近日，一則關(guān)于統(tǒng)一企業(yè)與京東新通路簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的消息，引發(fā)了快消圈的關(guān)注。
1月17日，京東新通路與統(tǒng)一企業(yè)約定將在聯(lián)合倉(cāng)配、數(shù)據(jù)共享、品牌營(yíng)銷等方面開(kāi)展深度合作，更好地滿足無(wú)界零售時(shí)代消費(fèi)日益多元化的市場(chǎng)需求。
從2018年下半年起，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始擁抱B2B。作為“ 深度分銷”模式的典型代表企業(yè)，統(tǒng)一宣告全面擁抱B2B，這對(duì)全行業(yè)而言，又是一個(gè)里程碑式的事件。
于快消行業(yè)而言，過(guò)去的困惑，是因?yàn)榭床坏椒较?，在B2B發(fā)展的摸索期，看不清平臺(tái)的價(jià)值。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)，當(dāng)平臺(tái)逐漸成熟后，品牌商與平臺(tái)的合作、協(xié)同，在不斷迭代和驗(yàn)證之后，價(jià)值便凸顯出來(lái)。在此次統(tǒng)一企業(yè)與京東新通路的合作內(nèi)容中，有幾個(gè)點(diǎn)，值得我們重點(diǎn)關(guān)注：
1、聯(lián)合倉(cāng)配：簽約現(xiàn)場(chǎng)，雙方重點(diǎn)討論了聯(lián)合倉(cāng)配等方面的合作，未來(lái)統(tǒng)一將攜手旗下經(jīng)銷商，擇取優(yōu)質(zhì)渠道和倉(cāng)配資源等入駐京東新通路平臺(tái)。
2、數(shù)據(jù)共享：立足于對(duì)大數(shù)據(jù)的深刻理解和技術(shù)應(yīng)用，京東新通路將幫助統(tǒng)一提升經(jīng)營(yíng)效率，通過(guò)慧眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和行者動(dòng)銷平臺(tái)，解決品牌商與零售終端之間的信息不對(duì)稱、無(wú)互動(dòng)等問(wèn)題。
3、品牌營(yíng)銷：雙方將整合統(tǒng)一的大品牌、大IP資源，借助京東新通路的爆款打造、新品鋪市能力，擴(kuò)大統(tǒng)一品牌在終端門(mén)店和消費(fèi)終端的影響力。
以上是統(tǒng)一和京東新通路合作的關(guān)鍵內(nèi)容，對(duì)這三個(gè)層面的解讀或許能為品牌商與B2B平臺(tái)的合作帶來(lái)一些新的思考。在新經(jīng)銷看來(lái)，B2B平臺(tái)推動(dòng)的渠道數(shù)字化變革，不管你喜不喜歡，都已經(jīng)來(lái)了。當(dāng)渠道數(shù)字化變革是確定性事件時(shí)，品牌商應(yīng)該重點(diǎn)考慮如何與B2B合作，合作的關(guān)鍵落腳點(diǎn)在哪里。
01 聯(lián)合倉(cāng)配
2018年3月，京東新通路在成都春季糖酒會(huì)期間宣布推出一套全新的倉(cāng)配解決方案，與品牌商、渠道商共建“聯(lián)合倉(cāng)配”體系，作為對(duì)京東現(xiàn)有B端專屬物流的補(bǔ)充。時(shí)隔不到一年時(shí)間，據(jù)內(nèi)部人士透露，京東新通路旗下已有2000家聯(lián)合倉(cāng)入駐，覆蓋全國(guó)30個(gè)省份400個(gè)城市。
在新經(jīng)銷看來(lái)，無(wú)論從時(shí)間上，還是從聯(lián)合倉(cāng)的數(shù)量上，新通路的聯(lián)合倉(cāng)配體系基本已經(jīng)走過(guò)了打磨、迭代階段，目前的聯(lián)合倉(cāng)配體系已經(jīng)成為京東新通路最重要的“產(chǎn)品”之一，此次與統(tǒng)一在聯(lián)合倉(cāng)層面的合作亦是有力驗(yàn)證。
“聯(lián)合倉(cāng)配”的價(jià)值在哪里？對(duì)平臺(tái)而言，區(qū)域聯(lián)合倉(cāng)做高頻、一線、應(yīng)季性、高周轉(zhuǎn)率商品，自營(yíng)倉(cāng)做長(zhǎng)尾、低頻慢流類、季節(jié)性商品，通過(guò)區(qū)域聯(lián)合倉(cāng)和京東自營(yíng)中央倉(cāng)的組合，使得整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)成本與周轉(zhuǎn)效率達(dá)到最佳平衡。對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商而言，借助新通路平臺(tái)的海量商品資源，可以開(kāi)拓更多門(mén)店，同時(shí)提升倉(cāng)配管理能力和運(yùn)營(yíng)效率，將傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型成為“互聯(lián)網(wǎng)型”經(jīng)銷商。
當(dāng)然，最關(guān)鍵的是，對(duì)品牌商而言，聯(lián)合倉(cāng)徹底打通了線上與線下的融合，借助新通路平臺(tái)的信息化、數(shù)據(jù)化的能力，賦能品牌商的線下分銷體系。過(guò)去品牌商一直期望能獲取經(jīng)銷商、終端小店的分銷數(shù)據(jù)，但一直苦于信息的割裂和不準(zhǔn)確性，導(dǎo)致商品到了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)之后便“杳無(wú)音訊”。
即使品牌商掌握了經(jīng)銷商的庫(kù)存數(shù)據(jù)，也難以準(zhǔn)確拿到銷售數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)只能反饋到某個(gè)商品、某個(gè)周期。孤立的庫(kù)存與銷售數(shù)據(jù)，對(duì)品牌商一整盤(pán)生意的經(jīng)營(yíng)決策價(jià)值微乎其微。
在新經(jīng)銷看來(lái)，真正有效的數(shù)據(jù)是打破信息孤島，數(shù)據(jù)是一整條完整的鏈路圖。通過(guò)品牌商、經(jīng)銷商和平臺(tái)，三者的有效協(xié)同，以倉(cāng)配為載體，平臺(tái)將倉(cāng)配數(shù)據(jù)化，通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)歸納整理能力，為品牌商提供一套完整的分銷數(shù)據(jù)圖?；谌溌返臄?shù)據(jù)圖，不僅能指導(dǎo)當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)，更能指導(dǎo)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)。
新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波先生曾表示：“在未來(lái)，一盤(pán)貨是快消品行業(yè)通路數(shù)字化的前提和基礎(chǔ)設(shè)施?！倍?lián)合倉(cāng)配體系，則是“一盤(pán)貨”的雛形。貨在哪里不重要，重要的是如何以更高的效率、最低的成本將商品分銷至小店，送達(dá)消費(fèi)者手中，這才是關(guān)鍵。
02 數(shù)據(jù)共享
如果說(shuō)聯(lián)合倉(cāng)配是統(tǒng)一企業(yè)與京東新通路合作的“前菜”，那“數(shù)據(jù)共享”則是合作的“主菜”——將線下商品的倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)，變?yōu)榭梢?、?shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，讓品牌商找到擴(kuò)大市場(chǎng)的抓手，實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)價(jià)值的最大化。
地區(qū)的差異性帶來(lái)品牌商市場(chǎng)政策的差異性，繼而導(dǎo)致品牌在不同地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力不一致。無(wú)論是二、三線品牌，還是類似統(tǒng)一這樣的一線頭部企業(yè)，線下的市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)不可能100%覆蓋，仍有不少空白渠道和售點(diǎn)待開(kāi)發(fā)，通過(guò)利用京東新通路輸出的數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)部分售點(diǎn)的覆蓋，在空白市場(chǎng)做增量。同時(shí)，相對(duì)傳統(tǒng)渠道，通過(guò)B2B的數(shù)據(jù)賦能，實(shí)現(xiàn)全鏈路的可視化和透明化，這為品牌商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能。品牌商可以與B2B平臺(tái)進(jìn)行售點(diǎn)的交叉匹配，對(duì)未實(shí)現(xiàn)全品項(xiàng)的門(mén)店進(jìn)行精準(zhǔn)化的鋪貨，做精存量。
當(dāng)然，數(shù)據(jù)共享的價(jià)值，對(duì)品牌商而言，不僅僅是能提升市場(chǎng)的覆蓋度、網(wǎng)點(diǎn)的品項(xiàng)數(shù)，還有各鏈路、各區(qū)域的銷售額、毛利、周轉(zhuǎn)率等數(shù)據(jù)，當(dāng)不斷堆積、沉淀，數(shù)據(jù)可以橫向、縱向?qū)Ρ葧r(shí)，其價(jià)值便凸顯出來(lái)。比如這個(gè)月比上個(gè)月賣(mài)得好，哪個(gè)市場(chǎng)賣(mài)得好，什么品項(xiàng)，什么環(huán)節(jié)，什么樣的終端賣(mài)得好，甚至什么類型的消費(fèi)者買(mǎi)得多，這些數(shù)據(jù)都能抓取，當(dāng)品牌商完全掌握時(shí)，便可以對(duì)銷售進(jìn)行診斷，繼而及時(shí)調(diào)整策略打法。
數(shù)據(jù)共享的背后是共贏，品牌商提高了市場(chǎng)份額，而平臺(tái)則優(yōu)化了鏈路，提高了效率、降低了成本。在共享中，品牌在成長(zhǎng)，更懂市場(chǎng)；平臺(tái)在成長(zhǎng)，更懂服務(wù)。
03 品牌營(yíng)銷
當(dāng)京東新通路與品牌商完成聯(lián)合倉(cāng)配和數(shù)據(jù)共享之后，對(duì)于品牌商而言，平臺(tái)的“生產(chǎn)力”就會(huì)真正釋放出來(lái)。
“大單品”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者正在慢慢消失，隨著消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)抹平了信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者將不再是原來(lái)的那個(gè)給到“促銷”就滿足的消費(fèi)者。用戶在分層，每個(gè)人在消費(fèi)過(guò)程中所追求的不僅僅是物質(zhì)上的滿足，消費(fèi)者正在從大眾化、基礎(chǔ)化的需求，向個(gè)性、情感需求轉(zhuǎn)移，需求的高度碎片化，對(duì)品牌商提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
京東新通路可以將自身積累的門(mén)店消費(fèi)數(shù)據(jù)聯(lián)合京東集團(tuán)背后的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，為品牌商提供更多品類的消費(fèi)趨勢(shì)分析?；诖?，品牌商可以根據(jù)自身定位和品牌調(diào)性，開(kāi)發(fā)更多個(gè)性化的產(chǎn)品。
事實(shí)上，相對(duì)傳統(tǒng)渠道，B2B通過(guò)對(duì)終端門(mén)店的標(biāo)簽化管理，將個(gè)性、小眾，自帶流量的IP化商品進(jìn)行精準(zhǔn)化分銷，實(shí)現(xiàn)品牌商對(duì)個(gè)性化消費(fèi)群體的準(zhǔn)確覆蓋。不僅僅是小眾的商品，絕大部分商品在分銷上，越來(lái)越需要門(mén)店精準(zhǔn)消費(fèi)數(shù)據(jù)的支撐。
坦率地說(shuō)，越來(lái)越多的品牌商正積極擁抱B2B平臺(tái)，通過(guò)這次統(tǒng)一企業(yè)與京東新通路的合作事件看到，平臺(tái)可以為不同品類、不同品牌、不同分銷模式的企業(yè)，設(shè)置不同的合作形式。比如以分銷模式為劃分標(biāo)準(zhǔn)，深度分銷、中度分銷、淺度分銷品牌，京東新通路的自營(yíng)+聯(lián)合倉(cāng)的數(shù)字化平臺(tái)，能夠很好地滿足各類品牌不同的生意需求。
總結(jié)統(tǒng)一企業(yè)與京東新通路的合作可以發(fā)現(xiàn)，品牌商與B2B平臺(tái)合作的關(guān)鍵落腳點(diǎn)是數(shù)據(jù)，而反觀近兩年京東新通路在品牌商、中間渠道商、零售終端的一系列數(shù)字化系統(tǒng)布局，包括慧眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、行者動(dòng)銷平臺(tái)、地勤管理系統(tǒng)、門(mén)店標(biāo)簽系統(tǒng)、智能門(mén)店管理系統(tǒng)及京東便利GO小程序。京東新通路正不斷沉淀全鏈條數(shù)據(jù)，為數(shù)字化升級(jí)到數(shù)據(jù)化做充足準(zhǔn)備，而這數(shù)據(jù)化的能力正成為行業(yè)生產(chǎn)的利器。
在行業(yè)全鏈、全網(wǎng)的數(shù)據(jù)化革新已經(jīng)是大勢(shì)所趨的背景下，京東新通路似乎已經(jīng)找到了一條可以攜品牌商、渠道商、零售小店，共赴新消費(fèi)時(shí)代的通關(guān)之路。
