2018年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“降溫”的一年。據(jù)尋找中國(guó)創(chuàng)客統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)有33家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市，其中91%的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市當(dāng)天就破發(fā)，截至12月18日，33家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中有79%的公司市值下跌至首發(fā)價(jià)，其中18%的公司市值幾近腰斬，最大跌幅超過(guò)70%，股市的失意背后是品牌價(jià)值的欠缺。
你方唱罷我登場(chǎng)，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)企業(yè)所面臨的環(huán)境雖然也在惡化，但總體上比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)好得多。2018年12月19日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布了2018年度《世界品牌500強(qiáng)》榜單，其中美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中的223席，TOP5中美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)超過(guò)半數(shù)達(dá)到3個(gè)，中國(guó)共有38個(gè)品牌入選，中國(guó)在上榜的企業(yè)中僅有BAT三巨頭，側(cè)面反映出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)前發(fā)展仍然較為粗狂。
值得注意的是，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在《世界品牌500強(qiáng)》榜單中表現(xiàn)平平，無(wú)論是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整體排名都較去年有所下降，亞馬遜則是為數(shù)不多在2018年逆水行舟的一家企業(yè)，它成功干掉了最有機(jī)會(huì)登頂?shù)墓雀枧c蘋果兩位競(jìng)爭(zhēng)者奪得TOP1的寶座，值得深思。
▌撐起亞馬遜全球品牌價(jià)值的“三劍客”
《世界品牌500強(qiáng)》由世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制，通過(guò)市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力三大要素的綜合考量，能夠較為客觀的反映出企業(yè)在世界內(nèi)的品牌影響力。
此次榜單“狀元”亞馬遜成立至今也23年而已，它的奪魁令不少人難以信服，理由是與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)“狀元”之位的兩位競(jìng)爭(zhēng)者今年都陷入麻煩中，讓亞馬遜鉆了空子。2018年谷歌在歐洲遭遇反壟斷調(diào)查，品牌形象大大折扣；蘋果今年因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致銷量增長(zhǎng)緩慢，故市值狂跌，給亞馬遜創(chuàng)造了奪冠的機(jī)會(huì)。但從亞馬遜在國(guó)際市場(chǎng)上的三方面表現(xiàn)來(lái)看，亞馬遜能奪冠更多的是靠自身實(shí)力。
一是亞馬遜的“核心”業(yè)務(wù)電子商務(wù)在全球具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都取得了較好的成績(jī)，目前亞馬遜仍然是全球最大的綜合電子商務(wù)平臺(tái)。eMarkter的報(bào)告顯示，2018年7月亞馬遜占到了美國(guó)電商商務(wù)市場(chǎng)49%的市場(chǎng)份額。
不僅是美國(guó)。分析公司GlobalData的數(shù)據(jù)顯示，2017年亞馬遜在英國(guó)的市場(chǎng)份額為33.5%，約為英國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)份額的的三分之一；雨果網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年亞馬遜在法國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)份額中排名第一，高于第二名的33.1%；EY-Parthenon發(fā)布的《數(shù)字購(gòu)物指數(shù)》數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在德國(guó)的市場(chǎng)份額也是第一，達(dá)到了28.7%。由此可見(jiàn)亞馬遜的電子商務(wù)業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)都具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
二是亞馬遜是靠電子商務(wù)起家，雖然電商的業(yè)務(wù)盈利能力與市場(chǎng)前景都還無(wú)法成為支撐亞馬遜如此高的品牌價(jià)值，但人工智能則有可能。
人工智能的市場(chǎng)前景較好，是未來(lái)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然方向。Gartner最新發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告，2018年全球人工智能市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)1.2萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)至2022年人工智能的市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)3.9萬(wàn)億美元。
亞馬遜則抓住了人工智能的“風(fēng)口”，為其品牌價(jià)值加碼。亞馬遜當(dāng)前在人工智能領(lǐng)域已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)，小到智能音箱，大到無(wú)人駕駛汽車都有涉足。其中，智能音箱的影響力尤甚，Strategy Analytics 發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2018 年第一季度亞馬遜智能音箱出貨量達(dá)400萬(wàn)臺(tái)，約占據(jù)了整個(gè)智能音箱市場(chǎng)43.6%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)高于第二名谷歌智能音箱26.5%的市場(chǎng)份額，由此可以看出亞馬遜在人工智能方面的建樹。
三是亞馬遜的云服務(wù)能力全球領(lǐng)先。人工智能是未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇，它具有廣闊的市場(chǎng)前景，那么當(dāng)前唯一能夠與其相提并論的行業(yè)就是云計(jì)算。市場(chǎng)研究公司Gartner預(yù)測(cè)，全球云計(jì)算市場(chǎng)到2020年的規(guī)模將達(dá)到4110億美元。
云計(jì)算不僅具有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還是人工智能發(fā)展的重要條件，可以說(shuō)把握了云計(jì)算就握住了時(shí)代的脈搏，亞馬遜無(wú)疑把握住了時(shí)代的脈搏：權(quán)威市調(diào)機(jī)構(gòu)Gartner公布了2017年全球公有云市場(chǎng)報(bào)告顯示，亞馬遜云位列全球第一，約占據(jù)了全球54%的市場(chǎng)份額。
▌補(bǔ)齊中國(guó)市場(chǎng)短板是亞馬遜提升品牌價(jià)值的另一砝碼
全球市場(chǎng)當(dāng)然也包括占據(jù)世界人口的五分之一的中國(guó)市場(chǎng)。說(shuō)到中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜并不如在世界其它地方那般出彩。亞馬遜布局中國(guó)較早，2004年就收購(gòu)卓越正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，后改名為亞馬遜中國(guó)。但是在2017年中國(guó)電商的市場(chǎng)報(bào)告中，亞馬遜中國(guó)僅占0.6%的市場(chǎng)份額，似乎捶實(shí)了亞馬遜是徒有虛名之徒。
造成亞馬遜中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)平平的原因有兩個(gè)。一是它的中國(guó)電商業(yè)務(wù)本地化不徹底，使用體驗(yàn)不佳。亞馬遜中國(guó)沒(méi)有決策權(quán)，不能及時(shí)調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，許多決策都不符合當(dāng)前的中國(guó)國(guó)情，例如忽略中國(guó)電商“佳節(jié)”雙十一、618、雙十二等。
將亞馬遜中國(guó)與淘寶天貓京東等電商平臺(tái)對(duì)比可發(fā)現(xiàn)，亞馬遜中國(guó)的風(fēng)格為簡(jiǎn)約冷淡，顯然與中國(guó)消費(fèi)者的審美相違背。此外，亞馬遜中國(guó)的服務(wù)態(tài)度欠佳，僅2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)信息安全重大事件中，亞馬遜就因于自身系統(tǒng)漏洞導(dǎo)致用戶高達(dá)43萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)損失官方卻并為做出反應(yīng)，使亞馬遜中國(guó)品牌影響力進(jìn)一步下降。
二是亞馬遜中國(guó)早期的業(yè)務(wù)過(guò)于單一。2015年之前，在中國(guó)的業(yè)務(wù)僅為電子商務(wù)，但是亞馬遜中國(guó)的表現(xiàn)每況愈下，在電商業(yè)務(wù)勢(shì)微后缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)，使亞馬遜品牌慢慢淡出了中國(guó)市場(chǎng)。因此它在中國(guó)的品牌影響力并不高。
正所謂“窮則思變”，亞馬遜作為全球頂級(jí)的巨頭怎會(huì)不明白此理。故亞馬遜開始在中國(guó)另謀生路，也在其它方面取得了較大的成效，它是如何改變?cè)谥袊?guó)頹勢(shì)的？
一方面，亞馬遜中國(guó)打造電商差異化，布局跨境電商。風(fēng)口年年有，今年特別多。跨境電商又是一個(gè)小風(fēng)口，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)跨境電商的交易額將達(dá)到12萬(wàn)億元規(guī)模，復(fù)合增速穩(wěn)定在15.68%左右，跨境電商行業(yè)的前景較好，而亞馬遜中國(guó)的跨境電商業(yè)務(wù)在中國(guó)處于較為優(yōu)勢(shì)地位。亞馬遜中國(guó)依托于亞馬遜在全球完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，能夠?yàn)橘u家提供更全更快的全球購(gòu)物體驗(yàn)，2017年接入了直郵服務(wù)后購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)一步提升，讓亞馬遜中國(guó)的跨境電商市場(chǎng)份額在2017年10月達(dá)到了10.8%，遠(yuǎn)高于在中國(guó)電商行業(yè)整體不足1%的市場(chǎng)份額。
另一方面，亞馬遜在中國(guó)云服務(wù)領(lǐng)域占用重要地位。亞馬遜的云服務(wù)AWS通過(guò)與光環(huán)新網(wǎng)合作，在2016年打入中國(guó)市場(chǎng)，截止2017年底，已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)公有云PaaS市場(chǎng)份額的9.7%，僅次于阿里云與Oracle。從環(huán)新網(wǎng)的財(cái)報(bào)可以看出，2015年到2016年公司營(yíng)收翻了4倍達(dá)23億，2017時(shí)年?duì)I收又翻一翻，達(dá)40億，側(cè)面反映了亞馬遜的AWS云服務(wù)增長(zhǎng)還是較快。
亞馬遜另謀出路發(fā)展迎合時(shí)代，在中國(guó)重新塑造了品牌形象，也提升了品牌價(jià)值。
▌透過(guò)亞馬遜看中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展之路
透過(guò)亞馬遜在全球市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可以看出，亞馬遜奪取2018世界最具品牌價(jià)值榜榜首乃實(shí)至名歸。亞馬遜的發(fā)展之道對(duì)“由熱到冷”的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有巨大啟發(fā)。
其一，打造差異化的產(chǎn)品。亞馬遜品牌在中國(guó)市場(chǎng)能夠翻身離不開產(chǎn)品差異化策略，例如在傳統(tǒng)電商陷入紅海之際發(fā)展跨境電商，讓亞馬遜進(jìn)一步擴(kuò)大了在中國(guó)的影響力。國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都喜歡“迎風(fēng)跑”，短視頻就出現(xiàn)了幾十款，但缺乏差異化的產(chǎn)品至今都沒(méi)能威脅到抖音，因此國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更應(yīng)該打造差異化產(chǎn)品，以便提升品牌價(jià)值。
其二，發(fā)展對(duì)應(yīng)未來(lái)需求的產(chǎn)品，例如人工智能與云計(jì)算。亞馬遜品牌價(jià)值高離不開云計(jì)算、人工智能，這些技術(shù)為其品牌價(jià)值的提升添磚加瓦。ebay與亞馬遜雖然都為綜合性電商平臺(tái)，但前者是單純的電商平臺(tái)，品牌價(jià)值具有一定的上限，因此ebay的品牌價(jià)值比不上亞馬遜。
中國(guó)品牌價(jià)值較高且增長(zhǎng)較快的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是阿里巴巴，去年還是全球264位，今年已飛升至74位。原因在于，阿里巴巴和與亞馬遜一樣，擁有較強(qiáng)的人工智能與云計(jì)算能力，盡管目前和亞馬遜還存在一定距離。因此，以阿里巴巴為代表的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展人工智能與云計(jì)算等符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品，增加企業(yè)品牌價(jià)值。
其三，要有全球眼光，真正實(shí)現(xiàn)全球化。亞馬遜品牌價(jià)值高是因?yàn)樵谌蚋鱾€(gè)國(guó)家和地區(qū)都具有重要影響力，即使亞馬遜在中國(guó)不溫不火也沒(méi)有放棄中國(guó)市場(chǎng)并另類求生，在中國(guó)市場(chǎng)保留了一定的影響力，故品牌的全球影響力較高。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以品牌價(jià)值偏低，其中一個(gè)重要原因是品牌沒(méi)能得到全球認(rèn)可。例如BAT三巨頭之一的騰訊，雖然在全球許多國(guó)家都具有重要影響力，但是由于微信、微信支付等產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正全球化，在北美與歐洲缺乏影響力，因此其品牌價(jià)值未進(jìn)TOP30。由此看來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要提升品牌價(jià)值還得積極全球化。
▌小結(jié)
2018年是大浪淘沙的一年，是金子是沙淘一下就知道了。亞馬遜經(jīng)過(guò)23年終于在2018年被淘出來(lái)，登上了《最具價(jià)值500強(qiáng)》榜首，對(duì)于處于“去雜質(zhì)”階段的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一次如何提升企業(yè)品牌價(jià)值的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)。
