隨著近年來SaaS產(chǎn)品的持續(xù)升溫，產(chǎn)品種類不斷增加，針對客戶和業(yè)務(wù)的精細(xì)數(shù)據(jù)分析能力成為了最重要的核心競爭力之一，矗立在行業(yè)頂端的團(tuán)隊(duì)都有著深厚的數(shù)據(jù)決策文化。這篇文章里我總結(jié)了SaaS類產(chǎn)品中最關(guān)鍵的6個(gè)指標(biāo)，以供大家參考。
一、SaaS產(chǎn)品最需要關(guān)注的6個(gè)指標(biāo)
1、月度訂閱營業(yè)額(MRR)
Monthly Recurring Revenue(MRR)
計(jì)算公式：每個(gè)付費(fèi)客戶平均到月的營業(yè)額的總和
SaaS類產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的核心區(qū)別，就是訂閱式的服務(wù)：根據(jù)需求，客戶需要按月，按季度或者按年支付使用產(chǎn)品的費(fèi)用。
這個(gè)金額與合同金額不一樣，MRR實(shí)際是合同金額攤銷到每個(gè)月的收入，這樣能夠?qū)⒉煌犊钪芷诘目蛻艚y(tǒng)一到月度維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，MRR能夠展現(xiàn)持續(xù)的銷售額增長，并且能夠反映客戶流失的情況。
根據(jù)具體發(fā)生的原因，MRR也可以更詳細(xì)的分為：
a.新增MRR -特制新增加的客戶支付的MRR
b.擴(kuò)張MRR -現(xiàn)有付費(fèi)客戶購買了新功能或者升級到更貴的產(chǎn)品
c.收縮MRR -現(xiàn)有付費(fèi)客戶降級
d.流失MRR -客戶停止訂閱或者支付費(fèi)用
MRR =新增MRR+擴(kuò)張MRR-收縮MRR-流失MRR
2、客戶流失率(CUSTOMER CHURN)
CUSTOMER CHURN
除了MRR之外，另外一個(gè)極其重要的業(yè)務(wù)指標(biāo)就是客戶流失率，在這里是指客戶取消產(chǎn)品訂閱的頻率。客戶流失率和留存率直接代表著一款產(chǎn)品的持續(xù)盈利能力，也應(yīng)該是各SaaS團(tuán)隊(duì)最需要關(guān)注并持續(xù)優(yōu)化的關(guān)鍵指標(biāo)。
根據(jù)不同產(chǎn)品業(yè)務(wù)的特性，流失率的定義也都不同，普遍使用的流失率公式是這樣的：
客戶流失率=(在指定時(shí)間段內(nèi)取消的客戶數(shù)量)/(在同一時(shí)間段開始時(shí)的付費(fèi)客戶的數(shù)量)
因?yàn)閲鴥?nèi)客戶大多數(shù)簽署的是年度合同，并且2B類的業(yè)務(wù)有著明顯的季節(jié)性，利用用戶流失集群分析可以將這兩種情況都展現(xiàn)出來進(jìn)行直觀的監(jiān)測。
在上面的留存圖中，我們可以清晰看到每一個(gè)功能每一天來訪的客戶在今后的留存率，留存高的功能就可能是我們的增長點(diǎn)。
3、客戶身價(jià)(LTV)
SaaS不是一錘子買賣，每個(gè)客戶在使用一段時(shí)間后都有可能離開，客戶身價(jià)反映了整個(gè)客戶活躍的訂閱周期里的營業(yè)額?？蛻羯韮r(jià)能夠給市場部門策劃活動(dòng)，銷售策略執(zhí)行提供快速衡量投入產(chǎn)出比的標(biāo)準(zhǔn)。
客戶身價(jià)的計(jì)算可以用下面這個(gè)比較實(shí)用的計(jì)算方法：
LTV = ARPA /客戶流失率(*ARPA平均客月價(jià))
平均每個(gè)客戶的月度營業(yè)額計(jì)算公式：當(dāng)月MRR/當(dāng)月活躍客戶數(shù)
在產(chǎn)品剛剛發(fā)布數(shù)據(jù)還不完善的時(shí)候，可以先暫時(shí)用平均客單價(jià)來代替LTV，等到有足夠的數(shù)據(jù)后，再轉(zhuǎn)為更精準(zhǔn)的計(jì)算方式。
4、客戶復(fù)訂率
復(fù)訂率，也就是付費(fèi)客戶留存率，在前期數(shù)據(jù)并不充足的情況下，比流失率能夠更準(zhǔn)確的反映出產(chǎn)品被客戶的接受程度的高低。
客戶復(fù)訂率=完成復(fù)訂的客戶數(shù)量/當(dāng)期到期的客戶合同數(shù)量
5、獲客成本(CAC)
客戶獲取成本是大家都比較熟悉的指標(biāo)，獲客成本需要包括市場和銷售的費(fèi)用，然而在實(shí)際執(zhí)行中市場和銷售費(fèi)用進(jìn)行實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)會(huì)有難度。
一個(gè)折中的辦法是將市場和銷售費(fèi)用分開，圍繞單個(gè)市場活動(dòng)獨(dú)立計(jì)算銷售線索獲取成本，再跟蹤C(jī)RM系統(tǒng)中各活動(dòng)的線索轉(zhuǎn)化率，計(jì)算出一個(gè)復(fù)合獲客成本。
獲客成本和客戶身價(jià)一樣，持續(xù)的跟蹤能夠?yàn)槭袌龊弯N售計(jì)劃的實(shí)施提供指導(dǎo)性的標(biāo)桿，美國SaaS產(chǎn)業(yè)衡量一款產(chǎn)品是否有未來主要看客戶身價(jià)是否超過了3倍的獲客成本，然而這個(gè)數(shù)字目前尚未在國內(nèi)得到廣泛的驗(yàn)證。
6、客戶健康度指標(biāo)
上面提到的幾個(gè)指標(biāo)都是事后指標(biāo)，也就是發(fā)生以后才會(huì)反映出來，對這些指標(biāo)的關(guān)注和分析盡管可以提升未來的整體情況，但是在單個(gè)客戶層面缺乏實(shí)際執(zhí)行意義。
而對客戶健康度指標(biāo)(下圖)的監(jiān)控是實(shí)時(shí)的，一般來說會(huì)是幾個(gè)關(guān)鍵事件(比如平均登錄次數(shù)，幫助頁面的PV，聯(lián)系客服的次數(shù)，使用核心功能的次數(shù))整合后得出的數(shù)字。
通過對一段時(shí)間內(nèi)流失的客戶進(jìn)行詳細(xì)的行為分析，圈定幾個(gè)在流失前發(fā)生頻率有明顯下降的事件，持續(xù)監(jiān)測新的流失客戶在圈定事件上的表現(xiàn)，如果一致，那么就可以加到健康度指標(biāo)內(nèi)。
建議一開始跟蹤的事件不要超過5個(gè)，并每隔一段時(shí)間就對比一次流失客戶和健康度的指標(biāo)。
健康度指標(biāo)模型不可能一勞永逸，隨著產(chǎn)品的進(jìn)步，健康度指標(biāo)也會(huì)不斷的變化，要準(zhǔn)備好隨時(shí)更新。
二、如何把這些指標(biāo)用起來？
很多團(tuán)隊(duì)跟蹤核心指標(biāo)的方式不同，最常見方法是每隔一段時(shí)間將整體的指標(biāo)計(jì)算后再通過郵件發(fā)出去。這種方式盡管方便，卻無法提供實(shí)時(shí)的反饋，核心指標(biāo)的趨勢和變化也不便觀察。
最好的辦法，是將這些重點(diǎn)的指標(biāo)都放在一個(gè)能夠?qū)崟r(shí)更新的儀表板(如上圖)上，并放在一個(gè)能夠讓團(tuán)隊(duì)所有的人都能訪問的地方。
有條件的話，最好是大家都能看到的實(shí)體屏幕上，如果沒條件，也應(yīng)該是一個(gè)每天早晨到公司第一件事就打開的鏈接。
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