導(dǎo)讀：中國傳統(tǒng)母嬰實體店已經(jīng)走過20多個年頭，并在不斷發(fā)展的過程中被分裂出無數(shù)層。“下沉市場”近幾年成為全行業(yè)關(guān)注的焦點，但是一眾母嬰品牌的下沉之路都略顯坎坷。母嬰下沉市場雖然擁有龐大的人群基數(shù)、巨大的消費(fèi)潛力，但是低價或依靠大品牌的傳統(tǒng)粗放經(jīng)營模式難以迅速滲透三線到六線的城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
近日，國內(nèi)首家母嬰產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺——海拍客，發(fā)布了《2020年下沉母嬰門店生存狀況白皮書》。報告顯示，一方面，下沉母嬰人群更加多元化、個性化的消費(fèi)需求，市場仍缺乏能夠更好的解決消費(fèi)者痛點、針對不同需求提供差異化解決方案的產(chǎn)品。另一方面，下沉母嬰門店很難效仿一二線城市薄利多銷的經(jīng)營策略，同時更不能和大連鎖店硬碰硬。因此，線上線下融合加速以及基于消費(fèi)場景、供應(yīng)鏈、用戶體驗的升級，對下沉市場的母嬰零售行業(yè)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。
來源 | 母嬰行業(yè)觀察
作者 | 王婧
目前全國有近30萬家母嬰門店，而在三至六線市場的中小母嬰店占據(jù)近60%的市場份額，由于文化、氣候、經(jīng)濟(jì)的差異，很難簡單地將這些數(shù)量龐大的門店分門別類，也鮮有人真正了解這一群體的真實生存現(xiàn)狀。
近日，海拍客發(fā)布《2020年下沉母嬰門店生存狀況白皮書》（以下簡稱《白皮書》），從門店規(guī)模、成本走勢、品類經(jīng)營、營銷方式等多個維度的數(shù)據(jù)分析，透視下沉母嬰市場的現(xiàn)狀與機(jī)會。
通過《白皮書》中的數(shù)據(jù)，下沉母嬰市場有以下幾個特點：
第一，三至六線母嬰門店受人口出生率的影響明顯小于一二線城市。此前在我們采訪過的多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店老板也都提到，“對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3~6線城市來講，新生兒出生率并不低，尤其二胎開放之后，二胎很常見”。
第二，連鎖化程度低，小面積單店居多，同時不少是夫妻經(jīng)營，專業(yè)的運(yùn)營服務(wù)能力與技術(shù)工具的運(yùn)用是多數(shù)門店的短板。
第三，門店所輻射到的消費(fèi)圈小且相對固定，基本是“人情市場”，基于親戚朋友、鄰里鄰間的人脈關(guān)系會更信奉“小圈子”，熟人影響決策消費(fèi)。
第四，二胎政策掀起一波“開店熱”，但行業(yè)競爭之激烈以及房租、人力成本不斷上升，一定程度提?了??開店的?檻，控制了新增?店的數(shù)量。
第五，下沉母嬰用戶消費(fèi)需求更加多元化、個性化。如65.23%的三至六線消費(fèi)者偏愛購買200-300元/罐的中?檔奶粉，消費(fèi)能?毫不遜于??線城市；70.32%的消費(fèi)者喜歡給寶寶選擇1-2元/?的紙尿褲，性價??、體驗度好的紙尿褲在三六線市場更受歡迎。
在行業(yè)不斷發(fā)展變革的過程中，母嬰零售已經(jīng)過了靠商品賺差價的時代，尤其是奶粉紙尿褲大通貨品牌帶給門店的毛利越來越低，低線市場尤甚?！栋灼分衼砜?，當(dāng)前奶粉中的美贊臣、愛他美、惠氏和紙尿褲中的花王、好奇、尤妮佳是三至六線門店最受歡迎的通貨品牌，但僅有10.01%?店的通貨奶粉銷量占?超過50%，近8成的?店低于30%；通貨紙尿褲銷量占??于50%的?店未超過3%，89.9%的?店銷量占?低于30%。這也正說明，三至六線市場有別于??線，通貨品牌并沒有成為主流，這類?戶消費(fèi)趨于理性，并沒有?味追求?牌。在消費(fèi)者需求變化的背后，從業(yè)者最關(guān)心的問題莫過于：如何挖掘三至六線母嬰門店經(jīng)營增量？
“一般門店奶粉創(chuàng)收主要靠大通貨，但我們這種新店來說，很多老店更有價格優(yōu)勢。另外我們雖然地處鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但是寶媽們對營養(yǎng)品需求非常旺盛，加上我自己懂一些營養(yǎng)品專業(yè)知識，目前營養(yǎng)品占到門店營收的50%，我們店的客流量并不高，勝在客單價高，算上營養(yǎng)品一個顧客大概是在1000元左右”。一位剛開店不到一年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店主告訴母嬰行業(yè)觀察?！栋灼分幸蔡岬?，營養(yǎng)品成為2019?店銷售增?最快的品類，46.62%的?店營養(yǎng)品占到全店銷售額的10%-30%，與需求最?的奶粉品類占?相當(dāng)，但對于缺乏專業(yè)系統(tǒng)的營養(yǎng)學(xué)知識、?才儲備的門店來說，這也是最難經(jīng)營的品類之一。
回歸商品經(jīng)營的痛點，對三至六線廣大中小母嬰店來說，一方面，下沉母嬰人群更加多元化、個性化的消費(fèi)需求，市場缺乏能夠更好的解決消費(fèi)者痛點、針對不同需求提供差異化解決方案的產(chǎn)品。以紙尿褲為例，很多3-6線寶寶一晚只換一次紙尿褲，因此超大吸量、超強(qiáng)鎖水的產(chǎn)品更能抓住3-6線的媽媽；此外，到了夏季，與常常在空調(diào)間里帶娃的一二線寶媽不同，3-6線城市消費(fèi)者更加在意透氣性和厚薄。而很多大品牌的消費(fèi)者畫像主要是圍繞一二線城市為藍(lán)圖，在市場劇變和用戶更迭的過程中，缺乏對下沉市場的深刻洞察與快速反應(yīng)，同時也讓門店在不知不覺中流失了顧客。
另一方面，囿于客流量有限，下沉母嬰門店很難效仿??線城市薄利多銷的經(jīng)營策略，同時更不能和大連鎖硬碰硬，為了維持母嬰店賴以生存的利潤根基，門店需要既有利潤又要“推得動”的產(chǎn)品。在這個過程中我們也發(fā)現(xiàn)，有大量的渠道品牌因為快速發(fā)展的母嬰店而不斷崛起，因為它離消費(fèi)者更近，更容易發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不同需求。如近一兩年來，我們看到幫寶適炫金幫、好奇紅鉆、貝因美童享等渠道定制品牌通過海拍客快速打開下線市場，門店不僅以更高效的方式和更高的毛利獲得了差異化的產(chǎn)品，也讓下沉市場的消費(fèi)者得到了更好的產(chǎn)品選擇和體驗。據(jù)悉，目前海拍客已經(jīng)成功孵化了600多個這樣的新渠道品牌，一年時間內(nèi)過億的紙尿褲品牌就有6個。事實上除了紙尿褲、營養(yǎng)品，三至六線中小門店中同樣也缺乏洗護(hù)、用品等領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這無疑是門店經(jīng)營的一大增量。
除了優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)與打造差異化的品牌經(jīng)營，母嬰服務(wù)如今也已成為多數(shù)門店的標(biāo)配和盈利方向，包括嬰兒游泳、催乳等周邊服務(wù)，尤其是三六線?店更要懂得圈?經(jīng)營，第一時間掌握消費(fèi)者需求，并通過?頻互動將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭?，將商品交易轉(zhuǎn)變成情感社交，在自己所輻射的用戶圈子里有影響力的門店老板娘更相當(dāng)于有話語權(quán)的KOL?！栋灼窋?shù)據(jù)也印證了這一點，三至六線94.62%的?店都提供?嬰周邊服務(wù)，好的服務(wù)項目不僅能為門店帶來穩(wěn)定的客流，同時也能提升與消費(fèi)者的粘性和客戶到店率。
“門店給顧客推銷的并不單單只是一個產(chǎn)品，還要能帶給顧客價值，專業(yè)的管理和好的產(chǎn)品體系必不可少，未來還是要以服務(wù)取勝?！敝行∧笅腴T店在感嘆的同時，更對未來的出路有著高度一致的看法。尤其是伴隨線上線下融合加速，基于消費(fèi)場景、供應(yīng)鏈、用戶體驗的升級，對母嬰零售行業(yè)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)，今天的下沉母嬰門店們已經(jīng)越來越清醒，同時以實際行動逐漸擺脫大家曾經(jīng)心目中“散、亂、小”的刻板認(rèn)知。
