社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)吹了一年半，終于迎來了頭部企業(yè)間的并購。
8月底，“十薈團(tuán)”發(fā)布了一封CEO的“致員工信”，宣布十薈團(tuán)已完成和另一社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“你我您”的合并。10月初，則有消息稱“食享會(huì)”和“松鼠拼拼”完成了并購，雙方目前正在完成合并流程。截至發(fā)稿，食享會(huì)和松鼠拼拼均并未就此消息回應(yīng)界面新聞。
近三年來，社區(qū)團(tuán)購呈現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，截至2018年底，社區(qū)團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)3.32億人，與2017年的2.11億人同比增長(zhǎng)57.34%，而2016年這個(gè)數(shù)字僅為0.97億人。
2018年7月至10月，社區(qū)團(tuán)購曾出現(xiàn)一波井噴式融資。據(jù)界面新聞的不完全統(tǒng)計(jì)，三個(gè)月內(nèi)頭部企業(yè)你我您、食享會(huì)、呆蘿卜、十薈團(tuán)、鄰鄰壹、誼品生鮮、考拉精選及興盛優(yōu)選獲得融資金額近20億元，全年融資超過40億，知名VC紅杉資本、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、險(xiǎn)峰旗云、愉悅資本、真格基金悉數(shù)入局。
融資熱情在2019年以來有所削減，與此相對(duì)的是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加碼。
5月，興盛優(yōu)選獲數(shù)千萬美元A1輪融資，投資方為騰訊；6月，十薈團(tuán)接入阿里旗下的1688（采源寶）和零售通；9月，同程生活拿到了亦聯(lián)資本領(lǐng)投的1億美元融資，亦聯(lián)是納斯達(dá)克上市公司歡聚時(shí)代旗下的獨(dú)立基金。此外，蘇寧在2018年底展開了“蘇小團(tuán)”業(yè)務(wù)，拼多多則小范圍地投資了上海市內(nèi)的蟲媽鄰里。
短期內(nèi)的兩次并購代表著社區(qū)團(tuán)購正式進(jìn)入下半場(chǎng)。燒錢不可能長(zhǎng)期支持社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，要在下半場(chǎng)留存，公司們必須尋找資金以外的立身之本。
2018年過后，社區(qū)團(tuán)購呈現(xiàn)出了重運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)線下的趨勢(shì)。
在十薈團(tuán)之前，你我您被并購的傳聞屬于松鼠拼拼。據(jù)投中網(wǎng)，松鼠拼拼試圖以并購你我您的方式進(jìn)行下一輪融資，然而派審計(jì)部門入駐“你我您”進(jìn)行核算和查賬后發(fā)現(xiàn)“你我您”本身現(xiàn)金流并不健康，松鼠拼拼幫其償還部分債款，導(dǎo)致自身現(xiàn)金流愈發(fā)緊張，最終并購失敗。
松鼠拼拼一度是賽道內(nèi)的明星公司，其融資歷程與發(fā)展代表了社區(qū)團(tuán)購受到的關(guān)注：較晚入局的松鼠拼拼成立于2018年8月，同年11月獲得IDG資本、高瓴資本領(lǐng)投的3000萬美元A輪融資；3個(gè)月后，又得到A輪資方3100萬美元B輪投資。松鼠拼拼的成績(jī)還體現(xiàn)在上線不到半年GMV便過1億，燒錢、GMV快速增長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購公司前期的共同特點(diǎn)。
十薈團(tuán)與你我您并購后，你我您創(chuàng)始人劉凱在接受自媒體“見實(shí)”的采訪中澄清了這一傳聞。他表示，你我您在融資階段幾乎與每一個(gè)社區(qū)團(tuán)購頭部企業(yè)都進(jìn)行了洽談，其中包括了每日優(yōu)鮮與每日一淘；在與眾多談判對(duì)象進(jìn)行洽談的時(shí)候，多方討論過“賣身于你我您”、“與你我您合并”、“買下你我您”等方案，最終沒有談攏。
據(jù)界面新聞了解，你我您選擇十薈團(tuán)的原因在于二者能夠進(jìn)行資源互補(bǔ)，劉凱認(rèn)為，十薈團(tuán)能解決你我您城市中樞上的瓶頸，而你我您能夠帶給十薈團(tuán)水果直采的業(yè)務(wù)補(bǔ)充，雙方一拍即合。
劉凱在見實(shí)的采訪中透露，近一年，VC已經(jīng)不像以前那樣砸錢。
過去，競(jìng)爭(zhēng)者們?yōu)榱舜蚴袌?chǎng)“開城”，往往將正常15個(gè)百分點(diǎn)的毛利率變成負(fù)15個(gè)百分點(diǎn)，以此搶占市場(chǎng)規(guī)模，但經(jīng)過一年的市場(chǎng)演練，VC比2018年變得更看重風(fēng)險(xiǎn)。
這也是新十薈團(tuán)成立的主要原因——在融資困難、模式燒錢的情況下，通過頭部企業(yè)間合并獲得體量與數(shù)字的提升，以說服基金持續(xù)加碼。
你我您與十薈團(tuán)合并的邏輯還在于二者結(jié)合能夠提高“城市密度”。你我您從深圳起家，擅長(zhǎng)南方市場(chǎng)，十薈團(tuán)的城市布局著重華北、華東，二者融合后能夠覆蓋除了東北的大部分中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)公司來說，合并能夠減輕開新城的負(fù)擔(dān)并減少履約成本。
與此相對(duì)的，是合并后不得不面臨的艱難磨合。劉凱在見實(shí)的采訪中稱，你我您的倉儲(chǔ)系統(tǒng)一般下午才開始作業(yè)，而十薈團(tuán)的倉庫時(shí)間更晚，從晚上才開始工作，雙方未來需要統(tǒng)一時(shí)間、把重復(fù)的倉庫取消，將末端送貨的物流卡車也進(jìn)行整合。在此之外，供應(yīng)鏈整合、團(tuán)長(zhǎng)整合及中臺(tái)的整合都需要系統(tǒng)架構(gòu)的再搭建。
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購的中臺(tái)系統(tǒng)，合力投資副總裁彭洲解釋，這是一種CRM(客戶關(guān)系管理)+ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)+MS庫存（某專業(yè)庫存管理軟件，常用于商超）的結(jié)合，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覀冃枰瞎?yīng)鏈采購、自建物流、司機(jī)及末端配送，只有強(qiáng)大的中臺(tái)系統(tǒng)才能做到將一款特定的生鮮水果準(zhǔn)時(shí)送到用戶家中，而這樣的系統(tǒng)目前還未有互聯(lián)網(wǎng)公司達(dá)成。
正是由于自建系統(tǒng)的高難度，線下的點(diǎn)位資源在過去一年的競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。比起難以掌控的團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)，在靠近消費(fèi)者的地方設(shè)立社區(qū)店鋪，有效觸達(dá)服務(wù)末端的同時(shí)也為物流提供臨時(shí)的社區(qū)倉庫；在團(tuán)長(zhǎng)端，比起寶媽和兼職，夫妻老婆店的店主們似乎更具有服務(wù)意識(shí)、更能夠勝任團(tuán)長(zhǎng)的角色。
興盛優(yōu)選作為長(zhǎng)沙芙蓉興盛連鎖便利店孵化出的項(xiàng)目，踐行的是典型的線下模式。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年8月興盛優(yōu)選的GMV單月突破了10億，覆蓋12個(gè)省、直轄市及600多個(gè)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)；據(jù)某不愿具名的員工透露，興盛優(yōu)選在今年的目標(biāo)是突破100億GMV。
據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私?，未來十薈團(tuán)的發(fā)展也偏重線下，“生鮮加強(qiáng)型便利店”是新十薈團(tuán)的目標(biāo)，水果生鮮是必備的商品，依托于線下點(diǎn)位的附加服務(wù)如保險(xiǎn)、機(jī)票、酒店也將成為可能。
“想要砸市場(chǎng)的企業(yè)基本上已經(jīng)請(qǐng)出去了，”劉凱似乎言有所指——半年前的社區(qū)團(tuán)購賽道燒錢、開新城還是常態(tài)，松鼠拼拼三個(gè)月內(nèi)融資兩次共6100萬美金、半年內(nèi)GMV過億，用戶超400萬，從數(shù)字來看無疑是明星企業(yè)。但在劉凱的口中，現(xiàn)在的松鼠拼拼已經(jīng)排除在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外。
松鼠拼拼不是唯一“優(yōu)化”的公司。據(jù)虎嗅的消息，6月起，另一頭部玩家鄰鄰壹從江浙一帶多個(gè)城市撤離，其中至少包括南京、泰州、淮安、南通、寧波等。有知情人士稱，撤城行為主要基于公司戰(zhàn)略調(diào)整，鄰鄰壹正在謀劃轉(zhuǎn)為線下店模式。鄰鄰壹創(chuàng)始人肖志龍確認(rèn)了這一消息。
銀河系創(chuàng)投合伙人蔡景鐘在接受界面新聞采訪時(shí)表示“更看好有線下資源的公司”，這是由于社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上是一種結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，在豐富購物場(chǎng)景的同時(shí)整合供應(yīng)鏈，雖然是“團(tuán)購”，依然脫不開零售業(yè)的范疇。
啟明創(chuàng)投前合伙人胡斌則在2018年就預(yù)測(cè)，社區(qū)團(tuán)購的藍(lán)海時(shí)間非常短暫，不到一年就會(huì)演變成激烈的紅海。從現(xiàn)在的戰(zhàn)局來看，退出、合并是2019年下半年的關(guān)鍵字，在2020年的春節(jié)大考前，有幾家公司能夠留存到最后還不明晰。
社區(qū)團(tuán)購有群眾基礎(chǔ)，從理論上來看是跑得通的。
雖然沒有非常明確的業(yè)務(wù)模型，社區(qū)團(tuán)購卻公認(rèn)地改善了二三線城市中，小區(qū)最后一公里的購物場(chǎng)景：以熟人社會(huì)為背景，每個(gè)小區(qū)設(shè)一位帶貨團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)多為寶媽或者小區(qū)長(zhǎng)住居民，用戶提前一天下單，第二天貨物送到團(tuán)長(zhǎng)處，再由團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行分發(fā)或用戶自取。這樣的分銷模式既利用了人脈又解決了生鮮非標(biāo)品無法及時(shí)運(yùn)送的問題，對(duì)流量和物流都進(jìn)行了有效利用。
這也是擁躉者普遍持有的觀點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購最大的優(yōu)勢(shì)在于三點(diǎn)：用戶端拉新成本低，供應(yīng)鏈端以銷定量去庫存，物流端統(tǒng)一配送降低成本。
界面新聞曾報(bào)道過，以提貨方式的不同，社區(qū)團(tuán)購可以粗略地分為“團(tuán)長(zhǎng)到家型”及“社區(qū)店面型”：前者以十薈團(tuán)、松鼠拼拼為典型案例，后者則以興盛優(yōu)選等從傳統(tǒng)便利店轉(zhuǎn)型而來的公司為代表。差異點(diǎn)在于，由于地域、供應(yīng)鏈的不同，每家公司提供的SKU都不盡相同，品類的不同也造成了周期、售后和營(yíng)銷方式的差異。
團(tuán)長(zhǎng)是最不可控的因素之一。在團(tuán)長(zhǎng)背后，還有人脈、供應(yīng)鏈、物流等多方因素共同決定服務(wù)質(zhì)量。
一位你我您早期的寶媽團(tuán)長(zhǎng)向界面新聞?dòng)浾咄嘎?，“做團(tuán)購很大因素是因?yàn)樽约杭依镉匈I水果的需求，順便幫著鄰居收收貨，度過小孩幼兒園之前的階段”，小孩上了幼兒園之后，這位媽媽走出家門重新工作，很快放棄了團(tuán)長(zhǎng)的兼職。
寶媽們心中也有一筆賬：忙著帶小孩、弱運(yùn)營(yíng)的情況下，每個(gè)月銷售額在2萬元至3萬元之間，根據(jù)10%的提成比例，每月進(jìn)賬約為2000至3000元，這樣的金額即使在二三線城市也“不上不下”，很難讓一個(gè)寶媽團(tuán)長(zhǎng)長(zhǎng)期留存。
彭洲認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購遵循了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)融資、吸引流量規(guī)模做大、并購再融資、再投資補(bǔ)充的路徑，但其中的盈利模式并不明晰，大量企業(yè)轉(zhuǎn)至線下開店也許能在短期內(nèi)跑通，但長(zhǎng)期來看這個(gè)賽道的可行性不高。
彭洲曾經(jīng)投過成都市某社區(qū)團(tuán)購品牌，他發(fā)現(xiàn)，成都市內(nèi)的業(yè)績(jī)?cè)谶_(dá)到單月1700萬元后就難以提升；在團(tuán)長(zhǎng)端，團(tuán)長(zhǎng)要負(fù)責(zé)理貨、送貨、退款的鏈條式服務(wù)，每日訂單100單是一個(gè)分水嶺，超過這個(gè)數(shù)字的訂單量則影響服務(wù)質(zhì)量，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的工作來說也超出了兼職范圍。后來，該公司放棄單純的社區(qū)團(tuán)購模式，通過轉(zhuǎn)型至?xí)T制，以社區(qū)門店配合后臺(tái)的模式突破了每月1700萬元的瓶頸。
由于這個(gè)經(jīng)歷，彭洲認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式不會(huì)止步于現(xiàn)在，在他看來，社區(qū)團(tuán)購是一種零售業(yè)的過渡形態(tài)，其模式與盒馬的新零售、美團(tuán)的平臺(tái)式整合類似，但物流體系搭建、團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)整合的難點(diǎn)讓目前的模式經(jīng)不起推敲。
在彭洲看來，社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上是商業(yè)零售行為的要素再組織，初期小范圍內(nèi)的商業(yè)嘗試得益于私域流量的便捷高效和高信任感，獲得了令人關(guān)注的商業(yè)成績(jī)。但是當(dāng)大量資本涌入后，社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式就很難對(duì)超高的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需求和令人滿意的服務(wù)水準(zhǔn)進(jìn)行有效支撐。
這時(shí)社區(qū)團(tuán)購走向“整合——融資——轉(zhuǎn)型”的方向就不可避免，因?yàn)檫^度分散、過度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局直觀的降低了從業(yè)企業(yè)的資金使用效率，大家都寄希望于更大的規(guī)模能進(jìn)行邊際成本的降低從而看到盈利的曙光。這樣一來就不難理解當(dāng)前市場(chǎng)上正在發(fā)生的頻繁的并購案例了。
“到年底，社區(qū)團(tuán)購只會(huì)剩下2至3家?！?/p>
離松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊發(fā)表這個(gè)看法，僅過去了5個(gè)月，松鼠拼拼就遇到了創(chuàng)立以來的首次大規(guī)模“優(yōu)化”。8月起，市場(chǎng)不斷有“松鼠拼拼倒閉”的聲音傳出，據(jù)成都社區(qū)團(tuán)購某城市經(jīng)理透露，這是由于松鼠拼拼短期內(nèi)撤出整個(gè)城市，過去的團(tuán)長(zhǎng)被其他家社區(qū)團(tuán)購收納，業(yè)內(nèi)人把這些動(dòng)作稱為“倒桿兒”。
松鼠拼拼對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng)，稱在“調(diào)整”，并非倒閉，在其微信公眾號(hào)上聲明稱“將會(huì)在各地加大平臺(tái)模式的實(shí)踐力度，加強(qiáng)各類資源的整合。”一年的狂奔之后，松鼠拼拼進(jìn)入了休整期。
2018年8月成立以來，松鼠拼拼以流量型、美團(tuán)式的打法著稱。創(chuàng)始人楊俊是美團(tuán)的初期員工，負(fù)責(zé)開擴(kuò)市場(chǎng)、地推，擅長(zhǎng)建平臺(tái)引流量，這樣的模式也沿用至松鼠拼拼。
楊俊的明星公司背景其實(shí)是社區(qū)團(tuán)購企業(yè)們的共同點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購從模式上看是一種“親民”的購物方式，事實(shí)上從業(yè)者們都頗有門檻，資本投的也許是知名創(chuàng)業(yè)者的背景和眼光。
從目前留存的頭部企業(yè)來看，創(chuàng)始人們均為二次甚至多次創(chuàng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭高層背景是這群人普遍擁有的一張底牌：曾是美團(tuán)副總裁的松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊、十年騰訊高管經(jīng)歷的你我您創(chuàng)始人劉凱、曾任阿里資深架構(gòu)師的鄰鄰壹創(chuàng)始人顏清國(guó)、同程生活創(chuàng)始人何鵬宇曾任同程旅游高級(jí)副總裁、從本來生活離開并創(chuàng)業(yè)的食享會(huì)團(tuán)隊(duì)以及脫胎于“有好東西”的十薈團(tuán)。
銀河系創(chuàng)投合伙人蔡景鐘表示，“行業(yè)的幾家龍頭公司已經(jīng)有了頭部效應(yīng)，在今年內(nèi)幾乎分出高下。頭部的公司形成了，未來這些公司背后站著的是阿里或者騰訊的產(chǎn)業(yè)基金。”
蔡景鐘透露，在目前行業(yè)前端的公司中，除了十薈團(tuán)獲得阿里支持，其他幾家頭部均直接或間接受到騰訊系產(chǎn)業(yè)基金的投資。
事實(shí)上，巨頭們從未缺席這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。蘇寧在2018年底推出了蘇小團(tuán)，作為蘇寧小店對(duì)社區(qū)的業(yè)務(wù)補(bǔ)充；拼多多投資的蟲媽鄰里從上海浦東新區(qū)起家，雖然未公布任何相關(guān)數(shù)據(jù)，卻是唯一在上海市內(nèi)扎根的社區(qū)團(tuán)購；京東倚靠自身的物流資源，快速拉起了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，融合進(jìn)京東生鮮業(yè)務(wù)。
此前頗為低調(diào)的同程生活由同程集團(tuán)內(nèi)部孵化，在9月6日宣布獲得1億美元的融資，這個(gè)數(shù)字是今年以來社區(qū)團(tuán)購賽道的單筆融資之最，在此之前，同程生活半年內(nèi)陸續(xù)獲得pre-A、A1、A2輪融資，金額均在數(shù)千萬元左右。在蔡景鐘的形容中，同程是“所有社區(qū)團(tuán)購中模式最重的一家”。
由此看來，雖然融資頻率降低，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的發(fā)展規(guī)律依然遵循高融資金額、短期內(nèi)多次融資的節(jié)奏。而新晉玩家的攪局，也讓社區(qū)團(tuán)購的下半場(chǎng)更具不確定性。
但可以確定是，萬億的社區(qū)團(tuán)購賽道，不會(huì)迎來“百團(tuán)大戰(zhàn)”的再次演練。
胡斌表示，“團(tuán)購的門檻太低，一旦涉及到供應(yīng)鏈就不行了?！敝剡\(yùn)營(yíng)、重供應(yīng)鏈的社區(qū)團(tuán)購與線上流量玩法的百團(tuán)大戰(zhàn)有著基因上的本質(zhì)區(qū)別，現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購已是幾家公司間的角逐，比起互聯(lián)網(wǎng)基因，其表達(dá)方式更像社區(qū)新零售的變革。
“能跑出來的公司一定具有強(qiáng)壯的中臺(tái)調(diào)控系統(tǒng)，將訂單前置的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，”彭洲說，“去年的40億對(duì)資本來說是一筆很小的錢，如果能夠重新塑造一個(gè)產(chǎn)業(yè)是值得的”。蔡景鐘則認(rèn)為，未來不排除有一家大的社區(qū)實(shí)體店來支撐社區(qū)團(tuán)購，若能成功，這會(huì)是比原來的盒馬更輕、更高效的模式。
市場(chǎng)比從業(yè)者的預(yù)期要慢一些，楊俊預(yù)言的兩三家留存還未成真，而瞬息萬變的資金和業(yè)務(wù)市場(chǎng)，沒有人知道下一個(gè)倒下的會(huì)是誰。
