“有觀點(diǎn)認(rèn)為現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰要是不觸網(wǎng)，誰以后麻煩就大了。以前是工業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)代，而現(xiàn)在企業(yè)需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維才能生存和發(fā)展。于是乎，不少企業(yè)開始急急忙忙去擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)是否重寫了經(jīng)濟(jì)規(guī)律？互聯(lián)網(wǎng)是否改變了商業(yè)的本質(zhì)？新零售真的本質(zhì)是什么？今天，身邊君分享的文章來自中歐國際工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)教授許小年老師的直播課程，邀你一起看透商業(yè)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)。
本文由身邊的經(jīng)濟(jì)學(xué)授權(quán)原創(chuàng)首發(fā)，在由機(jī)械工業(yè)出版社華章公司策劃的“甦：知識(shí)蓄力2020”系列線上直播中，許小年教授分享了新書《商業(yè)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)》。文章根據(jù)直播錄音整理，未經(jīng)本人審閱。以下，Enjoy：
互聯(lián)網(wǎng)的力量來自于哪里？
大家晚上好！非常高興能有這個(gè)機(jī)會(huì)在防疫期間，和大家在線上見面。今天晚上要跟大家交流的是我的一本新書——《商業(yè)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)》。
我為什么要寫這本書？自從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國以后，對中國的經(jīng)濟(jì)和人們的生活方方面面都產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，給人們的經(jīng)濟(jì)和生活帶來了諸多變化。互聯(lián)網(wǎng)這樣一項(xiàng)新技術(shù)帶來的的巨大力量，使我們一方面感到驚喜，另一方面，又帶著某種不安與焦慮。
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰要是不觸網(wǎng)，誰以后麻煩就大了。以前是工業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)代，而現(xiàn)在企業(yè)需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維才能生存和發(fā)展。于是乎，不少企業(yè)開始急急忙忙去擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
所以，我們就看到，很多企業(yè)確實(shí)是上了網(wǎng)，上了線，特別是一些初創(chuàng)企業(yè)，有相當(dāng)大的比例是用互聯(lián)網(wǎng)來做一些創(chuàng)新。在這個(gè)過程中，有一些企業(yè)成功了并且現(xiàn)在已經(jīng)上市了，如阿里、騰訊，它的市值已經(jīng)成長為世界領(lǐng)先的超大型的科技公司。但是，另一方面又有很多的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)企業(yè)倒在了通向成功的道路上，跟著這些企業(yè)一起付出代價(jià)的是眾多的風(fēng)投公司。
那么，如何去看待這樣一個(gè)現(xiàn)象？互聯(lián)網(wǎng)來到這個(gè)世界，也不過是幾十年的時(shí)間，進(jìn)入中國大概也就二十余年，到底如何去看待互聯(lián)網(wǎng)？互聯(lián)網(wǎng)究竟能夠給我們的企業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活帶來什么？這是我寫這本書的一個(gè)初衷。我希望能夠總結(jié)創(chuàng)業(yè)者在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的、或者是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的這些創(chuàng)新企業(yè)家們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，讓我們可以少走一些彎路、少付一些學(xué)費(fèi)。
當(dāng)然，需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的道路上，有些代價(jià)是不可避免的，但是我們可以設(shè)法能夠降低我們所付出的代價(jià)。減少損失無非有兩個(gè)方法，一個(gè)就是總結(jié)前人走過的路，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，再有一個(gè)就是理性的分析。
《商業(yè)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)》這本書主要是從理性分析的角度，試圖運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，來對互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象和創(chuàng)新進(jìn)行分析并展現(xiàn)給大家。
首先，我想講一下互聯(lián)網(wǎng)為什么這么強(qiáng)大，它的力量到底來自于哪里？
在傳統(tǒng)的行業(yè)里，我們看到的都是收益遞減，而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用企業(yè)中，市場上可以呈現(xiàn)出非常難得的收益遞增現(xiàn)象，這對于企業(yè)和經(jīng)濟(jì)來說，都是渴求的一種效益，即隨著企業(yè)規(guī)模經(jīng)營的增加，收益不是遞減的，而是遞增的。
原因在哪里呢？原因就在于互聯(lián)網(wǎng)具備四個(gè)效應(yīng)：梅特卡夫效應(yīng)、雙邊市場效應(yīng)、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的規(guī)模效應(yīng)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的協(xié)同效應(yīng)。這四個(gè)效應(yīng)聚集在一項(xiàng)技術(shù)中，使它能夠產(chǎn)生一些過去我們看不到的結(jié)果。
但是，另一方面我也想強(qiáng)調(diào)，這樣的效應(yīng)并不是互聯(lián)網(wǎng)所特有的，凡是網(wǎng)絡(luò)都有這四個(gè)效應(yīng)。所以，本書前兩章，我就介紹了一下歷史上的網(wǎng)絡(luò)。我們可以從秦朝開始算起，或者從羅馬帝國開始算起，那個(gè)時(shí)候就有遍布整個(gè)帝國的道路網(wǎng)。秦朝的道路網(wǎng)叫直道，或者叫馳道，奔馳的“馳”，羅馬帝國它的道路就叫“羅馬大道”，“羅馬大道”遍布整個(gè)環(huán)地中海地區(qū)，形成了古代社會(huì)的一張巨大的網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)從理論上來講，也同樣具備這四個(gè)效應(yīng)，但是量級(jí)完全不一樣。
為什么在前兩章介紹歷史？因?yàn)槿绻覀兞私鈿v史，了解了現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展的路徑，我們就不會(huì)對一項(xiàng)新技術(shù)的到來感到驚慌無措和莫名的焦慮。
當(dāng)然，冷漠也是不對的。有些人說，互聯(lián)網(wǎng)不過就是一項(xiàng)新技術(shù)、一個(gè)工具。但是，這個(gè)工具和傳統(tǒng)的技術(shù)有什么區(qū)別？這個(gè)技術(shù)和傳統(tǒng)的技術(shù)本質(zhì)上有什么相同的？這是我們要思考的。
所以，我介紹互聯(lián)網(wǎng)的歷史，以及人類所建造的諸多的網(wǎng)絡(luò)的歷史，來說明這四個(gè)效應(yīng)不是互聯(lián)網(wǎng)所特有的，而是隨著人類進(jìn)入到現(xiàn)代的工商文明，一直在我們身邊，無時(shí)無刻不在發(fā)生的。只不過互聯(lián)網(wǎng)它以一種大家都能夠感受到的方式，讓我們認(rèn)識(shí)到了這個(gè)技術(shù)的強(qiáng)大。
互聯(lián)網(wǎng)的四大效應(yīng)
1）梅特卡夫效應(yīng)
我先介紹一下什么叫梅特卡夫效應(yīng)？
左邊這位拿著這個(gè)光纜的先生就是梅特卡夫，他是“梅特卡夫定律”的提出者，他本人就是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，是3Com公司的創(chuàng)始人之一。他首先提出來，互聯(lián)網(wǎng)和別的技術(shù)，和第二、三次工業(yè)革命，我們看到的技術(shù)是不一樣的。不一樣在什么地方呢？他總結(jié)了梅特卡夫效應(yīng)，說明了互聯(lián)網(wǎng)收益遞增的性質(zhì)，這對于我們理解互聯(lián)網(wǎng)是非常關(guān)鍵的一個(gè)概念。
我們先看一個(gè)最簡單的網(wǎng)絡(luò)，這是一個(gè)有四個(gè)節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)，A、B、C、D，一個(gè)字母代表一個(gè)節(jié)點(diǎn)。這4個(gè)節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)，我用三條粗線勾出來表示連接這四個(gè)節(jié)點(diǎn)的物理設(shè)施，你可以把它看成是電話線、光纜或互聯(lián)網(wǎng)，無線的、有線的都無所謂。網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)很特殊的性質(zhì)，就是它的建設(shè)成本和節(jié)點(diǎn)不成比例，如果我們把每個(gè)節(jié)點(diǎn)看成一個(gè)客戶，那么服務(wù)4個(gè)客戶，應(yīng)該有四條線，但是網(wǎng)絡(luò)不用四條線，它用三條線就夠了。
A、B之間，B、C之間，和C、D之間都有一條物理的線，用黑實(shí)線把它表達(dá)出來，A和D之間沒有黑實(shí)線，意味著A和D之間沒有直接的物理連接，那它靠什么通訊呢？如果這是一個(gè)電話網(wǎng)，它靠的是什么？靠的是電話交換機(jī)。我用A-B、B-C、C-D這三條線就可以實(shí)現(xiàn)A和D之間的通話，我所需要的是在B點(diǎn)，在C點(diǎn)裝上電話交換機(jī)。
電話交換機(jī)就是在A、B通話的時(shí)候暫時(shí)的中斷A和D之間的聯(lián)絡(luò)，等A、B通話完了之后，交換機(jī)的開關(guān)一扳，線路就可以從A通到D。如果把它想象成一個(gè)鐵路網(wǎng)也可以，我們不便修建A到D之間的鐵路，就用扳道岔把鐵路的道岔一扳，火車就可以從A經(jīng)過B，再從B到C，C再到D。
這意味著凡是網(wǎng)絡(luò)都有這樣非常好的性質(zhì)，即它的建設(shè)成本和它服務(wù)的客戶不是同比增加的，而是比它服務(wù)的客戶增加的慢。
這是一種非常好的性質(zhì)，我們服務(wù)客戶，如果成本是固定的，多一個(gè)客戶，多一個(gè)成本，那是很頭疼的事。但互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)成本遞減，意味著收益遞增，網(wǎng)絡(luò)的成本的增加的比客戶數(shù)量要慢。
網(wǎng)絡(luò)更好的一個(gè)性質(zhì)，就是“梅特卡夫定律”。從圖6可以看，如果把客戶的數(shù)量從4增加到了5，線路增加了多少？
我還是用黑實(shí)線把它畫出來的，線路從3增加到4，并不是增加到5。我們想象一下，如果網(wǎng)絡(luò)是電話網(wǎng)，我們就可以用三條電話線服務(wù)四個(gè)客戶，而這四個(gè)客戶給我們帶來的收益可不是4。
大家數(shù)一數(shù)，A、B通電話，如果我們按通話次數(shù)來收費(fèi)，A和B之間的通話可以給我們帶來收入，B和C之間的通話可以帶來收入，C和D通話可以帶來收入，D和A的通話可以帶來收入，還有B和D的通話，A和C的通話，凡是用線把這些客戶連接起來的都是我們潛在的收入，如果電話服務(wù)很好，那就可以把潛在的收入變成現(xiàn)實(shí)的收入。所以，網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)是它的成本的增加比客戶數(shù)量增加的慢。
此外，它的收入比客戶數(shù)量增加的快，怎么個(gè)快法？四個(gè)客戶可以給我們帶來6次通話，如果每一次通話收一塊錢，這就是六塊錢。五個(gè)客戶給我們帶來的兩兩之間可能通話的次數(shù)是10次。從6次到10次，之增加了1個(gè)客戶，客戶數(shù)增加了25%，而通話呢？從6增加到10，也就是增加了67%。
所以，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性在于它成本增加的比客戶數(shù)量要慢，而收益增加的比客戶數(shù)量要快，而且還快好多。這一現(xiàn)象被梅特卡夫總結(jié)為以他名字命名的“梅特卡夫定律”。我們把這個(gè)原理搞清楚以后，就可以去思考我的商業(yè)模式到底是什么，是盡可能的發(fā)揮梅特卡夫效應(yīng)呢，還是僅僅是傳統(tǒng)行業(yè)中的規(guī)模效益呢？從這里出發(fā)，我們后邊得出的商業(yè)的策略和操作是相當(dāng)不同的。當(dāng)然，我還要強(qiáng)調(diào)，這不是互聯(lián)網(wǎng)所特有的，凡是網(wǎng)絡(luò)都有梅特卡夫效應(yīng)，只不過量級(jí)不同而已。
那么，如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中有N個(gè)節(jié)點(diǎn)，也就是有N個(gè)客戶的時(shí)候，它能夠產(chǎn)生的兩兩節(jié)點(diǎn)之間的互動(dòng)有多少種？
這就是一個(gè)組合問題，在N個(gè)客戶之間的兩兩組合，根據(jù)組合公式一共有N（N-1）/2這么多個(gè)。這個(gè)公式告訴我們，兩個(gè)客戶之間通話的可能性是客戶數(shù)量的平方的函數(shù)。這個(gè)平方使網(wǎng)絡(luò)收入增長的速度比客戶數(shù)增加還要快，不僅還要快，而且它是客戶數(shù)的一個(gè)指數(shù)函數(shù)，它是指數(shù)增長的。這是梅特卡夫效應(yīng)的核心所在，這也是互聯(lián)網(wǎng)之所以強(qiáng)大的地方。
現(xiàn)在我們經(jīng)過新冠肺炎之后，大概對指數(shù)上升都有一定概念了，正好我可以借這個(gè)例子說明一下什么叫網(wǎng)絡(luò)。為什么病毒的傳播在早期它是指數(shù)型的？就是它可以一傳二，二傳四，四傳八，全都是平方往上漲。它形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)病毒一旦跑到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里去，它就獲得了網(wǎng)絡(luò)的那種平方級(jí)的能量。所以，這是一件非常棘手的事情。
我們看到中世紀(jì)的黑死病為什么可以把西歐一半的人口消滅掉，就是因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候大家還不知道黑死病到底是由什么引起的，還不知道，還沒有有效的藥物。其實(shí)我們到今天也沒有有效的藥物，但是我們知道它是如何引起的，所以，找到了一個(gè)在沒有疫苗的情況下，最有效的方法——隔離，把一個(gè)一個(gè)的節(jié)點(diǎn)從這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中隔離出去。病毒的傳染隨網(wǎng)絡(luò)中人數(shù)平方級(jí)增長，但是如果我們能夠把這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的一部分人，特別是患病的那一部分人隔離出去，它的傳染面是平方級(jí)的下降。
這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)效應(yīng)，叫梅特卡夫效應(yīng)，它可能的收益是隨著網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)平方級(jí)往上走，而它的成本增長的又比客戶數(shù)要慢，這使得它能夠展現(xiàn)出極高的效率，一個(gè)最根本的原因。
2）雙邊市場效應(yīng)
什么叫雙邊市場效應(yīng)？
第三頁右邊這張圖，這個(gè)人是雙邊市場效應(yīng)提出來的第一批的學(xué)者，起碼是第一批的學(xué)者之一，他是法國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，諾貝爾獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)逿irole，他提出雙邊市場效應(yīng)。
雙邊市場效應(yīng)講的是什么呢？講的是供給和需求之間的正反饋，Tirole教授不再把需求看成是固定的，而是認(rèn)為供給可以影響需求，需求反過來又會(huì)影響供給，他把這種供給和需求之間的反饋叫做雙邊市場效應(yīng)。
傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)都假設(shè)需求是固定的，供給也是固定的，一條成本曲線，一條需求曲線，畫在那兒就不動(dòng)了。Tirole教授認(rèn)為這是錯(cuò)誤的，在我們這個(gè)時(shí)代，供給需求是相互促進(jìn)的。
基本上所有的市場都有雙邊效應(yīng)，比如農(nóng)貿(mào)市場，農(nóng)貿(mào)市場上來賣菜的農(nóng)民越多，就吸引了越多的城市居民來買菜，而來逛農(nóng)貿(mào)市場的居民越多，來賣菜的農(nóng)民就越多。所以，在供給和需求之間形成了一個(gè)相互促進(jìn)。這個(gè)效應(yīng)的放大，也是收益遞增。
我們在做互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式的分析的時(shí)候，經(jīng)常講平臺(tái)。平臺(tái)是什么意思？平臺(tái)就有非常強(qiáng)的雙邊市場效應(yīng)。像Uber、滴滴都有很強(qiáng)的雙邊市場效應(yīng)。你打車的人越多，愿意開私家車出來當(dāng)出租車的人越多，因?yàn)槲液芸炀湍軗尩絾巍Ｔ敢忾_私家車出來當(dāng)出租車的人越多，打車的人就越多，為什么？因?yàn)樗緳C(jī)離我近，在市場上司機(jī)很多，我叫車很方便，這里就有雙邊市場效應(yīng)。所以，平臺(tái)的建設(shè)很關(guān)鍵就是怎么樣把雙邊市場效應(yīng)發(fā)揮出來，能夠產(chǎn)生出供給和需求之間的這個(gè)相互促進(jìn)。這是互聯(lián)網(wǎng)所具有的第二種效應(yīng)。
3）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
互聯(lián)網(wǎng)所具有的第三種效應(yīng)，是傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是什么？就是你生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，你服務(wù)的客戶越多，單位產(chǎn)品、單一客戶服務(wù)的成本就越低，這叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
比如，鋼鐵廠有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，汽車廠有非常強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，為什么？因?yàn)樗墓潭ǔ杀痉浅８摺Ｄ惝a(chǎn)量越大，分?jǐn)傇诿恳划a(chǎn)品上的固定成本就越低。如果你有一條汽車生產(chǎn)線，汽車生產(chǎn)線的成本是固定的，你生產(chǎn)一萬輛和生產(chǎn)十萬輛，它的固定成本的分?jǐn)偩筒盍耸?。你想想分?jǐn)偟矫枯v車上，這個(gè)對車的成本的下降是什么樣的影響。所以，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是由成本結(jié)構(gòu)決定的，固定成本占的比重越大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就越明顯。
那么，互聯(lián)網(wǎng)有什么規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？互聯(lián)網(wǎng)的固定成本在哪里？互聯(lián)網(wǎng)的固定成本在數(shù)據(jù)中心，在服務(wù)器，那都是它的固定成本?；ヂ?lián)網(wǎng)其實(shí)還有一個(gè)非常大的固定成本，就是它的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。我建起一個(gè)平臺(tái)，無論我擁有一個(gè)客戶還是一百萬個(gè)客戶，我都需要養(yǎng)一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)。所以技術(shù)團(tuán)隊(duì)、軟硬件投資、辦公室、數(shù)據(jù)中心全都是固定成本。
因此，一個(gè)平臺(tái)或網(wǎng)站建成之后，就希望有更多的客戶、用戶來使用它。使用的客戶越多，它的固定成本的分?jǐn)偩驮降停謹(jǐn)偟矫恳粋€(gè)人身上，分?jǐn)偟矫恳患a(chǎn)品上它就越低，這叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
4）協(xié)同效應(yīng)
第四個(gè)效應(yīng)，我們把它叫做協(xié)同效應(yīng)。協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)差不多，但是又有本質(zhì)的區(qū)別。協(xié)同效應(yīng)講的不是單品數(shù)量的多，而是商品種類的多。
比如，百貨公司，就有很強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)，百貨公司建成后，大樓以及物業(yè)管理全是固定成本，當(dāng)我開始招商，擁有的商家越多越好，這些商家只要還有物理空間，進(jìn)來的越多，每一類商品所分擔(dān)的百貨大樓的固定成本就越低。所以，這一類我們把它叫做協(xié)同效應(yīng)，它不是單品數(shù)量上的增加，而是品類的增加。注意區(qū)分，它是品類的增加。
再比如說，一個(gè)電商平臺(tái)建成了以后，我只賣兩千種產(chǎn)品和我賣兩百萬種產(chǎn)品，對于電商平臺(tái)來說，這個(gè)成本沒什么變化，但是我這個(gè)電商的固定成本分散到兩百萬個(gè)商家上和分?jǐn)偟絻汕€(gè)商家上量級(jí)就不一樣了。所以，這個(gè)叫做協(xié)同效應(yīng)。
總結(jié)這四種效應(yīng)，我們都可以看到，互聯(lián)網(wǎng)它的優(yōu)勢在哪里，它的效率的源泉在什么地方。
為什么互聯(lián)網(wǎng)公司特別強(qiáng)調(diào)活躍用戶數(shù)？因?yàn)檫@張網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值是和用戶數(shù)量的平方成正比，所以他拼命追求活躍用戶數(shù)。但是，另外一個(gè)問題是你光有了活躍用戶數(shù)沒有用的，你還要想辦法從這N個(gè)客戶中要能獲得收入，你沒有收益，就算有兩億個(gè)甚至五億個(gè)用戶，又有什么意義呢？你怎么收錢？
所以，要把梅特卡夫效應(yīng)變成公司的收入，必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)是你必須要為用戶創(chuàng)造價(jià)值，否則人家沒有理由給你交錢。我們看到的一些互聯(lián)網(wǎng)公司，他遭受挫折，甚至最后失敗，有相當(dāng)數(shù)量的都是因?yàn)槠娴淖非蠡钴S用戶數(shù)，而忘記了如何給客戶創(chuàng)造價(jià)值。因此，他的轉(zhuǎn)化率特別低，他不能夠把流量和活躍用戶數(shù)轉(zhuǎn)化為他的收入。你僅僅有流量，僅僅有客戶數(shù)，不能保證你的成功。
“梅特卡夫效應(yīng)”是一個(gè)理論值，都是幫助我們從概念上理解互聯(lián)網(wǎng)的效率它的根源所在。但是具體到操作的時(shí)候，你如果不能把流量、客戶數(shù)變成你的收入，最終還是靠外部融資，是無法持續(xù)下去的。所以，這是我們要提醒讀者，提醒我們的創(chuàng)業(yè)者，要重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)地方。一方面我們要充分的預(yù)見到，互聯(lián)網(wǎng)一旦成功，它會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果。另一方面，這些效果不是從天而降的，不是說你把平臺(tái)建起來，你把客戶忽悠進(jìn)來，你就成功了。NO，那僅僅是你邁出的第一步，后邊的挑戰(zhàn)更大。
后邊的挑戰(zhàn)是什么？是持續(xù)的為客戶創(chuàng)造價(jià)值。收入從哪里來，流量和客戶數(shù)如何轉(zhuǎn)化為利潤，這才是對你真正的挑戰(zhàn)。因?yàn)樗^的商業(yè)模式其實(shí)說白了很簡單，就是你怎么賺錢，客戶為什么要給你付錢，你賺的這份錢，為什么你賺了，別人賺不著，這就叫商業(yè)模式，你把這個(gè)問題得想清楚了，而你不能夠只是說，我是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，我就值這么多錢，你們給我融資，我上市之后，就是另外一個(gè)阿里，另外一個(gè)騰訊，沒那么簡單。
新零售“新”么？
我寫這本書的時(shí)候，對這些創(chuàng)業(yè)者心中是充滿敬意的，他們的勇敢、冒險(xiǎn)精神和創(chuàng)業(yè)的情懷，是書中無法展現(xiàn)的?！渡虡I(yè)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)》這本書就是跟在這些市場的先行者后邊，我作為一個(gè)觀察者和思考者，來做一些分析，希望能夠給后來者提供一些參考。
互聯(lián)網(wǎng)對零售業(yè)，無論是中國的零售業(yè)、美國的零售業(yè)甚至世界的零售業(yè)都產(chǎn)生了極大的沖擊，可以說從根本上改變了零售業(yè)的面貌和格局。亞馬遜一馬當(dāng)先，首創(chuàng)了電商這樣的一個(gè)商業(yè)模式，又在世界上人口最多的市場上得到了擴(kuò)展，阿里、天貓、京東的建立讓零售業(yè)的整個(gè)格局發(fā)生了巨大的變化。這時(shí)候就有不少人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入零售業(yè)以后，將來零售都是新零售的天下，舊零售沒有什么希望了。
大概在三四年前，是電商的創(chuàng)業(yè)高峰，我記得在中歐的課堂里幾乎人人都在談電商。一個(gè)五六十人的課堂里，居然能看到兩個(gè)電商，而且兩個(gè)電商都在賣車?yán)遄印Ｎ业闹庇X是市場上對車?yán)遄拥男枨笥心敲创髥?？這個(gè)供應(yīng)會(huì)不會(huì)過剩呢？后邊又碰到了一系列的問題，就是新零售，到底什么叫新零售，新零售是不是無人零售？新零售和老零售，和舊零售到底有什么區(qū)別？是不是新零售將來就通吃了，我們這個(gè)超市、街邊店、夫妻店就關(guān)門算了。我分析認(rèn)為并不是這樣的。
在談新零售和舊零售之前，我們先澄清一個(gè)概念，就是在電商中的“電”，在e-Commerce中我們要區(qū)分銷售平臺(tái)、交易平臺(tái)和自營電商。
第10頁里，我們做了非常清晰的劃分，左邊是一個(gè)簡化的平臺(tái)的抽象模型，你可以把這個(gè)交易平臺(tái)想象為淘寶、天貓。右邊是我們講的自營電商，這兩種電商我們要區(qū)分開來，雖然兩者都高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，但是兩者從商業(yè)的本質(zhì)上來說是完全不同的。
左邊的商業(yè)模式是收租金的，是收交易傭金的，平臺(tái)你成一筆交易，我收一筆傭金，平臺(tái)你在我這兒開一個(gè)線上店，我向你收店租。所以，左邊這個(gè)模式，雖然是在互聯(lián)網(wǎng)上，實(shí)際上它是商業(yè)地產(chǎn)的模式。只不過商業(yè)地產(chǎn)不抽交易傭金，他跟你收租金。
右邊這是自營電商，自營電商賺的是買賣差價(jià)，所以右邊這個(gè)它的商業(yè)模式是和我們現(xiàn)在看到的傳統(tǒng)超市是一模一樣的。因此，自營電商它的對標(biāo)商業(yè)模式應(yīng)該是傳統(tǒng)超市，而不是交易平臺(tái)。
右邊的商業(yè)模式是什么？比如亞馬遜它跑出去，到供應(yīng)商那兒把貨買斷，買斷了以后，入自己的庫，再從自己的庫里頭賣出去，賣給批發(fā)商，或者賣給消費(fèi)者，他賺的是從供應(yīng)商哪兒的買入價(jià)和賣出去的差價(jià)。所以，兩個(gè)看上去全是電商，但是是本質(zhì)上完全不同的商業(yè)模式。
所以，我這本書為什么叫做《商業(yè)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)》？就是要看本質(zhì)，要從商業(yè)的本質(zhì)上來分析互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)行業(yè)中的應(yīng)用。做這個(gè)區(qū)分之后，我們可以看到，在交易平臺(tái)上，一個(gè)供應(yīng)商可以和多個(gè)消費(fèi)者互動(dòng)，一個(gè)消費(fèi)者可以和多個(gè)供應(yīng)商互動(dòng)。你在淘寶網(wǎng)上買東西，你買一支筆，可以從上海的店里買，也可以從北京的店里買，所以你可以和多個(gè)店來互動(dòng)。同樣，上海的生產(chǎn)筆的企業(yè)又可以和很多的消費(fèi)者互動(dòng)，這就構(gòu)成了左邊的這個(gè)，我們叫做網(wǎng)絡(luò)圖。
但是，比較一下第10頁上左邊的網(wǎng)絡(luò)圖和第6頁上的網(wǎng)絡(luò)圖，兩者有什么區(qū)別？你會(huì)發(fā)現(xiàn)第10頁上的網(wǎng)絡(luò)圖的某些節(jié)點(diǎn)之間沒有互動(dòng)，哪一些節(jié)點(diǎn)沒有互動(dòng)呢？同類節(jié)點(diǎn)沒有互動(dòng)，一般而言，供應(yīng)商和供應(yīng)商之間不打交道，在第10頁的左邊這張圖，上邊的S1、S2、S3，他們之間不打交道，他們只面對消費(fèi)者這些消費(fèi)者C1、C2、C3，他們之間也不打交道。
也就是說，他的網(wǎng)絡(luò)豐富程度不如第六圖，這樣的一個(gè)交易平臺(tái)它所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效果，我們很難說它是梅特卡夫效應(yīng)，而更多的是雙邊市場效應(yīng)。由于雙邊市場效應(yīng)它的網(wǎng)絡(luò)沒有梅特卡夫效應(yīng)那樣豐富。因此，雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)它的價(jià)值就要比梅特卡夫效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值要低，因?yàn)樗幕?dòng)沒有上邊那么豐富。之所以沒有上邊那個(gè)那么豐富，是因?yàn)橥愑脩糁g基本不交往。
再看第10頁右邊這張圖，我們發(fā)現(xiàn)它的網(wǎng)絡(luò)比左邊更稀疏，為什么？因?yàn)橛疫呍谧誀I模式下，供應(yīng)商不和消費(fèi)者直接打交道，供應(yīng)商和電商打交道，和亞馬遜打交道，和京東打交道。亞馬遜收購他們的產(chǎn)品，然后把他們的產(chǎn)品列在線上的目錄中，讓消費(fèi)者去挑，消費(fèi)者下了單，訂購了以后，由亞馬遜去配送，送到你家里，而不是由供應(yīng)商配送。因此，消費(fèi)者和供應(yīng)商之間沒有互動(dòng)，他們只和中間的電商互動(dòng)。所以，他的網(wǎng)絡(luò)比左邊的又稀疏了。因此，我們說自營電商沒有梅特卡夫效應(yīng)，盡管它用的是互聯(lián)網(wǎng)，它也只有很有限的雙邊市場效應(yīng)，也就是消費(fèi)者和供應(yīng)商之間的相互吸引。
因此，自營電商其實(shí)是很難做，雖然它用了互聯(lián)網(wǎng)，但是它借不上互聯(lián)網(wǎng)的力，它競爭對手不是交易平臺(tái)，而是傳統(tǒng)的線下超市。就看他能不能夠利用互聯(lián)網(wǎng)這項(xiàng)新技術(shù)做到比傳統(tǒng)線下超市效率更高。所以，到這一步上，實(shí)際上我們已經(jīng)把自營電商從互聯(lián)網(wǎng)的范疇中移出來了，移到了傳統(tǒng)的零售這個(gè)行業(yè)中來進(jìn)行分析和研究了。而在這個(gè)領(lǐng)域中，分析的主線就是規(guī)模效益和協(xié)同效應(yīng)。
下面我們就來對比一下自營電商和傳統(tǒng)零售商在規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)上各有什么樣的優(yōu)劣勢。
我們把傳統(tǒng)的零售業(yè)分成了三個(gè)環(huán)節(jié)，把超市和自營電商來進(jìn)行對比，看誰的效率高。這三個(gè)環(huán)節(jié)分別為：采購環(huán)節(jié)、分揀環(huán)節(jié)和配送交付環(huán)節(jié)。
1）采購環(huán)節(jié)
我們認(rèn)為自營電商基本上沒有梅特卡夫效應(yīng)，僅僅具備有限的雙邊市場效應(yīng)。所以，這種比較主要是看他們的規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)誰更強(qiáng)。
在采購環(huán)節(jié)上，超市采購的品種有多少，零售業(yè)的術(shù)語叫SKU，SKU數(shù)就是商品種類的數(shù)量。沃爾瑪?shù)腟KU大概是幾十萬數(shù)量級(jí)的，而自營電商，亞馬遜他的SKU是百萬級(jí)的，現(xiàn)在已經(jīng)到了千萬級(jí)了。你在亞馬遜的網(wǎng)上沒有買不到的東西，除了毒品以外。那么亞馬遜幾百甚至上千萬種商品，每一種商品的采購量是多大呢？和沃爾瑪?shù)膸资f種商品的采購量怎么比呢？
我們用Costco來舉例看一下。Costco進(jìn)入中國，據(jù)說上海把人家店給搶空了。大家知道Costco為什么這么受歡迎嗎？賣東西的，他受歡迎肯定便宜。Costco為什么便宜？Costco便宜在什么地方呢？Costco的SKU，也就是它的商品數(shù)只有三千。這就意味著它在每一種商品上采購批量都是巨大的。當(dāng)你有一千多萬種商品的時(shí)候，我們所說的那種長尾商品，就是采購批量很小，跟Costco沒法比。換句話說，Costco是專注做頭部的。做頭部的好處什么？做頭部的好處是采購批量大，就可以在市場上用我的批量做談判籌碼，拿到最優(yōu)價(jià)格。
所以，你做零售，你的SKU越少，越有利于你集中批量在市場上能夠拿到更低的價(jià)格。大家看《長尾理論》那本書里，尾巴畫出去很長，但那個(gè)長尾的成本高的不得了。你采購十件的商品，誰給你做？哪個(gè)廠家愿意給你做十件，愿意給你做一百件？一百件的我敢說，沒有人給你做，除了單件價(jià)值非常高的一些裝飾品或首飾。人家現(xiàn)代化工廠，大機(jī)器生產(chǎn)，一做就是要上萬件，幾十萬件。所以，你在市場上采購的時(shí)候，你的批量越大，你拿到的價(jià)格越好，為什么？因?yàn)槿思覐S家批量越大，單位成本越低，規(guī)模效益?？瓷先ナ遣少彽囊?guī)模效益，實(shí)際上是供應(yīng)商在生產(chǎn)那一側(cè)的規(guī)模效益。所以，在采購這個(gè)環(huán)節(jié)上，自營電商天然的就要吃虧，因?yàn)樗拈L尾商品采購批量上不去。
沃爾瑪就專注在頭部，Costco更是頭部了，他只有三千。還有一個(gè)非常成功的零售7-11，7-11在中國不是很多，在中國有一個(gè)叫做全家（FamilyMart），這兩家零售商都是日本的，他們的商品數(shù)量沒有超過四千。他們有意控制不讓它商品數(shù)量太多，為什么？就是數(shù)量越多，單品上沒有辦法形成批量，價(jià)格降不下來，零售商是一個(gè)很苦很累的活，就是靠價(jià)格低賺錢的。你不千方百計(jì)一分錢一分錢的算，你在這個(gè)行業(yè)中賺不了錢。因?yàn)槟闼N售的東西，青菜蘿卜大米白面，在市場上根本沒有差異化的，零售商沒有定價(jià)權(quán)，這個(gè)定價(jià)權(quán)在消費(fèi)者手里，你自己能做的就是千方百計(jì)降低自己的成本，把采購的成本壓下去。所以在這上是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
2）分揀階段
分揀階段是第二個(gè)環(huán)節(jié)，商品運(yùn)送進(jìn)了倉庫，倉庫要分揀，要配送，分揀配送。
第12頁是零售、自營電商和傳統(tǒng)超市倉庫里的情形，大家一看就知道，哪個(gè)成本高，哪個(gè)成本低，哪一個(gè)是自營電商，哪一個(gè)是傳統(tǒng)超市。左邊這個(gè)是自營電商，右邊是傳統(tǒng)超市，傳統(tǒng)超市的貨進(jìn)到庫里以后，上傳送帶整箱整箱的去分撥到各個(gè)門店，分撥到各個(gè)門店以后，第13頁大家看到，門店外邊等著的卡車把整箱整箱的商品就拉到門店去了。
第13頁右邊這張圖，是傳統(tǒng)超市的分揀和配送，左邊是自營電商的分揀和配送。它怎么分揀？一個(gè)箱子進(jìn)來后，像右邊的這種貨箱進(jìn)來以后，全得開箱，通通打開。為什么？因?yàn)殡娚痰挠唵尾皇前聪溆喌模前磦€(gè)訂的，他訂兩個(gè)蘋果，一個(gè)梨，一瓶醬油，一包米，你怎么辦？你把蘋果箱打開揀兩個(gè)，你把梨的箱打開揀一個(gè)，你把醬油箱打開揀一瓶，你把米箱打開，揀一個(gè)小包裝，然后再把這些商品再拼裝成一個(gè)盒，就變成了第12頁上左邊這個(gè)大小不同的這個(gè)包裝，出來了，上傳送帶，上了傳送帶，要手工分揀，手工分揀完了以后，外邊快遞小哥在等著，快遞小哥把每一個(gè)客戶的單個(gè)訂單放到車上，嘟嘟嘟嘟開著走了。
這個(gè)環(huán)節(jié)你一比，誰的效率高？傳統(tǒng)超市由于它的規(guī)模效益，在分揀配送上它的效率又高了一頭。
3）交付階段
最后送交到客戶手里，這個(gè)就要做交付階段的具體分析了。我們把交付階段在零售上叫做最后一公里。傳統(tǒng)零售商沒有最后一公里的問題，因?yàn)樽詈笠还锒际窍M(fèi)者自己完成的，他跑到商店里來，挑完了貨物到柜臺(tái)上一結(jié)賬，自己開著車，自己騎著車回家走了，而自營電商最后一公里要由小哥送到。
這里面成本的比較是什么？是你要開這么一個(gè)線下實(shí)體店，成本是多少，租金是多少，人員成本是多少。自營電商要算的賬是， 快遞小哥成本是多少，自營電商還有分撥倉，自營電商的商品從中心倉出來以后，還不能直接送給個(gè)人客戶，還要進(jìn)了分撥倉，再從分撥倉由快遞小哥送出去。所以在這方面，在這個(gè)環(huán)節(jié)上，要具體情況具體分析。
最后一公里是非常貴的，這個(gè)最后一公里雖然給客戶帶來了一種快捷的體驗(yàn)，但是這個(gè)體驗(yàn)是要付錢的，天下沒有免費(fèi)午餐。亞馬遜長期的就為最后一公里感到苦惱，因?yàn)槟鞘撬某杀镜拇箢^。他如果不能解決最后一公里問題，他和傳統(tǒng)超市的競爭勝出的希望就不大。所以亞馬遜想了很多辦法來解決最后一公里。
第15頁里我們可以看到，都是對最后一公里的探索。京東為了解決最后一公里，開發(fā)了右邊的無人機(jī)，我把它叫做“貨從天降”，但是無人機(jī)是解決方案嗎？各位能想象小區(qū)上無人機(jī)飛來飛去嗎？城市的空中交通怎么辦呢？這些都是問題。而且最關(guān)鍵的是無人駕駛小車和無人機(jī)真的就比快遞小哥的成本低嗎？這是自營電商必須要回答的問題。
做了這樣的一些比較，其實(shí)我在這里沒有結(jié)論，比較了之后，我感覺互聯(lián)網(wǎng)的確對零售業(yè)未來的發(fā)展造成了非常大的沖擊。但是我很懷疑贏者通吃的說法，我認(rèn)為將來零售業(yè)的格局很可能是多業(yè)態(tài)并存，各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在自己優(yōu)勢的市場上把它做深、做透，能夠立足，并且不斷的發(fā)展，很難說某種業(yè)態(tài)能夠通吃。
當(dāng)然，有人會(huì)認(rèn)為電商體驗(yàn)好，那需要看你認(rèn)為的體驗(yàn)到底指的是什么？電商的體驗(yàn)是快捷性體驗(yàn)好，但是線下零售也另外的體驗(yàn)，這是電商沒法提供的。你看現(xiàn)在的肉品的加工，都是小包裝，都是標(biāo)準(zhǔn)的放在那兒，中國的大爺、大媽們買東西就是要挑，就是要挑肥揀瘦，你不讓他在柜臺(tái)上翻一翻，比較一下，他這個(gè)買了心里就不舒服。他要買魚，一定要把魚鰓翻起來看看，看看是紅的，還是黑的，是不是新鮮，一定要看看。這也是一種體驗(yàn)，所以體驗(yàn)是多維度的，不僅僅是有便捷性的這樣一個(gè)體驗(yàn)。
我們都知道女生有時(shí)候跑到商店里去一逛逛了三四個(gè)小時(shí)，餓著肚子，什么也沒買，心滿意足回家了，她在干什么？她在找感覺，她就要那個(gè)體驗(yàn)，她就要那個(gè)Shopping的感覺，這種Shopping的感覺是電商沒有辦法提供的，你就得找那么一些地方去，讓她在那里逛，讓她在那里挑，哪怕什么都沒買著，她都有很大的滿足感，這就是體驗(yàn)。
你單身的時(shí)候懶自己不愿意做飯，叫個(gè)外賣，吃了就完了，你結(jié)婚以后呢，你有了孩子以后呢？生孩子放開了，三口之家，四口之家，到周末的時(shí)候還叫外賣嗎？三個(gè)人，兩個(gè)大人，一個(gè)小孩，各叫各的外賣，在家吃飯，很難想象吧。到周末的時(shí)候，還是一家三口，一家四口，到Shopping MALL逛一逛，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，買一點(diǎn)東西，吃個(gè)飯，晚上看個(gè)電影，這也是體驗(yàn)，這是人的家庭生活的需要，甚至是人的社會(huì)生活的需要。因此，不會(huì)出現(xiàn)某一業(yè)態(tài)通吃。
雖然沒有給大家結(jié)論，但是我想通過這樣一個(gè)案例，說明我們總結(jié)別人的經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，我們進(jìn)行理性的思考和在創(chuàng)新自己商業(yè)模式的時(shí)候，要避免這種跟風(fēng)的現(xiàn)象，看到了一股潮流來了，一個(gè)風(fēng)口來了，經(jīng)過自己的思考，為什么在這個(gè)潮流之下，為什么在這個(gè)風(fēng)口之下，企業(yè)成功的可能性也許會(huì)更高一些？我們?nèi)绾稳プ霾拍軌蜃プ∵@些潮流和風(fēng)口給我們提供的機(jī)會(huì)？
要知道，那些只是給我們的機(jī)會(huì)，而不是給我們送的錢，錢是要你自己掙的，而你自己掙錢是一定要為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。一個(gè)企業(yè)，一個(gè)企業(yè)家，他的全部使命就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，他的使命不是找風(fēng)口，而是找客戶，而是找為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方法，這是我們做企業(yè)應(yīng)該思考的問題。
