該白皮書是PROS與Hanover Research于2019年對B2B市場1053名采購專業(yè)人士的調(diào)查實證結(jié)果，這些人參與了企業(yè)的購買決策。該調(diào)查探討了1.是什么促使了B2B買家選擇特定的供應(yīng)商；2.是什么促使他們又轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商；3.以及他們在采購體驗中最為看重的是什么。
目錄
執(zhí)行摘要
只要定價合理，買家就會忠誠
個性化交易與服務(wù)
“成功兩小時”
數(shù)字商業(yè)推動更多價值傳遞
買家信任人工智能，這更有利于銷售團(tuán)隊工作
結(jié)論
傳統(tǒng)銷售經(jīng)常通過面對面交流、電話溝通、電子郵件等方式進(jìn)行客戶洽談并掌握對方需求信息，然而當(dāng)越來越多的企業(yè)采購轉(zhuǎn)向數(shù)字化渠道時，作為銷售該如何了解客戶想法呢？
本文通過實證視角對當(dāng)前B2B買家的采購趨勢進(jìn)行了研究，并發(fā)現(xiàn)了那些易被忽略卻不斷影響買賣雙方關(guān)系演變的關(guān)鍵要素。
通過對1000多名企業(yè)采購決策者及執(zhí)行人調(diào)研，PROS和Hanover證實了如今B2B買家期望的三大主要趨勢：越來越想擁有更多的自助服務(wù)；更加重視個性化的采購體驗；希望供應(yīng)方能提供快速報價（他們會經(jīng)常選擇靈活的提供者，而并非去選擇成本較低的替代品）。
隨著采購的專業(yè)人士開始期望B2B供應(yīng)商能夠為他們提供類似B2C購買體驗時的便利和輕松，采購的優(yōu)先級也隨之發(fā)生了變化。但B2B買家更傾向于風(fēng)險規(guī)避，所以那些可靠的供應(yīng)商只要能保持與市場相關(guān)的產(chǎn)品定價公平，他們很可能會擁有一批忠誠的客戶。這項研究發(fā)現(xiàn)了以下幾個有趣的數(shù)據(jù)點(diǎn)，對于如今的B2B買家來講是至關(guān)重要的：
個性化助推銷售量：有十分之七的買家表示，供應(yīng)商在提供個性化推薦時會創(chuàng)造附加價值。
時間就是金錢：近一半的買家表示，愿意為供應(yīng)商的即時定價去支付3%或更高的商品溢價。
不同于傳統(tǒng)銷售：到2020年底，有44%的B2B買家將選擇使用數(shù)字化渠道進(jìn)行大部分采購工作，而不是直接與銷售人員進(jìn)行合作。
買家信任人工智能：受訪者表示，數(shù)據(jù)科學(xué)為B2B定價增加了可信度和價值。
這些觀點(diǎn)表明，B2B企業(yè)為了推動營收增長，正在加緊準(zhǔn)備去應(yīng)對近期和長期趨勢。
盡管采購技術(shù)可以提高采購過程透明度以及對競爭供應(yīng)商進(jìn)行分析，但更換供應(yīng)商會消耗時間和資源，還會面臨新合作伙伴達(dá)不到預(yù)期的風(fēng)險，所以多數(shù)公司會試圖解決與現(xiàn)有供應(yīng)商的采購問題，仍更愿意與已熟知的合作伙伴保持業(yè)務(wù)往來。在1000多名受訪者中，有60%的采購者表示很少甚至絕不更換供應(yīng)商（4%的人表示“從不”，24%的人表示“很少”）。
買家對合作供應(yīng)商的忠誠度與他們對金錢回報的期望值程度有關(guān)。近四分之三的買家表示，他們非?；驑O度相信自己的支付價格是合理的。相對而言，致使買家取消訂單的最主要兩個原因都與價格有關(guān)：價格上漲和發(fā)現(xiàn)更便宜的供應(yīng)商。
因此，要維護(hù)買家的信任度就需要B2B供應(yīng)商對市場發(fā)展有敏銳的洞察力，確保給出的價格能夠反映當(dāng)前B2B買家價值的看法。在調(diào)查中有64%的買家表示，如果供應(yīng)商提供的服務(wù)與競爭者是一樣的，那么他們則更有可能轉(zhuǎn)向那些能夠提供實時的、個性化定價的供應(yīng)商。結(jié)果表明，如今B2B買家越來越接受這樣的觀點(diǎn)：即有效地將價值與價格保持掛鉤就需要供應(yīng)商實行動態(tài)定價。
“坦白地講，我們從未主動進(jìn)行過價格談判，與現(xiàn)有供應(yīng)商保持穩(wěn)定長期的合作對我們的業(yè)務(wù)是有利的。通過其它公司可以看到，他們在不斷的更換供應(yīng)商只是為了獲得盡可能低的交易成本。很顯然，這種方法并不允許現(xiàn)有的供應(yīng)商安定下來，并會產(chǎn)生信任不足。在這種情況下，供應(yīng)商也更不會提供有重大創(chuàng)新或者升級的新產(chǎn)品”——某全球制造企業(yè)負(fù)責(zé)B2B采購業(yè)務(wù)的客戶經(jīng)理。
B2B企業(yè)合同的簽訂不僅只涉及到交易，可靠的供應(yīng)鏈協(xié)作對于下游客戶所期望不斷增長的營收業(yè)績影響也是至關(guān)重要的。與此同時，B2B企業(yè)還可以依靠供應(yīng)商的可靠服務(wù)和專家建議來確保成功。
買家認(rèn)為，個性化是B2B競爭市場中一個比較重要的區(qū)別。事實上，超過一半的買家表示，他們更愿意支付更高的價格來換取個性化的產(chǎn)品和服務(wù)推薦。
買家還希望供應(yīng)商能夠幫助他們發(fā)現(xiàn)可提供的最大潛在價值。近一半專業(yè)采購人士表示，在B2B領(lǐng)域，個性化產(chǎn)品和價格激勵是“必須具備的”。69%的買家認(rèn)為，個性化服務(wù)使他們能夠從供應(yīng)商那里獲得更多價值。
個性化已成為B2B企業(yè)進(jìn)行銷售的范式。目前有76%的買家表示，他們的供應(yīng)商已經(jīng)在提供定制化產(chǎn)品來滿足他們獨(dú)特的需求。這一比例還會伴隨供應(yīng)商進(jìn)一步采用相關(guān)技術(shù)去支持買家進(jìn)行自助個性化體驗去不斷擴(kuò)大。
研究表明，B2B買家想要得到類似于B2C購物體驗的便捷，他們愿意為此支付溢價。毋庸置疑，B2B采購比消費(fèi)者購物會更加復(fù)雜。一半B2B買家表示，他們希望報價能夠在兩個小時內(nèi)得到回復(fù)。與此同時，已有42%的買家在兩小時內(nèi)收到了報價回復(fù)，這讓那些尚未滿足相應(yīng)時間的供應(yīng)商有了更大緊迫感。
有敏捷響應(yīng)機(jī)制的B2B賣家不僅會贏得更多客戶，甚至可以從那些重視即時定價信息的客戶那里獲得更多的服務(wù)/商品溢價。數(shù)據(jù)顯示，有61%的采購者愿意為即時定價多付1%，47%的人愿意多付3%，48%愿意多付5%。為了有效地滿足買家對響應(yīng)速度的需求，B2B賣家需要利用技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)在不斷變化的市場狀況中確保他們能提供更具競爭力的商品價格。
幸運(yùn)的是，受訪者對數(shù)據(jù)科學(xué)能夠同時提供個性化服務(wù)和定價表示信任。超過60%的B2B買家表示，他們發(fā)現(xiàn)使用數(shù)據(jù)科學(xué)所提供優(yōu)化價格——綜合當(dāng)前市場環(huán)境、庫存水平、購買歷史、成本變化——是有益的、合理的、首選的。
采購專業(yè)人士重視自助服務(wù)的便利性，并且利用數(shù)字渠道的采購比例正不斷的上升。兩年前，只有15%的買家表示，他們的大部分購買行為是通過網(wǎng)絡(luò)平臺完成的，如今這一比例翻了一番，達(dá)到30%。而且根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，我們預(yù)計網(wǎng)上購物將穩(wěn)步增長，44%的受訪者表示，他們將在兩年內(nèi)完成50%以上的網(wǎng)上采購。
通常來講，采購者會利用數(shù)字渠道購買簡單商品或重復(fù)下單，但隨著他們越來越適應(yīng)數(shù)字購買體驗，他們在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品和服務(wù)范圍也會隨之?dāng)U大。當(dāng)購買者擴(kuò)大自助購買的使用范圍時，所引起的銷售效率提升、采購者購買資金加大等事實，也為B2B的銷售組織帶來指數(shù)級收益。
調(diào)查顯示，63%的B2B買家表示，他們會從那些允許自助下單的供應(yīng)商處購買更多的產(chǎn)品。很明顯，供應(yīng)商的銷售團(tuán)隊將受益于自主銷售的成本效益，以及銷售人員不再需要管理低附加值的重復(fù)訂單所需要付出的資源和時間。相反，銷售人員將會有更多的資源專注于更高價值的努力，從而帶動更高的銷售價值。
大多數(shù)接受調(diào)查的采購專業(yè)人士在面對數(shù)據(jù)科學(xué)影響定價方面的應(yīng)用以及人工智能對個性化服務(wù)的使用上均表現(xiàn)出較為積極的情緒。這些采購人士也越來越認(rèn)識到，要想創(chuàng)建一個合理、個性化、最優(yōu)化的報價體系，數(shù)據(jù)是必不可少的。而這種考慮數(shù)據(jù)的能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出任何個人在價格計算處理時的范圍。
此外，去計算市場準(zhǔn)確價格的相關(guān)信息可能要去考慮不斷變化的數(shù)據(jù)點(diǎn)。例如，如果供應(yīng)商服務(wù)于一個高度競爭的市場，他們可能需要在其價格策略中保持對可替代供應(yīng)商價格點(diǎn)的認(rèn)識——而競爭對手可能每天、每小時甚至實時在更改發(fā)布的價格！這種情況下，要確保價格具有競爭力的唯一方法就是利用實時算法去計算每個價格請求。
利用人工智能技術(shù)可以將銷售及支持團(tuán)隊從繁瑣、持續(xù)的數(shù)據(jù)收集和分析中解放出來，并能夠提供更為精確的價格和相關(guān)的報價建議，同時，推薦系統(tǒng)能夠?qū)⑿韪倪M(jìn)的建議不斷的更新整合到模型中。因此，買家會收到更快速的相關(guān)報價回復(fù)，使得銷售人員從低價值的工作中解放出來，將更多的精力集中在買家希望與他們的互動活動中。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)買家詢問有特殊價格、特定條款、以及想了解新產(chǎn)品時，是非常有興趣與銷售人員進(jìn)行接觸，從而支持他們?nèi)ベ徺I配置復(fù)雜的產(chǎn)品。因此，當(dāng)涉及到B2B購買體驗時，銷售人員的功能仍是必不可少的，而人工智能則可以助力他們通過數(shù)字及高接觸體驗向客戶提供更多的服務(wù)。
盡管數(shù)字商業(yè)的創(chuàng)新改變了B2B的銷售格局，但有些東西仍保持不變。買家仍然喜歡與可信的、已被證明可靠的已知供應(yīng)商進(jìn)行合作，而不是投入資源去審核和調(diào)查潛在的新供應(yīng)商。B2B采購專業(yè)人士始終渴望速度與個性化，并有證據(jù)表明，他們愿意為能夠滿足自身需求的供應(yīng)商進(jìn)行溢價支付。
已經(jīng)改變并將繼續(xù)變化的是交易量正轉(zhuǎn)向自助數(shù)字渠道。多數(shù)供應(yīng)商正日益改善數(shù)字體驗，在他們沒有專人代表來接收買家詢價的前提下，去保持有意義的個性化報價和價格激勵。也許這就是為什么44%的消費(fèi)者對自助購物很有信心，他們打算在兩年內(nèi)通過數(shù)字渠道購買超過一半的商品和服務(wù)。
買家越來越愿意看到賣家利用人工智能和數(shù)據(jù)技術(shù)來實現(xiàn)他們所期望的個性化和激勵定價。他們對人工智能的恐懼正在減弱，并且大多數(shù)買家正在接受，這是動態(tài)調(diào)整價格與價值的最有效方式。這種理解目前是如此普遍，以至于近三分之二的采購人會轉(zhuǎn)向能提供實時、個性化定價的供應(yīng)商。
最后，隨著采購新體驗的進(jìn)一步提升，銷售人員的角色也在不斷變化。由于買家可以進(jìn)行自助下單，銷售人員的重復(fù)管理工作則可以被消除，更可以自由地專注維護(hù)高價值的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的發(fā)展和教育，并且買家更希望與他們一起工作。
未來，成功實現(xiàn)這些新期望的B2B企業(yè)將擴(kuò)大其在市場競爭中的領(lǐng)先地位。他們將受益于數(shù)字渠道的成本效益和客戶滿意度所帶來的營收增長。研究表明，實現(xiàn)這些期望的最有效方式是利用人工智能來確保價格和提供的建議是相關(guān)的，并反映全面的信息。最終，更大的價值被交付，更大的價值被接收，買賣雙方都獲得了受益。
文章來源：White Paper《What B2B Buyers Want：A Survey of 1053 Purchasing Professionals》，PROS
