在消費(fèi)增速下滑的大環(huán)境下，轉(zhuǎn)型焦慮幾乎已經(jīng)彌漫了整個(gè)服飾行業(yè)，國(guó)內(nèi)大型服飾品牌商幾乎都在積極嘗試轉(zhuǎn)型，從線下到線上，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，從品牌自創(chuàng)到收購(gòu)。從這幾年的情況來(lái)看，大部分轉(zhuǎn)型并不太成功。國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)的轉(zhuǎn)型之惑也折射了服飾行業(yè)的生存狀況。但在其中也有少數(shù)品牌商有亮眼表現(xiàn)。
近日，上市公司太平鳥(niǎo)（代碼：603877）發(fā)布2018年年報(bào)，2018年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)7.78%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)27.51%，創(chuàng)出太平鳥(niǎo)自成立以來(lái)的最好業(yè)績(jī)。從1996年至今，太平鳥(niǎo)已經(jīng)走過(guò)23年。從街邊店鋪、單個(gè)女裝品牌，到擁有線下近4600家門店，7個(gè)品牌，年?duì)I業(yè)額超過(guò)77億元。太平鳥(niǎo)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。從太平鳥(niǎo)的發(fā)展可以看到國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。
隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入和擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)時(shí)尚休閑品牌面臨著消費(fèi)群體流失、庫(kù)存積壓、資金周轉(zhuǎn)、策略轉(zhuǎn)型等多重考驗(yàn)。國(guó)內(nèi)大型服裝企業(yè)曾一度陷入關(guān)店潮。如今服飾行業(yè)普遍面臨產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存過(guò)高等一系列問(wèn)題，與此同時(shí)實(shí)體店銷量銳減，店鋪?zhàn)饨鹕蠞q、人工成本一路走高，利潤(rùn)空間不斷被壓縮，傳統(tǒng)模式因環(huán)境的巨大變化而顯得不適應(yīng)。
（1）產(chǎn)能過(guò)剩，造成庫(kù)存積壓：服飾企業(yè)對(duì)用戶的時(shí)尚需求了解不夠，對(duì)市場(chǎng)的需求信息和預(yù)測(cè)不符，當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)趨緩，生產(chǎn)端容易形成產(chǎn)能過(guò)剩，同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)、ZARA和H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌形成極大分流壓力，造成銷售大量下滑、庫(kù)存積壓。
（2）終端門店導(dǎo)購(gòu)管理不精細(xì)：國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)的終端門店管理普遍較為傳統(tǒng)，缺乏對(duì)門店數(shù)據(jù)收集和分析的能力，門店貨品陳列及體驗(yàn)不佳，導(dǎo)購(gòu)銷售轉(zhuǎn)化率、連帶率低，門店客單價(jià)低，傳統(tǒng)門店導(dǎo)購(gòu)銷售平均連帶率長(zhǎng)期徘徊在1.5以下，而國(guó)際時(shí)尚快銷品牌普遍達(dá)到2.3以上。 導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化率、連帶率低造成門店銷量下滑。
（3）品牌設(shè)計(jì)和定位同質(zhì)化：品牌設(shè)計(jì)師對(duì)流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)普遍依靠經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)能抓住消費(fèi)者的喜好變化和市場(chǎng)變化。在品牌同質(zhì)化的時(shí)代，年輕消費(fèi)者更加關(guān)注個(gè)性化設(shè)計(jì)和購(gòu)物全流程體驗(yàn)，而服飾企業(yè)品牌定位不清晰，設(shè)計(jì)理念不能滿足消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，產(chǎn)品沒(méi)有吸引力，使得在初始的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就產(chǎn)生了庫(kù)存。
（4）傳統(tǒng)訂貨經(jīng)營(yíng)模式粗放：服飾企業(yè)普遍采用傳統(tǒng)訂貨模式，即“服飾品牌商→各級(jí)訂貨商→零售商→消費(fèi)者”的期貨生產(chǎn)模式，通過(guò)一年幾次的訂貨會(huì)(如春夏季、秋冬季)提前由訂貨商/加盟商向服裝企業(yè)預(yù)訂商品，而訂貨的數(shù)量依靠訂貨商對(duì)于市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判定。粗放的單一訂貨模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)顯得不適應(yīng)，造成銷售阻滯和庫(kù)存積壓。
（5）前后端供應(yīng)鏈管理水平低：傳統(tǒng)服飾企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、終端零售版塊相對(duì)封閉，之間依靠流程來(lái)進(jìn)行銜接，由于供應(yīng)鏈管理協(xié)同不夠，造成各版塊之間的數(shù)據(jù)流通慢，信息互通難。各區(qū)域之間的產(chǎn)品調(diào)度和物流配送效率低，導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)率低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)際時(shí)尚快銷品牌只有30到50天，而國(guó)內(nèi)服裝品牌的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)180天以上，不能及時(shí)滿足市場(chǎng)需求變化。
太平鳥(niǎo)從2008年試水淘寶商城開(kāi)店，一開(kāi)始是想開(kāi)拓新渠道，消化因?yàn)閭鹘y(tǒng)訂貨模式帶來(lái)的庫(kù)存積壓，但線上銷量的增長(zhǎng)和變化讓太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平非常驚訝，因此后期不斷調(diào)整線上的定位和產(chǎn)品，并開(kāi)始側(cè)重資源、重視線上的發(fā)展，到2018年底，太平鳥(niǎo)全品牌線上營(yíng)業(yè)收入達(dá)到19.97億元，占公司總營(yíng)收26.29%。
淘寶/天貓線上門店給太平鳥(niǎo)帶來(lái)的絕不僅僅是新的通道和收入，更多隱性的利益來(lái)自對(duì)用戶的分析和洞察以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)邏輯。過(guò)去服飾品牌商了解用戶對(duì)產(chǎn)品的需求更多的是通過(guò)訪談\調(diào)研和抽樣，依靠行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去捕捉時(shí)尚的變化，現(xiàn)在可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶的地理分布及年輕用戶的喜好對(duì)用戶進(jìn)行畫像，并依據(jù)這些消費(fèi)者信息優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。今天的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)用戶主體已經(jīng)開(kāi)始向90后及00后為中心轉(zhuǎn)移，這些年輕的消費(fèi)者年均消費(fèi)增長(zhǎng)率高達(dá)14%以上，對(duì)服飾行業(yè)而言，抓住年輕人就是抓住未來(lái)。而年輕消費(fèi)者恰恰是網(wǎng)絡(luò)線上空間的重度人群，因此線上是太平鳥(niǎo)觸達(dá)消費(fèi)者的重要神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，可以更準(zhǔn)確了解用戶對(duì)于產(chǎn)品和時(shí)尚的需求。例如與可口可樂(lè)、芝麻街等品牌的聯(lián)合產(chǎn)品合作，正是在線上探索并成為爆款后，太平鳥(niǎo)開(kāi)始擴(kuò)大與各個(gè)品牌的合作，吸引了大量的年輕消費(fèi)者粉絲。
對(duì)于線上天貓門店和線下實(shí)體門店之間的關(guān)系，這10年的時(shí)間太平鳥(niǎo)也走過(guò)了從“相加”到“相融”的過(guò)程，基于太平鳥(niǎo)敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和勇于創(chuàng)新的文化，太平鳥(niǎo)在2017年開(kāi)始與阿里巴巴全面合作新零售，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道一體化運(yùn)營(yíng)以及會(huì)員的全域運(yùn)營(yíng)。目前，太平鳥(niǎo)已經(jīng)對(duì)超過(guò)200家門店進(jìn)行智慧化改造，自動(dòng)感知用戶實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷，并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下打通，包括商品的打通、支付的打通、物流的打通，支持門店掃碼購(gòu)、線上購(gòu)物線下自提。
太平鳥(niǎo)2019年的戰(zhàn)略是“聚焦時(shí)尚，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，全網(wǎng)零售”。其中在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)上，主要包括門店的數(shù)據(jù)化改造、門店的數(shù)據(jù)收集、大數(shù)據(jù)門店選址、智能算法驅(qū)動(dòng)商業(yè)決策以及供應(yīng)鏈TOC的數(shù)字化變革等。
其中TOC（Theory Of Constraints）是指針對(duì)產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)系統(tǒng)中最薄弱的環(huán)節(jié)增強(qiáng)從而帶來(lái)整體增強(qiáng)的企業(yè)管理方法，落實(shí)到服飾企業(yè)中則是推式供應(yīng)鏈演變成拉式供應(yīng)鏈，即以銷定產(chǎn)。因?yàn)榉椥袠I(yè)傳統(tǒng)的預(yù)測(cè)型生產(chǎn)方式是造成門店銷售發(fā)生高缺貨、高庫(kù)存的根本原因，傳統(tǒng)的訂貨預(yù)測(cè)型生產(chǎn)方式由于主要憑經(jīng)驗(yàn)，從而帶來(lái)終端門店暢銷的產(chǎn)品嚴(yán)重缺貨、不好銷的產(chǎn)品積壓成大量庫(kù)存的結(jié)果。為了改變這一現(xiàn)狀，需要徹底改變供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式。
太平鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的關(guān)鍵點(diǎn)就在于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
首先是門店的數(shù)據(jù)化，公司需在銷售門店獲取大量信息數(shù)據(jù)。了解各種尺碼、款式的產(chǎn)品在哪一個(gè)門店銷售情況。對(duì)于銷售量好的產(chǎn)品，太平鳥(niǎo)目前通過(guò)每周兩次的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會(huì)議對(duì)信息反饋進(jìn)行整理確定補(bǔ)單，并把補(bǔ)單貨品按數(shù)據(jù)分析結(jié)果、按不同數(shù)量分發(fā)到不同的門店。這樣將以前補(bǔ)單需要的40天周期成功縮短到10～14天。
其次則是將供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)信息打通，不僅各個(gè)數(shù)字化門店的銷售動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)將直接供給供應(yīng)商、加盟商，而且太平鳥(niǎo)ERP實(shí)現(xiàn)了和外包生產(chǎn)工廠的數(shù)據(jù)打通。這樣，數(shù)據(jù)在產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)暢通，最終實(shí)現(xiàn)快速跟蹤市場(chǎng)變化、達(dá)到以銷定產(chǎn)的結(jié)果。
2018年太平鳥(niǎo)夏款商品售罄率提升6%，并在全年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)7.8%的情況下，公司商品庫(kù)存增長(zhǎng)勢(shì)頭得到有效控制，商品庫(kù)存原值相比年初降低1.1億元，降幅4.8%。截至2018年底，除貝甜、太平鳥(niǎo)巢外，所有品牌直營(yíng)店和45%的加盟店實(shí)現(xiàn)追單覆蓋，全年追單比例達(dá)到18%。太平鳥(niǎo)男裝（夏裝）2018年通過(guò)追單采購(gòu)，當(dāng)季零售業(yè)績(jī)提升34%。
新零售時(shí)代已來(lái)，線上線下融合才是未來(lái)趨勢(shì)，未來(lái)沒(méi)有純電商的公司，也沒(méi)有純線下的實(shí)體公司，線上線下以用戶為中心，加上快速反應(yīng)的物流和供應(yīng)鏈組合，才能真正創(chuàng)造出新零售。
評(píng)價(jià)任何一種模式的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是成本效率，一個(gè)是購(gòu)物體驗(yàn)，新零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生、發(fā)展和壯大都是基于這兩點(diǎn)，好的模式就是要同時(shí)滿足低成本、低庫(kù)存、貨品運(yùn)作高效率、收入高效率以及用戶體驗(yàn)良好。對(duì)于太平鳥(niǎo)而言，新零售就是以用戶為核心，以數(shù)據(jù)為紐帶，供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)打通，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化全渠道全域運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化變革。
太平鳥(niǎo)和阿里的合作模式，是為服飾產(chǎn)業(yè)賦能。這種賦能將深刻影響到上游的時(shí)尚設(shè)計(jì)，中游的生產(chǎn)制造，下游的品牌傳播、產(chǎn)品分銷、物流分發(fā)、門店運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，這種合作可以作為剖析中國(guó)服飾行業(yè)“新零售”未來(lái)轉(zhuǎn)型路徑的典型樣本?！靶铝闶邸钡暮诵妮d體，是高度數(shù)字化并可以通向智能化的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。太平鳥(niǎo)基于數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)，打通供應(yīng)鏈的全網(wǎng)營(yíng)銷，利用平臺(tái)統(tǒng)籌管理各業(yè)務(wù)版塊數(shù)據(jù)并在未來(lái)做到精準(zhǔn)營(yíng)銷和智慧運(yùn)營(yíng)，是推進(jìn)太平鳥(niǎo)戰(zhàn)略未來(lái)走向縱深的關(guān)鍵布局，也是推動(dòng)傳統(tǒng)服飾行業(yè)與新技術(shù)深度融合的全方位變革。
