近日，一則關于統(tǒng)一企業(yè)與京東新通路簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的消息，引發(fā)了快消圈的關注。
1月17日，京東新通路與統(tǒng)一企業(yè)約定將在聯(lián)合倉配、數(shù)據(jù)共享、品牌營銷等方面開展深度合作，更好地滿足無界零售時代消費日益多元化的市場需求。
從2018年下半年起，越來越多的品牌開始擁抱B2B。作為“ 深度分銷”模式的典型代表企業(yè)，統(tǒng)一宣告全面擁抱B2B，這對全行業(yè)而言，又是一個里程碑式的事件。
于快消行業(yè)而言，過去的困惑，是因為看不到方向，在B2B發(fā)展的摸索期，看不清平臺的價值。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的推動，當平臺逐漸成熟后，品牌商與平臺的合作、協(xié)同，在不斷迭代和驗證之后，價值便凸顯出來。在此次統(tǒng)一企業(yè)與京東新通路的合作內(nèi)容中，有幾個點，值得我們重點關注：
1、聯(lián)合倉配：簽約現(xiàn)場，雙方重點討論了聯(lián)合倉配等方面的合作，未來統(tǒng)一將攜手旗下經(jīng)銷商，擇取優(yōu)質(zhì)渠道和倉配資源等入駐京東新通路平臺。
2、數(shù)據(jù)共享：立足于對大數(shù)據(jù)的深刻理解和技術應用，京東新通路將幫助統(tǒng)一提升經(jīng)營效率，通過慧眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和行者動銷平臺，解決品牌商與零售終端之間的信息不對稱、無互動等問題。
3、品牌營銷：雙方將整合統(tǒng)一的大品牌、大IP資源，借助京東新通路的爆款打造、新品鋪市能力，擴大統(tǒng)一品牌在終端門店和消費終端的影響力。
以上是統(tǒng)一和京東新通路合作的關鍵內(nèi)容，對這三個層面的解讀或許能為品牌商與B2B平臺的合作帶來一些新的思考。在新經(jīng)銷看來，B2B平臺推動的渠道數(shù)字化變革，不管你喜不喜歡，都已經(jīng)來了。當渠道數(shù)字化變革是確定性事件時，品牌商應該重點考慮如何與B2B合作，合作的關鍵落腳點在哪里。
01 聯(lián)合倉配
2018年3月，京東新通路在成都春季糖酒會期間宣布推出一套全新的倉配解決方案，與品牌商、渠道商共建“聯(lián)合倉配”體系，作為對京東現(xiàn)有B端專屬物流的補充。時隔不到一年時間，據(jù)內(nèi)部人士透露，京東新通路旗下已有2000家聯(lián)合倉入駐，覆蓋全國30個省份400個城市。
在新經(jīng)銷看來，無論從時間上，還是從聯(lián)合倉的數(shù)量上，新通路的聯(lián)合倉配體系基本已經(jīng)走過了打磨、迭代階段，目前的聯(lián)合倉配體系已經(jīng)成為京東新通路最重要的“產(chǎn)品”之一，此次與統(tǒng)一在聯(lián)合倉層面的合作亦是有力驗證。
“聯(lián)合倉配”的價值在哪里？對平臺而言，區(qū)域聯(lián)合倉做高頻、一線、應季性、高周轉率商品，自營倉做長尾、低頻慢流類、季節(jié)性商品，通過區(qū)域聯(lián)合倉和京東自營中央倉的組合，使得整個倉儲成本與周轉效率達到最佳平衡。對區(qū)域經(jīng)銷商而言，借助新通路平臺的海量商品資源，可以開拓更多門店，同時提升倉配管理能力和運營效率，將傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉型成為“互聯(lián)網(wǎng)型”經(jīng)銷商。
當然，最關鍵的是，對品牌商而言，聯(lián)合倉徹底打通了線上與線下的融合，借助新通路平臺的信息化、數(shù)據(jù)化的能力，賦能品牌商的線下分銷體系。過去品牌商一直期望能獲取經(jīng)銷商、終端小店的分銷數(shù)據(jù)，但一直苦于信息的割裂和不準確性，導致商品到了經(jīng)銷商的倉庫之后便“杳無音訊”。
即使品牌商掌握了經(jīng)銷商的庫存數(shù)據(jù)，也難以準確拿到銷售數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)只能反饋到某個商品、某個周期。孤立的庫存與銷售數(shù)據(jù)，對品牌商一整盤生意的經(jīng)營決策價值微乎其微。
在新經(jīng)銷看來，真正有效的數(shù)據(jù)是打破信息孤島，數(shù)據(jù)是一整條完整的鏈路圖。通過品牌商、經(jīng)銷商和平臺，三者的有效協(xié)同，以倉配為載體，平臺將倉配數(shù)據(jù)化，通過強大的數(shù)據(jù)歸納整理能力，為品牌商提供一套完整的分銷數(shù)據(jù)圖。基于全鏈路的數(shù)據(jù)圖，不僅能指導當下的經(jīng)營，更能指導未來的經(jīng)營。
新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波先生曾表示：“在未來，一盤貨是快消品行業(yè)通路數(shù)字化的前提和基礎設施?！倍?lián)合倉配體系，則是“一盤貨”的雛形。貨在哪里不重要，重要的是如何以更高的效率、最低的成本將商品分銷至小店，送達消費者手中，這才是關鍵。
02 數(shù)據(jù)共享
如果說聯(lián)合倉配是統(tǒng)一企業(yè)與京東新通路合作的“前菜”，那“數(shù)據(jù)共享”則是合作的“主菜”——將線下商品的倉儲、搬運，變?yōu)榭梢?、實時的數(shù)據(jù)，讓品牌商找到擴大市場的抓手，實現(xiàn)自身市場價值的最大化。
地區(qū)的差異性帶來品牌商市場政策的差異性，繼而導致品牌在不同地區(qū)的競爭力不一致。無論是二、三線品牌，還是類似統(tǒng)一這樣的一線頭部企業(yè)，線下的市場網(wǎng)點不可能100%覆蓋，仍有不少空白渠道和售點待開發(fā)，通過利用京東新通路輸出的數(shù)據(jù)平臺，可以實現(xiàn)對部分售點的覆蓋，在空白市場做增量。同時，相對傳統(tǒng)渠道，通過B2B的數(shù)據(jù)賦能，實現(xiàn)全鏈路的可視化和透明化，這為品牌商實現(xiàn)精準營銷提供了可能。品牌商可以與B2B平臺進行售點的交叉匹配，對未實現(xiàn)全品項的門店進行精準化的鋪貨，做精存量。
當然，數(shù)據(jù)共享的價值，對品牌商而言，不僅僅是能提升市場的覆蓋度、網(wǎng)點的品項數(shù)，還有各鏈路、各區(qū)域的銷售額、毛利、周轉率等數(shù)據(jù)，當不斷堆積、沉淀，數(shù)據(jù)可以橫向、縱向對比時，其價值便凸顯出來。比如這個月比上個月賣得好，哪個市場賣得好，什么品項，什么環(huán)節(jié)，什么樣的終端賣得好，甚至什么類型的消費者買得多，這些數(shù)據(jù)都能抓取，當品牌商完全掌握時，便可以對銷售進行診斷，繼而及時調(diào)整策略打法。
數(shù)據(jù)共享的背后是共贏，品牌商提高了市場份額，而平臺則優(yōu)化了鏈路，提高了效率、降低了成本。在共享中，品牌在成長，更懂市場；平臺在成長，更懂服務。
03 品牌營銷
當京東新通路與品牌商完成聯(lián)合倉配和數(shù)據(jù)共享之后，對于品牌商而言，平臺的“生產(chǎn)力”就會真正釋放出來。
“大單品”時代已經(jīng)過去，傳統(tǒng)意義上的消費者正在慢慢消失，隨著消費升級、互聯(lián)網(wǎng)抹平了信息的不對稱，消費者將不再是原來的那個給到“促銷”就滿足的消費者。用戶在分層，每個人在消費過程中所追求的不僅僅是物質(zhì)上的滿足，消費者正在從大眾化、基礎化的需求，向個性、情感需求轉移，需求的高度碎片化，對品牌商提出了更嚴峻的挑戰(zhàn)。
京東新通路可以將自身積累的門店消費數(shù)據(jù)聯(lián)合京東集團背后的消費者大數(shù)據(jù)，為品牌商提供更多品類的消費趨勢分析?；诖?，品牌商可以根據(jù)自身定位和品牌調(diào)性，開發(fā)更多個性化的產(chǎn)品。
事實上，相對傳統(tǒng)渠道，B2B通過對終端門店的標簽化管理，將個性、小眾，自帶流量的IP化商品進行精準化分銷，實現(xiàn)品牌商對個性化消費群體的準確覆蓋。不僅僅是小眾的商品，絕大部分商品在分銷上，越來越需要門店精準消費數(shù)據(jù)的支撐。
坦率地說，越來越多的品牌商正積極擁抱B2B平臺，通過這次統(tǒng)一企業(yè)與京東新通路的合作事件看到，平臺可以為不同品類、不同品牌、不同分銷模式的企業(yè)，設置不同的合作形式。比如以分銷模式為劃分標準，深度分銷、中度分銷、淺度分銷品牌，京東新通路的自營+聯(lián)合倉的數(shù)字化平臺，能夠很好地滿足各類品牌不同的生意需求。
總結統(tǒng)一企業(yè)與京東新通路的合作可以發(fā)現(xiàn)，品牌商與B2B平臺合作的關鍵落腳點是數(shù)據(jù)，而反觀近兩年京東新通路在品牌商、中間渠道商、零售終端的一系列數(shù)字化系統(tǒng)布局，包括慧眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、行者動銷平臺、地勤管理系統(tǒng)、門店標簽系統(tǒng)、智能門店管理系統(tǒng)及京東便利GO小程序。京東新通路正不斷沉淀全鏈條數(shù)據(jù)，為數(shù)字化升級到數(shù)據(jù)化做充足準備，而這數(shù)據(jù)化的能力正成為行業(yè)生產(chǎn)的利器。
在行業(yè)全鏈、全網(wǎng)的數(shù)據(jù)化革新已經(jīng)是大勢所趨的背景下，京東新通路似乎已經(jīng)找到了一條可以攜品牌商、渠道商、零售小店，共赴新消費時代的通關之路。
