一直講，一直講。影響，影響，影響。To B 的生意，除了依靠產(chǎn)品，更要依靠銷(xiāo)售和服務(wù)，去磨，去耗，去說(shuō)服。To B 的生意，是持久戰(zhàn)，是消耗戰(zhàn)，是塹壕戰(zhàn)。
3 、你面對(duì)的不是一個(gè)人而是一個(gè)系統(tǒng)
企業(yè)里面部門(mén)眾多，溝通復(fù)雜，知道決策鏈條如何傳遞，是 To B 生意必須要知道的事情。 你有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)與你的合作，是怎么發(fā)生的？是像大多數(shù)人認(rèn)為的，甲方提出需求乙方滿(mǎn)足，這么簡(jiǎn)單嗎？各個(gè)企業(yè)叫法不一樣，但通常有這么三個(gè)部門(mén)：運(yùn)營(yíng)中心，內(nèi)容中心，商務(wù)中心。 運(yùn)營(yíng)中心提出企業(yè)發(fā)展的需求，內(nèi)容中心制定滿(mǎn)足需求的條件，由商務(wù)中心去外部尋找合作方。 運(yùn)營(yíng)中心→內(nèi)容中心→商務(wù)中心。 所以，當(dāng)你面對(duì)甲方的商務(wù)人員時(shí)，你面對(duì)的不是一個(gè)人，而是背后一整套系統(tǒng)。 很多人做不成 To B 的生意，是無(wú)法與甲方達(dá)成共識(shí)。 這個(gè)我做不到。這條不符合我的原則。這不是我們的價(jià)值觀(guān)。 好吧，那我們不能合作了。 于是一個(gè) case，就這樣草草結(jié)束。 也許更好的做法，是說(shuō)我其實(shí)可以做什么，為了促成我們的合作，能不能麻煩你把這個(gè)新的方案?jìng)鬟f給內(nèi)容中心的同事，應(yīng)該也能滿(mǎn)足你們的需求。商務(wù)中心→內(nèi)容中心→運(yùn)營(yíng)中心。一步一步向上管理。影響甲方。 和你談生意的人，只是系統(tǒng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。但是任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都不能代表整個(gè)系統(tǒng)。To B 的生意，管理的不是一個(gè)人，而是管理整個(gè)系統(tǒng)。 上面這幾句話(huà)，你可以慢慢體會(huì)，也許能悟到點(diǎn)什么。 理解系統(tǒng)的存在，才能做好 To B 的生意。
4 、和能拍板的人溝通
一步一步向上管理，是自下而上的管理。因?yàn)闆](méi)有任何一個(gè)人能夠做出決定，所以需要一層一層向上匯報(bào)。這個(gè)過(guò)程，漫長(zhǎng)艱辛。甚至你有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，明明談好的事情，突然反悔了。你很懊惱，但同時(shí)你也要理解。因?yàn)橛泻艽蟮目赡?，是在最后的階段，老板介入了。老板不滿(mǎn)意，要求下面的人再去談判，下面的人不得不聽(tīng)，身不由己。所以，如果有可能，要知道誰(shuí)是那個(gè)說(shuō)話(huà)管用的人，誰(shuí)是真正能拍板決策的人。和他去談。自上而下的管理，會(huì)更加高效，簡(jiǎn)單。
5 、你不是和一個(gè)腦袋打交道你是和幾百個(gè)腦袋打交道
To C 的生意，只要和消費(fèi)者這一個(gè)腦袋打交道。但 To B 的生意，要和系統(tǒng)里幾百甚至上千個(gè)腦袋打交道。每個(gè)腦袋都有自己的訴求和利益。每個(gè)腦袋之間，都在激烈地博弈。 所以，為了實(shí)現(xiàn)一個(gè) To B 的生意，經(jīng)常需要一張“作戰(zhàn)地圖”，運(yùn)籌帷幄，精心謀劃。 作戰(zhàn)地圖上，可能會(huì)有這些信息：1，企業(yè)的背景資料： 規(guī)模，業(yè)務(wù)范圍，經(jīng)營(yíng)狀況，組織結(jié)構(gòu)，部門(mén)之間如何分工…… 2，和項(xiàng)目相關(guān)的人員資料： 每個(gè)人的工作，行程，生日，愛(ài)好，甚至家里養(yǎng)的是什么寵物…… 3，每個(gè)部門(mén)和人員之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系： 誰(shuí)是采購(gòu)的？誰(shuí)是付款的？誰(shuí)是執(zhí)行的？他們之間，是信賴(lài)，還是同盟？是競(jìng)爭(zhēng)，還是斗爭(zhēng)？ 他們對(duì)我，是支持，還是反對(duì)？是猶豫，還是中立？這張“作戰(zhàn)地圖”，可能花花綠綠，密密麻麻。寫(xiě)滿(mǎn)貼滿(mǎn)了調(diào)研結(jié)果和談判計(jì)劃。
6 、理解財(cái)務(wù)、法務(wù)、人事
做 To B 的生意，你可能會(huì)非?！巴春蕖边@三種人：財(cái)務(wù)、法務(wù)、人事。 因?yàn)樗麄兛偺裘?。我們花了這么多時(shí)間，開(kāi)了這么多會(huì)，吃了這么多飯，項(xiàng)目馬上要簽了，現(xiàn)在你和我說(shuō)，這個(gè)條款不行？那個(gè)數(shù)字不對(duì)？又要改？你搞什么！你知道我有多難嗎！ 別抱怨，要理解。他們也不容易，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)的底線(xiàn)。我舉個(gè)例子。我還在微軟工作的時(shí)候，有一次我和同事去見(jiàn)某市長(zhǎng)。 我們準(zhǔn)備了一份小禮物，一架鍵盤(pán)，一架在哪個(gè)商店都能買(mǎi)到的普通鍵盤(pán)。微軟規(guī)定：一年之內(nèi)，不能送給某個(gè)固定客戶(hù)累計(jì)加在一起超過(guò)50美元的東西。否則，就是行賄。 但那架鍵盤(pán)，在有的商店售價(jià)超過(guò)了50美元，有的不到50美元。剛剛好卡在那個(gè)門(mén)檻上。 送？還是不送？ 在去見(jiàn)市長(zhǎng)的路上，我們一路不斷打電話(huà)，問(wèn)法務(wù)部能不能送，能不能送，你趕快給個(gè)準(zhǔn)話(huà)。如果不能送，我們就不拿出來(lái)了。最后一通討論，法務(wù)部才批準(zhǔn)，允許我們送那架鍵盤(pán)。 有時(shí)候我們特別討厭公司的法務(wù)、財(cái)務(wù)、人事。但就是他們堅(jiān)守著公司的底線(xiàn)，也在維護(hù)著企業(yè)的安全。
7 、只有寫(xiě)在合同里的才是算數(shù)的
不是世風(fēng)日下，人心不古，而是 To B 的生意中，企業(yè)的變化實(shí)在太快太大。比如經(jīng)常有這樣的情況：你和某家企業(yè)合作，和負(fù)責(zé)人聊得不錯(cuò)，談得很好，雙方很快答應(yīng)了對(duì)彼此的承諾。但過(guò)了一段時(shí)間，這位負(fù)責(zé)人升遷了，調(diào)任了，來(lái)了一位新的領(lǐng)導(dǎo)。這位新的領(lǐng)導(dǎo)，完全有新的思路，不認(rèn)可之前的承諾。你去拜訪(fǎng)這位領(lǐng)導(dǎo)：我們之前都說(shuō)好了，他答應(yīng)我的，承諾給我更多的資源，給予我更多的優(yōu)惠。這位領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)瞇著眼說(shuō)：合同上沒(méi)有這一條啊。在哪里呢？請(qǐng)你指出來(lái)給我看看？哦？沒(méi)有？很抱歉啊。人事的變動(dòng)，發(fā)展重心的切換，甚至包括領(lǐng)導(dǎo)意志的轉(zhuǎn)移，都是合作中難以預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)。所以在和 To B 企業(yè)合作的過(guò)程中，任何人答應(yīng)你的事情，可能都是不算數(shù)的。只有白紙黑字寫(xiě)在合同里的事情，才是算數(shù)的。
8 、企業(yè)如何進(jìn)行招投標(biāo)？
在企業(yè)，為了防止腐敗，超過(guò)一定金額的項(xiàng)目，往往都要進(jìn)行招標(biāo)。參與招標(biāo)的企業(yè)，至少要有三家。 企業(yè)招的“標(biāo)”，通常有兩種：一種叫 RFQ（Request for Quotation)。報(bào)價(jià)請(qǐng)求。我有方案了，你們出個(gè)價(jià)吧。一種叫 RFP（Request for Proposal）。方案請(qǐng)求。我有個(gè)想法，但我不知道怎么做，你們提個(gè)方案吧。 在 RFP 中，通常又要招兩個(gè)標(biāo)： 一個(gè)叫“設(shè)計(jì)標(biāo)”。這個(gè)系統(tǒng)，你打算用什么邏輯實(shí)現(xiàn)？有什么功能？界面長(zhǎng)什么樣子？ 決定好之后，付給中標(biāo)的公司一筆費(fèi)用。然后，再招一個(gè)“實(shí)施標(biāo)”。你們誰(shuí)能把這款設(shè)計(jì)落地？誰(shuí)的技術(shù)實(shí)力強(qiáng)？誰(shuí)的服務(wù)更好？ 同樣，為了防止腐敗，設(shè)計(jì)標(biāo)和實(shí)施標(biāo)，不能由同一家公司來(lái)做。如果你細(xì)心留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多公司的樓下，有一個(gè)行業(yè)非常繁榮——復(fù)印店。因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)為了投標(biāo)，需要打印成箱的標(biāo)書(shū)。一本標(biāo)書(shū)，大幾百頁(yè)，甚至上千頁(yè)。幾乎每個(gè)人都是扛著箱子上樓，然后堆放在存放標(biāo)書(shū)的位置。那么，如何為這些投標(biāo)的企業(yè)打分？ 通常，會(huì)分為三個(gè)打分的維度：技術(shù)分、價(jià)格分、服務(wù)分。 然后再規(guī)定不同的權(quán)重。讓各個(gè)部門(mén)相關(guān)的參與人，以及外部專(zhuān)家，共同打分，決定最終的中標(biāo)者。所以這其中，常常有許多旁門(mén)左道，甚至邪門(mén)歪道。如何公平公正公開(kāi)地招投標(biāo)，是需要常常思考的問(wèn)題。 招投標(biāo)，是 To B 生意中的常用做法，要深刻理解其中的邏輯，才有可能做好 To B 的生意。
9 、企業(yè)的“Vendor List”
還有些企業(yè)，同樣是為了防止腐敗，會(huì)有另外的一種做法 —— Vendor List（供應(yīng)商名單）。企業(yè)想要采購(gòu)某個(gè)項(xiàng)目或服務(wù)，只能和清單里的公司合作。企業(yè)會(huì)控制這份清單，對(duì)公司做審查：是否合法經(jīng)營(yíng)？能力如何？報(bào)價(jià)條件？服務(wù)過(guò)誰(shuí)？…… 在一系列嚴(yán)苛地調(diào)研之后，才允許你進(jìn)入它的 Vendor List。這意思就是：你只有進(jìn)入我的清單，你才有資格與我合作。Vendor List，也是很多人不知道的。所以想要和一些企業(yè)合作，最好先弄清楚，合作的門(mén)檻是什么？怎樣才能進(jìn)入供應(yīng)商名單？這樣才能更好地合作。
10 、戴著鐐銬起舞
看到這里，也許你有更深的感受，To B 生意的特點(diǎn)，是流程和復(fù)雜。 To B 的生意，有無(wú)數(shù)的參與者，決策者。 每個(gè)人都有自己的原因，有自己的利益。 所以，才有了流程、規(guī)范、制度。 在這些制約下，游刃有余地影響決策者，促成合作，是必須要認(rèn)識(shí)清楚的事情，也是一種本事。戴著“鐐銬”，還能“起舞”，距離合作也就不遠(yuǎn)了。 希望這篇文章，能讓你對(duì) To B 的業(yè)務(wù)有更深的理解，能對(duì)你有些啟發(fā)。希望你能，成功起舞。
