近兩年來，中國的農(nóng)村電子商務(wù)風(fēng)起云涌。政策層面上，自2015年以來，國家級文件中涉及農(nóng)村電子商務(wù)的多達(dá)20余份，各地關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的政策更是數(shù)不勝數(shù)。以下是對農(nóng)村電子商務(wù)的五種典型模式及問題的分析。
實踐層面上，2015年農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量多達(dá)25萬個，覆蓋1000余個縣域，阿里、京東、蘇寧等企業(yè)紛紛推出各自的農(nóng)村電子商務(wù)戰(zhàn)略，在中國農(nóng)村電子商務(wù)市場上攻城掠地，而像樂村淘、淘實惠和趕街這樣的草根企業(yè)也在農(nóng)村電商市場上開疆拓土，此外還有諸如郵政、供銷等傳統(tǒng)國有企業(yè)也紛紛出臺農(nóng)村電商戰(zhàn)略。
可見，近年來中國農(nóng)村電商的發(fā)展格局異常復(fù)雜，因此有必要對目前出現(xiàn)的典型農(nóng)村電商模式進(jìn)行梳理比較，總結(jié)農(nóng)村電商發(fā)展中的客觀事實和基本規(guī)律。本文結(jié)合目前媒體報道較多的農(nóng)村淘寶、京東、樂村淘、淘實惠和遂網(wǎng)五種農(nóng)村電商模式，簡述其基本做法和特征，之后分析歸納農(nóng)村電商發(fā)展的三個問題并簡單評析：第一，覆蓋廣度和覆蓋深度的關(guān)系；第二，本地化在農(nóng)村電商發(fā)展中的重要性；第三，農(nóng)村電商中不同參與主體之間的協(xié)同配合問題。
表1：典型的五種農(nóng)村電商模式
表1梳理出農(nóng)村淘寶、京東、樂村淘、淘實惠和遂網(wǎng)五家企業(yè)的農(nóng)村電商發(fā)展情況。除了遂網(wǎng)啟動時間較早外，其它四家均在2014年底左右啟動農(nóng)村電商計劃，在不同的模式和定位的指引下，發(fā)展水平也各有不同。下文將逐一簡述和對比這幾種模式的異同并進(jìn)行評論。
一 農(nóng)村淘寶模式
農(nóng)村淘寶系阿里巴巴千縣萬村計劃的產(chǎn)物，2014年阿里巴巴上市后啟動，主要模仿早期的遂昌模式。農(nóng)村淘寶的基本做法是：與地方政府合作，在縣域?qū)用娼⒐卜?wù)中心，政府提供宣傳、財務(wù)、場地、培訓(xùn)等方面的支持，公共服務(wù)中心配備阿里縣域小二，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)農(nóng)村淘寶的管理、業(yè)務(wù)拓展以及村淘合伙人的考核；在村一級層面建立農(nóng)村淘寶服務(wù)站點，主要職能是網(wǎng)上交易的代賣代購和快遞的代收代發(fā)，主要盈利點是每一單的傭金提成，此外，村淘合伙人也負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。
阿里巴巴農(nóng)村電子商務(wù)模式的核心是把淘寶平臺注入農(nóng)村市場。為此，阿里巴巴專門成立農(nóng)村淘寶事業(yè)部，在全國范圍內(nèi)與地方政府合作招聘農(nóng)村淘寶合伙人，并進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)。農(nóng)村淘寶的意圖非常明確：依托阿里巴巴豐富的生態(tài)體系，借助淘寶和天貓這樣的平臺實現(xiàn)工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品在城鄉(xiāng)之間的對流，實現(xiàn)工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行。這種想法聽上去很美，但實際運作卻問題重重。
阿里巴巴的電子商務(wù)第三方平臺在城市運作多年，其生態(tài)鏈已經(jīng)十分完備，作為外部輸入的銷售平臺并且采取擠壓和替代的方式進(jìn)入農(nóng)村市場，第一，會對原有農(nóng)村市場形成較大沖擊，讓本地商家面臨越來越大的生存壓力，因為當(dāng)?shù)厣碳叶鄶?shù)勢單力薄，往往很難和阿里這樣的平臺巨頭相抗衡。第二，本地實體商貿(mào)流通體系在外來平臺的沖擊下受損，本地原有的交易轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，地方GDP和稅收被吸走到外來平臺所在的電子商務(wù)發(fā)展較為成熟的地區(qū)，加大了地區(qū)間發(fā)展差距。
有人希望靠這種強(qiáng)力沖擊的顛覆效應(yīng)，來加快當(dāng)?shù)剞r(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改善，但目前看來，這更多還只是一廂情愿。第三，農(nóng)村淘寶依靠縣域小二和村淘合伙人很難在短時期內(nèi)形成有效的農(nóng)產(chǎn)品上行體系，村淘專職合伙人收入依靠代購傭金，而在網(wǎng)購需求有限的小村、窮村，村淘合伙人的生存處境令人擔(dān)憂。村淘點希望迭加的其他業(yè)務(wù)剛剛開始，未來效果如何尚待觀察。盡管農(nóng)村淘寶目前存在問題，但農(nóng)村淘寶的探索助推了中國農(nóng)村電商的熱潮，為未來中國農(nóng)村電商的發(fā)展提供了寶貴的理念、人才、物質(zhì)和經(jīng)驗基礎(chǔ)。
二 京東模式
京東農(nóng)村電子商務(wù)模式可以概括為“雙線發(fā)展，渠道下沉”。所謂“雙線發(fā)展”指的是京東縣級服務(wù)中心和京東幫服務(wù)站同時推進(jìn)：京東縣級服務(wù)中心系原有的京東配送站改建升級而來，以京東自營為主，負(fù)責(zé)京東平臺上除大家電以外的商品的營銷、配送和展示等業(yè)務(wù)，同時招募和培訓(xùn)京東鄉(xiāng)村推廣員，開拓農(nóng)村市場；京東幫服務(wù)站則采用加盟合作的方式運作，負(fù)責(zé)京東平臺上大家電的配送、安裝、維修和營銷?！扒老鲁痢笔轻槍〇|家電下鄉(xiāng)的痛點而來，京東意圖利用縣級服務(wù)中心和京東幫服務(wù)站打通4-6級市場，借助自營電商的正品行貨優(yōu)勢，提出“讓村里人與城里人享受同樣的消費服務(wù)”的目標(biāo)，進(jìn)軍農(nóng)村消費市場。
基于自營模式和自建物流的特色，京東主要通過舉辦區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品購物節(jié)、眾籌等方式推進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品上行，這是京東將原有業(yè)務(wù)在農(nóng)村場景下，以農(nóng)副產(chǎn)品為對象進(jìn)行的拓展。例如2014年5月，京東在海南省文昌市包下2000余畝的荔枝園，通過航空運輸，將枝頭自然成熟的荔枝在48小時內(nèi)送到消費者手中。2015年5月，四川省仁壽縣將21萬畝枇杷通過京東電商平臺與物流配送網(wǎng)絡(luò)銷往全國，迅速打開了仁壽枇杷的國內(nèi)市場，全縣枇杷的銷量已經(jīng)超過6.2萬噸，銷售總額達(dá)到了3.7億元。
與農(nóng)村淘寶的模式相比，京東模式的核心特征是利用自營平臺和物流系統(tǒng)的優(yōu)勢，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道下沉，在農(nóng)村電商市場上打造正品行貨的品牌優(yōu)勢，以此開拓農(nóng)村消費市場；通過京東幫服務(wù)站吸收本地服務(wù)商加盟，快速實現(xiàn)了村級市場的布點覆蓋，同時解決產(chǎn)品(尤其是大家電)的售后服務(wù)問題。京東農(nóng)村電商模式的不足在于：也是工業(yè)品下行遠(yuǎn)大于農(nóng)產(chǎn)品上行，作為最大的自營B2C電商，如何利用自身集中采購優(yōu)勢，如何與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)融合，真正助力農(nóng)產(chǎn)品上行，還有相當(dāng)大的努力空間。
三 農(nóng)村淘模式
樂村淘模式可以概括為所謂“雙向O2O”。按樂村淘自己的說法，是要搭建“把商品、服務(wù)、信息快速輸送到農(nóng)村，再把農(nóng)產(chǎn)品，勞動力，農(nóng)業(yè)信息輸送到城市”的雙向供需平臺，促進(jìn)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成一個閉合的“商流、物流、信息流、現(xiàn)金流”的循環(huán)系統(tǒng)。樂村淘通過招募省級加盟商、整合村鎮(zhèn)零售網(wǎng)點的方式推進(jìn)覆蓋水平，通過電子商務(wù)平臺和村級加盟實體店將城市的工業(yè)品輸送到農(nóng)村，讓農(nóng)民買到安全、放心、性價比高的商品。同時，農(nóng)民可以借助樂村淘平臺把當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品輸出，根據(jù)平臺匯總信息反饋指導(dǎo)農(nóng)作物的種植，推進(jìn)訂單農(nóng)業(yè)，增加收入。
樂村淘的運作模式是直接面向農(nóng)村消費者和供應(yīng)商，以批量集中采購為基礎(chǔ)(例如，樂村淘專門成立了“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易中心”，通過建立專門的農(nóng)副產(chǎn)品流通服務(wù)體系，將農(nóng)副產(chǎn)品高效輸出)，以此減少中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，實現(xiàn)城鄉(xiāng)之間的溝通和連接，搭建城市和鄉(xiāng)村的“雙向供需流通平臺(雙向O2O模式)”。
基于此，樂村淘推行“六位一體”戰(zhàn)略和“樂6集”銷售模式，以此達(dá)到快速切入農(nóng)村銷售市場的目的。同時，在每一個縣域建立“樂淘特色館”，把本地特色產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化包裝，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行。如圖1所示。
圖1樂6集模式的主要特征
與村淘和京東相比，樂村淘的模式更加本地化。通過省級加盟的方式吸收更多的區(qū)域商業(yè)伙伴共同經(jīng)營本地農(nóng)村電子商務(wù)市場，各地加盟商根據(jù)本地情況各自建立縣鎮(zhèn)村三級服務(wù)體系，為樂村淘平臺上的在線交易提供有效支撐。也正因為如此，各地加盟商之間的運營情況差異較大，平臺的統(tǒng)一管理面臨較大的挑戰(zhàn)。
四 淘實惠模式
淘實惠電子商務(wù)平臺的設(shè)計和運作理念是讓每一個縣域成為一個中心，讓“數(shù)據(jù)、人才、GDP”留在縣域，并通過與外部生態(tài)的連接，在每個縣域自循環(huán)的小系統(tǒng)上，構(gòu)建全國性的大生態(tài)系統(tǒng)。
深圳淘實惠總部與各個縣域淘實惠公司之間是平等合作關(guān)系。深圳淘實惠總部負(fù)責(zé)信息系統(tǒng)的開發(fā)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)與培訓(xùn)、縣域合伙人招募以及信息匯總等。縣域淘實惠公司借助總部提供的電商平臺和信息系統(tǒng)開展本縣域的業(yè)務(wù)，主要包括的網(wǎng)點拓展與培訓(xùn)、倉儲物流服務(wù)、區(qū)域平臺維護(hù)等。各個縣域淘實惠公司自負(fù)盈虧，人員、財務(wù)、資產(chǎn)等自行解決。
淘實惠在縣域?qū)用娴闹饕龇ㄊ菢?gòu)建本地化的電子商務(wù)平臺。本地化體現(xiàn)于縣域互聯(lián)網(wǎng)自生態(tài)，即在縣域?qū)用胬没ヂ?lián)網(wǎng)構(gòu)建圍繞本地流通體系的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，幫助本地流通業(yè)態(tài)實現(xiàn)信息化轉(zhuǎn)型升級，需求和資源等優(yōu)先在縣域內(nèi)部進(jìn)行滿足和配置。縣域互聯(lián)網(wǎng)自生態(tài)是一個去中心化的資源配置模式，各地縣域合伙人負(fù)責(zé)在各自區(qū)域內(nèi)的資源配置，對區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點拓展、倉儲配置、人事管理、發(fā)展規(guī)劃等擁有獨立的決策權(quán)。整個淘實惠系統(tǒng)是一個分散決策的自我協(xié)作體。從出生基因來看，多數(shù)縣域合伙人是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)，它們本身就是多年深耕當(dāng)?shù)亓魍ㄊ袌龅馁Y深本土企業(yè)，并不依附于淘實惠系統(tǒng)。所以從全國層面上看，除了數(shù)據(jù)需要在深圳淘實惠匯總外，對各地淘實惠而言，并不存在一個中心化的決策主體，各地淘實惠縣域合伙人本身就是當(dāng)?shù)靥詫嵒菘h域電商的決策者和執(zhí)行者。
淘實惠模式在全國層面通過特定渠道將各個縣域進(jìn)行連接，激活原本沉寂的縣域之間的商品、資金和信息流通。借助淘實惠平臺上地方館，各個縣域的土特產(chǎn)品可以在淘實惠全國的供應(yīng)鏈中進(jìn)行流動，信息和資金可以在淘實惠系統(tǒng)中得到快速、高效的共享和結(jié)算，各個縣域生態(tài)在淘實惠系統(tǒng)中得到連接，并形成了一個全國性的流通市場大生態(tài)系統(tǒng)。
作為一個新近發(fā)力崛起的農(nóng)村電商平臺，淘實惠的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)尚在發(fā)展變化中?，F(xiàn)階段，根據(jù)從淘實惠調(diào)研的數(shù)據(jù)，其縣域內(nèi)部交易、縣域之間交易、總部與縣域間交易的業(yè)務(wù)占比，大致為6：3：1。
淘實惠模式的本地化色彩更加濃厚。與樂村淘相比，淘實惠模式不僅在縣域?qū)用嫒诤媳镜厣虡I(yè)資源，同時也把電子商務(wù)平臺分割為若干個縣域小平臺，并將這些小平臺融入到本地商貿(mào)流通體系中，提高本地市場的流通效率，從而實現(xiàn)其縣域互聯(lián)網(wǎng)自生態(tài)的經(jīng)營理念：將“數(shù)據(jù)、人才和GDP留在本地”。同樣，淘實惠模式在全國平臺與縣域合作伙伴的利益機(jī)制和業(yè)務(wù)協(xié)同上，或許面臨更大的難度。
五 遂昌模式
遂昌模式是在浙江省遂昌縣誕生的農(nóng)村電商模式，粗略地看，可以分為三部分：首先是從事工業(yè)品下行的趕街公司，主要進(jìn)行農(nóng)村代購、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)和本地生活服務(wù)等方面業(yè)務(wù)；其次是從事農(nóng)產(chǎn)品上行的遂網(wǎng)公司，主要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、營銷體系的搭建；最后是從事孵化和宣傳的遂昌網(wǎng)店協(xié)會，主要對農(nóng)村電商的參與主體進(jìn)行培訓(xùn)。其中，最值得關(guān)注的特征是在區(qū)域農(nóng)村電商市場，圍繞當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品，通過創(chuàng)新探索，建立了相對領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈支撐體系。
遂昌模式在農(nóng)產(chǎn)品電商本地供應(yīng)鏈體系的深化上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過村淘、京東等電商平臺。遂昌模式的核心是以本地綜合服務(wù)商為主體帶動縣域電子商務(wù)生態(tài)發(fā)展，實現(xiàn)遂昌縣本地農(nóng)特產(chǎn)品的觸網(wǎng)和上行(如表3所示)。趕街公司主要通過復(fù)制自身在遂昌經(jīng)營模式的方法實現(xiàn)向外擴(kuò)張，主要方式包括自營和加盟，將自身在農(nóng)村電商方面的探索進(jìn)行移植，把在遂昌形成的經(jīng)驗傳播到其它縣域。
表3遂昌模式帶動農(nóng)產(chǎn)品上行的情況表
遂昌本身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的制約，加上主運營商競爭實力上的不足，限制了遂昌模式在更大范圍內(nèi)的復(fù)制，但其根據(jù)自己對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的理解，在運營模式上向移動化、社群化、本地化、服務(wù)化等方向主動謀變的最新探索，是值得高度關(guān)注的。
總結(jié)
總體上講，目前流行的農(nóng)村電商模式主要以工業(yè)品下行為主，農(nóng)產(chǎn)品上行方面的探索剛剛開始，尚未形成具有較強(qiáng)推廣意義的方法和模式，主要原因有三：一是農(nóng)產(chǎn)品的問題，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，難以形成一套具有普適性的做法；二是農(nóng)村的問題，我國有60多萬個行政村，各地的自然條件、資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)千差萬別，要想走出一條成熟的農(nóng)產(chǎn)品上行的發(fā)展模式十分困難；三是農(nóng)村電商參與主體的問題，農(nóng)產(chǎn)品上行需要一套集品控、物流和營銷等為一體的服務(wù)體系，需要各個主體緊密協(xié)同配合才能完成這一體系的建立，而目前還未能看到這一協(xié)同配合機(jī)制的產(chǎn)生。
基于上述原因，從目前出現(xiàn)的電子商務(wù)模式中，我們可以觀察出這樣一個客觀現(xiàn)象：覆蓋廣度與覆蓋深度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即由于資源和組織的限制，如果企業(yè)追求覆蓋廣度，那么就做不到市場業(yè)務(wù)的深入發(fā)展；而一旦追求業(yè)務(wù)深度，那么在全國層面上就做不到廣覆蓋。對單個電商企業(yè)而言，農(nóng)村戰(zhàn)略最終是在覆蓋深度和覆蓋廣度之間的平衡，而根據(jù)不同的企業(yè)定位和目標(biāo)，深度和廣度的側(cè)重點又各有不同。需要說明的是，盡管別人可以見仁見智，但就企業(yè)本身而言，覆蓋廣度和覆蓋深度之間并沒有絕對的優(yōu)劣之分，只是不同電商平臺根據(jù)自身經(jīng)營理念和目標(biāo)的選擇。
本地化是我國目前農(nóng)村電商發(fā)展的另一個重要問題。所謂本地化簡單來說就是“接地氣”，是作為外來者的電商平臺如何能與本地市場基礎(chǔ)、環(huán)境和條件結(jié)合在一起，并形成合力的重要標(biāo)志。在本地化的問題中，從微觀角度看，需要理清外來電商和本地“店商”之間的關(guān)系，本地化要求外來電商能夠很好地融入，并且能夠幫助本地原有的“店商”實現(xiàn)信息化轉(zhuǎn)型，兩者之間的關(guān)系應(yīng)該不是單純的競爭，而是相互融合、共同進(jìn)化；從宏觀角度看，外來的電商平臺應(yīng)該能夠促進(jìn)農(nóng)村原有的傳統(tǒng)商貿(mào)體系，提高其流通效率，助益當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。但在實踐中，如果不能處理得當(dāng)，也會帶來外來主體與本地主體、電商與店商之間的激烈矛盾。
值得注意的是，從理論推演以及從協(xié)調(diào)發(fā)展政策要求看，本地化是農(nóng)村電商發(fā)展的趨勢。實踐中我們也同樣能夠觀察到類似案例。例如在貴州仁懷，部分本地村淘合伙人合作成立電子商務(wù)公司，通過對特色產(chǎn)品的商業(yè)包裝，在淘寶、微信等平臺上實現(xiàn)不錯的銷售業(yè)績，一方面解決了合伙人的收入問題以及部分被清退的合伙人的再就業(yè)問題，另一方面也為本地產(chǎn)品提供了新的銷售渠道。這種來自基層草根自發(fā)的本地化努力如何與農(nóng)村淘寶大平臺有效銜接，將是農(nóng)村淘寶未來發(fā)展中重要看點。
第三，農(nóng)村電商的長足發(fā)展必然要求不同參與主體的協(xié)同配合。中國的農(nóng)村市場異常龐大且復(fù)雜，從目前的發(fā)展情況來看，未來很難在農(nóng)村市場形成一個模式統(tǒng)吃的局面，上述農(nóng)村電商主體基于自身條件、定位和目標(biāo)，在實踐中呈現(xiàn)出不同的模式，再加之其它諸如郵政、供銷等，讓農(nóng)村電子商務(wù)市場格局空前復(fù)雜，這些主體如何有效協(xié)同配合是未來發(fā)展的重要課題。我們也注意到，這些主體之間的合作已經(jīng)開始，比如，目前在浙江紹興的“供銷·淘實惠”，就是不同基因的農(nóng)村電商主體協(xié)同配合的有益探索。
總體上講，中國農(nóng)村電商經(jīng)過2015年的快速布局，今后很快將進(jìn)入到各家電商互相角逐和滲透的“中盤絞殺”期。在這段時期，處理好上文所述的三條愈顯重要：首先，要依據(jù)自身定位，在諸如覆蓋深度和覆蓋廣度等方面做好權(quán)衡取舍，集中資源圍繞自身目標(biāo)進(jìn)行布局；其次，電子商務(wù)要趨利避害協(xié)調(diào)發(fā)展，就要與農(nóng)村本土市場相結(jié)合，盡可能借用本地原有的資源，在與當(dāng)?shù)?、與線下的融合中實現(xiàn)推動業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的目的；最后，農(nóng)村電子商務(wù)是一個系統(tǒng)工程，需要各參與主體的協(xié)同配合。(來源；新三農(nóng) 文/王昕天 編選：中國電子商務(wù)研究中心)
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