（GTLC 峰會(huì)，楊冀龍分享現(xiàn)場(chǎng)）
來(lái)源 | TGO鯤鵬會(huì)口述 | 楊冀龍、王曄倞整理 | Rainie Liu
近日，在極客邦科技旗下品牌 TGO 鯤鵬會(huì)舉辦的 GTLC 全球技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力峰會(huì)上海站上，知道創(chuàng)宇聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO、COO & TGO 鯤鵬會(huì)會(huì)員楊冀龍分享了「技術(shù)人員做 ToB 產(chǎn)品的 N 種“死”法」，從不同的視角看產(chǎn)品、產(chǎn)品經(jīng)常掉進(jìn)去的坑以及平衡的藝術(shù)三個(gè)角度出發(fā)，分析了 ToB 企業(yè)“死亡”的幾種樣子。主題演講過(guò)后，好買財(cái)富平臺(tái)架構(gòu)部技術(shù)總監(jiān) & TGO 鯤鵬會(huì)學(xué)習(xí)委員王曄倞上臺(tái)，與楊冀龍進(jìn)行了對(duì)話。以下為楊冀龍現(xiàn)場(chǎng)分享內(nèi)容：
ToB 技術(shù)人員視角一般死法是“我很NB”?！拔液躈B”就是要用技術(shù)改變世界、我知道最好的技術(shù)解決方案、你得聽(tīng)我的、得按照我的來(lái)。
不知道大家聽(tīng)過(guò)摩拉開(kāi)發(fā)微信通信取代基站的故事嗎？聽(tīng)起來(lái)是不是很厲害、超前？但是它還是“死”了，唯一剩下的只有傳說(shuō)。
那什么是用戶的視角呢？
大家認(rèn)為上圖的杯子喝水怎么樣？電源插座設(shè)計(jì)怎么樣？很多時(shí)候產(chǎn)品容易出現(xiàn)看上去很厲害，但沒(méi)有實(shí)際用途的問(wèn)題。事實(shí)上，用戶往往不關(guān)心你的技術(shù)到底有多厲害，只關(guān)心你是否能幫助他解決問(wèn)題，用起來(lái)是否稱心如意。
什么叫客戶？有購(gòu)買權(quán)的關(guān)鍵人才是客戶。
舉個(gè)例子，如果你想要推銷一臺(tái)吃雞專用的游戲主機(jī)，擁有頂級(jí)配置，價(jià)格為27000 元，但是你說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品適合文秘類員工，你認(rèn)為老板會(huì)這么想嗎？
當(dāng)然不會(huì)，那么就是你選擇的客戶群錯(cuò)了，你需要從客戶的視角出發(fā)，找到真正需要產(chǎn)品的人。
上圖是銷售視角，如果面對(duì)這么“垃圾”的產(chǎn)品，那么各位銷售會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有信心嗎？
答案是否定的，這也會(huì)讓銷售對(duì)目前的工作產(chǎn)生質(zhì)疑。
上圖是研發(fā)視角，如果大家對(duì)產(chǎn)品都是這樣的想法，那么你認(rèn)為這款產(chǎn)品還能大賣嗎？
誰(shuí)是產(chǎn)品經(jīng)理？誰(shuí)是產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)決策人？產(chǎn)品經(jīng)理有幾類？如上圖。
如果技術(shù)負(fù)責(zé)人“死”在產(chǎn)品經(jīng)理手上，那么技術(shù)負(fù)責(zé)人會(huì)不會(huì)很生氣、很委屈？答案是一定的。
如果在座的技術(shù)負(fù)責(zé)人對(duì)產(chǎn)品有很大的決策力，那么只要不要掉到坑里就可以了；如果沒(méi)有決策力的話，那么就趕緊跳槽、轉(zhuǎn)崗，考慮做個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理試試，不要浪費(fèi)青春。
誤區(qū)一：大而空
“我的產(chǎn)品為對(duì)方企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值減少50% 人力成本，減少50% 的運(yùn)維人員成本，從而為社會(huì)每年節(jié)省XXX 人力，折合產(chǎn)生XXX 億價(jià)值?！甭?tīng)起來(lái)是不是很厲害？
我有一個(gè)朋友專門服務(wù)于國(guó)企，一個(gè)國(guó)企原本有20 萬(wàn)人，這也是屬于國(guó)企的責(zé)任之一，它需要維護(hù)社會(huì)就業(yè)、社會(huì)穩(wěn)定，但如果國(guó)企用上了機(jī)器人系統(tǒng)，會(huì)導(dǎo)致10 萬(wàn)人被裁，這就不符合國(guó)家對(duì)國(guó)企的“要求”，因此他們的產(chǎn)品在國(guó)企推廣得并不順利。這就是，大而空，空談?wù)`國(guó)。
誤區(qū)二：只知道用戶不知道客戶
做產(chǎn)品的人一定要清楚，使用產(chǎn)品的人是用戶，為產(chǎn)品付費(fèi)的人是客戶。
舉個(gè)例子，你正在和大企業(yè)談生意，雖然和他們的業(yè)務(wù)人員談得特別好，但最后需要到招標(biāo)系統(tǒng)投標(biāo)，那么誰(shuí)是客戶？如果說(shuō)招標(biāo)只是走形式，那么業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是客戶；如果招標(biāo)不是走形式，那么招標(biāo)處處長(zhǎng)才是客戶。可以說(shuō)，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和招標(biāo)處處長(zhǎng)對(duì)你來(lái)說(shuō)就是很重要的關(guān)鍵人物。
那么你再想想，業(yè)務(wù)部門具體使用產(chǎn)品的人是不是你的客戶呢？答案是否定的。我們可以發(fā)現(xiàn)，ToB 和ToC 最大的區(qū)別是用戶和客戶是分離的，客戶到底是一個(gè)人還是兩個(gè)人，往往是弄不明白的。
比如，產(chǎn)品采購(gòu)委員會(huì)公開(kāi)招標(biāo)時(shí)，會(huì)有十幾個(gè)人評(píng)估你所投標(biāo)的項(xiàng)目，那么這十幾個(gè)人里誰(shuí)才是你的客戶？其實(shí)全部都是你的客戶，但是你想弄清楚他們的需求，太困難了。
誤區(qū)三：客戶不是人
迄今為止，很多人都沒(méi)有明白客戶是人這個(gè)道理。如果說(shuō)，我是為互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)做風(fēng)控的產(chǎn)品，假如我定位客戶是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，我就定錯(cuò)位了，我就應(yīng)該找行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)銷售產(chǎn)品，但行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)能決定給全行業(yè)采購(gòu)產(chǎn)品嗎？當(dāng)然是不能！如果我定位是金融行業(yè)的企業(yè)呢，我只能去找企業(yè)CEO 做生意，見(jiàn)CEO 多難呀！我應(yīng)該定位的事金融企業(yè)的風(fēng)控部門負(fù)責(zé)人，這就定位到人了，客戶一定要到人，要跟人打交道，跟人做生意，不是跟企業(yè)做生意，也不是跟部門做生意，更不是跟行業(yè)做生意。
誤區(qū)四：不區(qū)分核心客戶和自來(lái)客
核心客戶是痛點(diǎn)最強(qiáng)、付費(fèi)能力最高、需求最明確的客戶。做ToC 產(chǎn)品一般有1% 的客戶是核心客戶，做ToB 產(chǎn)品 一般有10% 是核心客戶，如果能把核心客戶搞定，那么其他客戶就會(huì)順著跟過(guò)來(lái)。
舉個(gè)例子，iPhone的核心用戶是誰(shuí)？美國(guó)一線城市的25-35 歲有求購(gòu)需求的電子愛(ài)好者，為什么不是女生呢？因?yàn)槿绻O果的核心用戶是女性用戶，那么手機(jī)會(huì)做得更小一些、顏色會(huì)更多樣化一些、發(fā)短信時(shí)一定有很多表情符號(hào)，所以我們可以發(fā)現(xiàn)，iPhone 只響應(yīng)核心客戶的需求，自來(lái)客用戶需求壓根不管。
我們一定要把核心用戶篩選出來(lái)，只有這樣才能減少需求，減少需求才能把核心需求做到極致。
誤區(qū)五：客戶需求都得滿足
有個(gè)說(shuō)法是“客戶是上帝”，還有一個(gè)說(shuō)法是“上帝其實(shí)也是邪惡”的。想要買最便宜和最好的手機(jī)，有沒(méi)有？最便宜的0 元，最好的手機(jī)目前來(lái)說(shuō)是iPhone，iPhone 都不滿意還想要點(diǎn)未來(lái)科技顯得更牛逼，如果我們定義滿足客戶一切需求，那么我們產(chǎn)品會(huì)開(kāi)發(fā)出什么產(chǎn)品呢？會(huì)開(kāi)發(fā)出比iPhone 更牛逼的手機(jī)，以0 元的價(jià)格賣給客戶，還免費(fèi)給客戶贈(zèng)送服務(wù)。
舉個(gè)例子，為什么iPhone 沒(méi)有SD 卡槽呢？因?yàn)樗枰每蛻舻男枨鬄樽约杭觾r(jià)，用剛性需求獲得更多的客戶，用增值需求給產(chǎn)品提價(jià)。
誤區(qū)六：不研究客戶采購(gòu)決策鏈
我們需要研究客戶采購(gòu)決策鏈，才知道誰(shuí)是真正的客戶，只有擁有關(guān)鍵決策權(quán)、關(guān)鍵否決權(quán)的人才是我們應(yīng)該要真正“俘獲”的客戶。
誤區(qū)七：響應(yīng)用戶需求，不管客戶需求
舉個(gè)例子，阿里釘釘客戶是誰(shuí)？用戶是誰(shuí)？
客戶需求是每天員工打卡，看GPS 位置；用戶需求是要預(yù)約時(shí)間早上8 點(diǎn)自動(dòng)設(shè)置GPS 位置在公司自動(dòng)打卡。如果你是產(chǎn)品經(jīng)理你滿足哪個(gè)？
這一點(diǎn)釘釘做的很好，釘釘就是滿足客戶需求，不準(zhǔn)作弊，老板說(shuō)要看就讓他看，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，員工實(shí)時(shí)位置發(fā)給老板。
企業(yè)微信產(chǎn)品怎么說(shuō)呢？我們選擇響應(yīng)用戶需求的，這種反人類的需求我們是不做的。
誤區(qū)八：不知道啥叫客戶剛需
我們都知道人的欲望是無(wú)止境的，需求也是無(wú)止境的，那么我們只要響應(yīng)剛需就可以了。比如，客戶的KPI 是今年必須完成2000 萬(wàn)的廣告投放，那么他的剛需是什么呢？寫在KPI 上的，和客戶個(gè)人做好業(yè)績(jī)后升職加薪相關(guān)的才是剛需，其他都不是剛需。
誤區(qū)九：不知道啥叫客戶痛點(diǎn)
客戶痛點(diǎn)是什么？現(xiàn)在《網(wǎng)絡(luò)安全法》定了，如果網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)安全事故，如果沒(méi)有CSO 就是CEO 擔(dān)責(zé)，丟失多少條客戶隱私數(shù)據(jù)判刑入獄多少年罰款多少；如果有CSO 的話，就是CSO 擔(dān)責(zé)，如果你的客戶是CSO，客戶的需求是什么？需求就是不坐牢。怎么能不坐牢呢？趕緊把等保資質(zhì)拿了，趕緊把數(shù)據(jù)加密脫敏。
誤區(qū)十：不知道產(chǎn)品靈魂
產(chǎn)品靈魂是什么？自己有基礎(chǔ)，未來(lái)能越做越好，并且是符合痛點(diǎn)的，最XXX 的產(chǎn)品，這個(gè)XXX 就是產(chǎn)品靈魂，抓住這個(gè)靈魂才能做最牛逼的產(chǎn)品。
比如，造車要造一個(gè)跑的最快的車，專門設(shè)計(jì)給熱愛(ài)賽車的人，那么做跑最快的車?yán)锩嬉灰b空調(diào)？要不要鍍金？要不要做幾個(gè)很牛逼的沙發(fā)？要不要做幾個(gè)很大的后備廂？這些都不是關(guān)鍵的問(wèn)題，我們只需要保證跑車的速度就可以了。
誤區(qū)十一：無(wú)法量化產(chǎn)品靈魂
如果你在行業(yè)里做產(chǎn)品，所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品都是不可量化的，那么恭喜你，你在藍(lán)海里。只要你可量化，可對(duì)比，那么你就可以把他們?nèi)棵霘⒘恕Ｒ虼?，核心產(chǎn)品靈魂必須要可度量。
誤區(qū)十二：不考慮如何讓客戶試用
沒(méi)有視頻錄像、沒(méi)有Demo、沒(méi)有遠(yuǎn)程帳號(hào)申請(qǐng)?jiān)囉谩](méi)有試用版本，客戶感受不到你產(chǎn)品的話能賣不？只有試了之后，才能知道雙方是否合適。
誤區(qū)十三：不考慮銷售端需求
銷售是按合同提成，還是按營(yíng)收提成？還是按回款提成？營(yíng)收是怎么算的？
每個(gè)人都要研究一下銷售的提成是怎么算的，要不你都不知道銷售人員需求。
誤區(qū)十四：不知道如何定價(jià)
定價(jià)有幾個(gè)方法，成本價(jià)X2 或X3；參考對(duì)手價(jià)格X1.5或X0.8；基于給客戶產(chǎn)生的價(jià)值度量定價(jià)；拍腦袋定價(jià)。最好的定價(jià)是根據(jù)產(chǎn)品給客戶產(chǎn)生的價(jià)值定價(jià)。定價(jià)非常重要，只有把定價(jià)定出來(lái)了別人才知道怎么賣，看有沒(méi)有利潤(rùn)空間，渠道商才知道愿不愿意與你合作。
誤區(qū)十五：不考慮招投標(biāo)
要知道客戶關(guān)心哪些指標(biāo)，哪些是用戶關(guān)心的，哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)心的。
誤區(qū)十六：不考慮產(chǎn)品形態(tài)
我們一定要了解公司的產(chǎn)品形態(tài)，如果不了解產(chǎn)品形態(tài)，你也無(wú)法向客戶推銷自己的產(chǎn)品。很多人介紹自己公司產(chǎn)品，只說(shuō)功能，不說(shuō)形態(tài)，比如：太陽(yáng)能動(dòng)力，動(dòng)力十足，加速度超快，舒適度很好，就說(shuō)完了。人走了你都不知道他其實(shí)是銷售太陽(yáng)能飛船的，產(chǎn)品形態(tài)是酷炫的太空飛船。
誤區(qū)十七：不考慮產(chǎn)品部署和售后
客戶出問(wèn)題怎么辦？派工程師去，還是給客戶按紐遠(yuǎn)程協(xié)助？如果能有一個(gè)遠(yuǎn)程內(nèi)容系統(tǒng)，無(wú)需外派，不僅能快速響應(yīng)用戶需求，還能讓程序員的體驗(yàn)更好。因此，在日常設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，我們要及時(shí)考慮產(chǎn)品部署和售后。
誤區(qū)十八：不考慮產(chǎn)品生命周期
殺毒軟件賣出去后，升級(jí)很重要，不升級(jí)的話，產(chǎn)品就沒(méi)有價(jià)值。
因此，我們?cè)撊绾卧诋a(chǎn)品生命周期里構(gòu)建了不起的產(chǎn)品，就成為了一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。
誤區(qū)十九：只做加法不做減法
舉個(gè)例子，放鍵盤在汽車上一個(gè)鍵都不舍得摳掉，最后設(shè)計(jì)了未來(lái)智能汽車。這可能特別適合程序員開(kāi)，中間放個(gè)機(jī)械鍵盤手感會(huì)更好。
誤區(qū)二十：忘記采購(gòu)鏈的人也是客戶
采購(gòu)鏈的關(guān)鍵決策人是不是客戶？他們的需求是什么？比如他們要求要合規(guī)必須有什么證書？必須是國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)？必須是國(guó)產(chǎn)CPU？最近我們的產(chǎn)品就是這樣的，必須換國(guó)產(chǎn)CPU。
做ToB 的產(chǎn)品經(jīng)理特別辛苦，五馬分尸模型，需要同時(shí)滿足用戶需求、客戶需求、企業(yè)需求、銷售線需求、研發(fā)線需求。平衡的藝術(shù)主要有幾點(diǎn)：
1、只關(guān)心核心客戶的需求，尤其是審批前路徑上關(guān)鍵決策人的需求；
2、用戶需求不重要，除非客戶關(guān)心這個(gè)用戶需求；
3、不管自來(lái)客需求；
4、產(chǎn)品要有差異化、可量化和核心競(jìng)爭(zhēng)力；
5、讓銷售賣出去的成本最低，讓銷售最快拿到提成；
6、銷售出去產(chǎn)品，需要給予研發(fā)人員激勵(lì)。
因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有定義商品經(jīng)理，所以往往銷售會(huì)說(shuō)，產(chǎn)品都沒(méi)有準(zhǔn)備好，你讓我怎么賣產(chǎn)品？產(chǎn)品端會(huì)說(shuō)，這些是你銷售端的事情，不關(guān)我事！
因此，我們需要把產(chǎn)品經(jīng)理拔高到上品經(jīng)理，我們不僅要關(guān)注產(chǎn)品本身形態(tài)，還要多關(guān)心宣傳策略和銷售策略。
上圖為知道創(chuàng)宇的產(chǎn)品經(jīng)理到商品經(jīng)理的基線表，舉個(gè)例子，抗D 保的目標(biāo)客群是高凈值行業(yè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，核心痛點(diǎn)是系統(tǒng)可靠持續(xù)運(yùn)行，持續(xù)賺錢；價(jià)值主張是最強(qiáng)的抗流量和CC 混合型攻擊的產(chǎn)品。
因?yàn)榭蛻魳I(yè)務(wù)掛了，收入斷了，所以采購(gòu)流程特別簡(jiǎn)單，業(yè)務(wù)決策者直接拍板購(gòu)買，先試用，效果好立刻買，成交1 小時(shí)內(nèi)就搞定。主要功能就是流量清洗，騰訊也是我們公司的大股東，騰訊幫我們提供了很多機(jī)房一起做。
傳統(tǒng)的抗DDos 服務(wù)，騰訊云和阿里云也提供了，我們就不做普通的抗DDos 服務(wù)了，所以我們只做疑難雜癥類型的“高級(jí)黑”混合型DDos 對(duì)抗服務(wù)。差異化就體現(xiàn)在云廠商抗不住的攻擊，我來(lái)。
部署是通過(guò)修改DNS 的方式，只需要兩分鐘輕松完成部署。產(chǎn)品Slogan 是“攻擊打不死，專接防不住，打死不要錢”。銷售渠道是直銷、網(wǎng)銷，簡(jiǎn)單不？
這就是產(chǎn)品的靈魂差異化，別家的客戶不用搶，拿出差異化客戶就好了。
最后和大家總結(jié)一下， 做ToB 是很難的一件事，總結(jié)下來(lái)就是“人生苦短，不要ToB”。
GTLC 峰會(huì)，楊冀龍與王曄倞對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)
王曄倞：如果技術(shù)同學(xué)認(rèn)為自己能夠轉(zhuǎn)產(chǎn)品，那么從你的角度來(lái)說(shuō)，什么樣的技術(shù)同學(xué)轉(zhuǎn)產(chǎn)品會(huì)非常合適，并且具備什么樣的能力轉(zhuǎn)成產(chǎn)品會(huì)非常靠譜？
楊冀龍：哪種人都能轉(zhuǎn)，看時(shí)機(jī)。什么時(shí)機(jī)合適呢？
想去解決問(wèn)題的時(shí)，就是好時(shí)機(jī)；愿意跟人溝通時(shí)，就是好時(shí)機(jī)；愿意學(xué)習(xí)除了技術(shù)領(lǐng)域之外的很多社會(huì)有價(jià)值的關(guān)鍵鏈和心智哲學(xué)時(shí)，就是好時(shí)機(jī)。
當(dāng)這三個(gè)時(shí)機(jī)都出現(xiàn)的話，就可以鼓勵(lì)他轉(zhuǎn)產(chǎn)品，如果沒(méi)有的話千萬(wàn)別鼓勵(lì)。
王曄倞：剛才談到很多產(chǎn)品方面的東西，不管ToB，還是ToC，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品罵技術(shù)是SB，技術(shù)罵產(chǎn)品是SB。我想問(wèn)，產(chǎn)品經(jīng)理如果跟技術(shù)同學(xué)發(fā)生矛盾的話，如何處理更合適？
楊冀龍：這是很多公司的真實(shí)寫照，產(chǎn)品和技術(shù)天天對(duì)罵拍桌子，我們公司以前也這樣。因?yàn)樗麄儍蓚€(gè)之間沒(méi)有共同目標(biāo)，所以關(guān)鍵的關(guān)鍵是要找到偉大的共同目標(biāo)：
1、公司是為更好更安全的互聯(lián)網(wǎng)而努力奮斗的；
2、產(chǎn)品如果賣出去了產(chǎn)品端能賺錢，技術(shù)端也能掙錢，都能體現(xiàn)，所以大家都說(shuō)趕快賣了吧，問(wèn)題趕緊解決。
因此，我們需要給他們構(gòu)建共同的夢(mèng)想和共同的利益價(jià)值，剩下的就不用管了。
王曄倞：ToB和ToC 理論上還是有很多區(qū)別，我想非常針對(duì)性地問(wèn)一下，你之前也做過(guò)ToC，你認(rèn)為ToC 和ToB 的產(chǎn)品經(jīng)理最大區(qū)別是什么？
楊冀龍：最大的區(qū)別是個(gè)人性格。ToC 產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為我就是客戶，充分關(guān)注自己就好，我要做最時(shí)尚的手機(jī)，滿足個(gè)人需求，滿足周圍朋友需求，或者滿足細(xì)分人群需求；ToB 產(chǎn)品經(jīng)理考慮的不是用戶，考慮的是客戶。
比如，用戶說(shuō)幫我定個(gè)時(shí)，每天幫我自動(dòng)打個(gè)卡，那肯定不行，必須要理解老板的需求，這個(gè)時(shí)候需要關(guān)注別人。
ToB 產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注別人才能成功，ToC 產(chǎn)品經(jīng)理要多關(guān)注自己才能成功。
