酒界最近有一個(gè)特別火的事情，華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)、金東資本創(chuàng)始人吳向東領(lǐng)銜打造的“酒業(yè)英雄聯(lián)盟”正在全國(guó)巡演，截至目前，“酒業(yè)英雄聯(lián)盟”互聯(lián)網(wǎng)+研討會(huì)已經(jīng)召開(kāi)了17場(chǎng)，聯(lián)盟參與人數(shù)已經(jīng)突破6000戶，承載聯(lián)盟生意落地的是一個(gè)叫做“邸達(dá)”的電商平臺(tái)。
其模式是去中心化的 B2B 和 O2O 業(yè)務(wù)，聯(lián)合代理商們一起來(lái)干這兩項(xiàng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) +互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，其宣傳口號(hào)是不競(jìng)爭(zhēng)，只結(jié)盟！只跟上下游結(jié)盟！并通過(guò)大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈金融與供應(yīng)鏈物流盈利。
對(duì)于吳向東提出的邸達(dá)電商萬(wàn)億“藍(lán)圖”、“五年三步走”戰(zhàn)略具體是：
從酒業(yè)B2B領(lǐng)域切入，酒業(yè)聯(lián)盟將借助“邸達(dá)”B2B平臺(tái)，幫助成員將多數(shù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)線上銷售，讓聯(lián)盟體成員完成互聯(lián)網(wǎng)改造。當(dāng)B2B業(yè)務(wù)達(dá)到一定程度之后，聯(lián)盟體將依托盟友所掌握的渠道網(wǎng)絡(luò)體系順勢(shì)打通零售終端網(wǎng)點(diǎn)，幫零售網(wǎng)點(diǎn)完成互聯(lián)網(wǎng)改造和做好極致化服務(wù)，再將快速消費(fèi)品大商整合進(jìn)邸達(dá)電商的B2B和O2O平臺(tái)，進(jìn)一步拓寬邸達(dá)電商業(yè)務(wù)的邊界以及平臺(tái)交易額的規(guī)模。
吳向東指出，B2B模式的本質(zhì)是以規(guī)模取勝而不是賺錢產(chǎn)品差價(jià)，因此平臺(tái)上的生意額如果沒(méi)有上萬(wàn)億是沒(méi)有價(jià)值的，平臺(tái)規(guī)?；皇腔A(chǔ)。
“邸達(dá)”賺錢的核心，一是立足于酒業(yè)B2B業(yè)務(wù)為突破點(diǎn)，向下延伸，打通O2O，通過(guò)衍生的金融服務(wù)，為盟友提供借貸理財(cái)?shù)雀咝Ы鹑诜?wù)；二是通過(guò)統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配，節(jié)源增效，并向快消品領(lǐng)域開(kāi)放，進(jìn)一步提升倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)價(jià)值。最后通過(guò)“大數(shù)據(jù)”來(lái)實(shí)現(xiàn)收益。
吳向東表示：平臺(tái)唯一可以獲得大利益的不是賣酒本身，而是盟友線上交易帶來(lái)的大數(shù)據(jù)；加上零售終端和幾億消費(fèi)者之間產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)。這兩個(gè)大數(shù)據(jù)是價(jià)值核心。
總結(jié)上文所提到的戰(zhàn)略，中國(guó)酒業(yè)聯(lián)盟下的“邸達(dá)”是要將傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商業(yè)務(wù)搬到線上，幫經(jīng)銷商完成互聯(lián)網(wǎng)改造，再幫助經(jīng)銷商下轄的小店做好互聯(lián)網(wǎng)改造，利用統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配的物流體系將生意延伸到快消品領(lǐng)域。抵達(dá)平臺(tái)從戰(zhàn)略上明確表達(dá)出了不靠差價(jià)賺錢，而是要通過(guò)大數(shù)據(jù)，供應(yīng)鏈金融，供應(yīng)鏈物流服務(wù)盈利。
筆者關(guān)注消費(fèi)品領(lǐng)域B2B也有一段時(shí)間，深度研究過(guò)幾十家B2B平臺(tái)模式，坦誠(chéng)的講，個(gè)人非常不看好中國(guó)酒業(yè)聯(lián)盟做的這個(gè)”邸達(dá)"電商平臺(tái)。
闡述不看好的原因之前，先將一個(gè)故事：
在一個(gè)谷倉(cāng)里生活著一只忠于職守的老貓和一群熱愛(ài)糧食的老鼠。在貓鼠對(duì)抗中,老鼠們明顯處于下風(fēng),不斷有老鼠抵擋不住糧食的誘惑,鋌而走險(xiǎn),踏出鼠穴,卻葬身貓腹,一去不返。
老鼠們痛定思痛,聚集在一起商討對(duì)策。正在大家苦思冥想,不知拿這只老貓如何是好的時(shí)候,一只聰明透頂?shù)睦鲜蠛鋈幌氲揭粭l妙計(jì)。它對(duì)大家說(shuō),“何不在貓脖子上掛個(gè)鈴鐺,還沒(méi)等貓撲到跟前,我等聽(tīng)到鈴響就可以逃之夭夭?”眾鼠一片歡騰,拍爪稱快,看來(lái)持續(xù)千年的貓鼠之爭(zhēng)就這樣解決了。高興了一會(huì),另一只不識(shí)趣的老鼠忽然問(wèn)了一句,“讓誰(shuí)去給貓拴這個(gè)具有歷史意義的鈴鐺呢?”所有的老鼠面面相覷,誰(shuí)也說(shuō)不出話來(lái),最后大家不歡而散。
作為一個(gè)商業(yè)模式，只有非常棒的戰(zhàn)略構(gòu)想是不行的，核心是要有將其落地的戰(zhàn)術(shù)路徑，以及能按照路徑實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的執(zhí)行力，可是作為有著松散關(guān)系和各自利益的聯(lián)盟商，想將這件事做成，實(shí)在是太難了！
酒業(yè)聯(lián)盟的“邸達(dá)”B2B就像上文這個(gè)故事當(dāng)中所講的那樣，設(shè)想是好的，但是落地實(shí)施的路徑在哪里？表面上看，戰(zhàn)略非常清晰，可是實(shí)施的路徑卻很難，總的來(lái)說(shuō)，有四個(gè)難點(diǎn)現(xiàn)階段酒類平臺(tái)根本無(wú)法解決：
一.白酒經(jīng)銷商現(xiàn)有存量搬不上線
中國(guó)白酒經(jīng)銷商現(xiàn)有的主體生意都是在線下完成，少則幾千萬(wàn)，多則幾個(gè)億，而實(shí)現(xiàn)這些交易量，經(jīng)銷商投入了大量的人員、車輛，倉(cāng)儲(chǔ)等資源，這些存量怎么可能說(shuō)搬就搬？大量的銷售、服務(wù)、公關(guān)工作，線上平臺(tái)無(wú)法承載，還是需要經(jīng)銷商自己來(lái)處理，如果只把交易搬上去，一來(lái)沒(méi)有什么意義，二來(lái)自己的這些業(yè)務(wù)怎么辦？是辭還是留？
把現(xiàn)有的銷售都交給平臺(tái)？流量都掐在平臺(tái)手上，哪個(gè)經(jīng)銷商肯放心？
統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配的確可以降低成本，但是這不是經(jīng)銷商的痛點(diǎn)，酒賣不出去才是！不動(dòng)銷，這是整個(gè)白酒行業(yè)出了問(wèn)題，不是經(jīng)銷商效率的問(wèn)題。
把經(jīng)銷商搬上線，就像舊城拆遷，把白酒經(jīng)銷商搬上線，就是大城市里面核心商圈內(nèi)的城中村，想拆動(dòng)一個(gè)年產(chǎn)值5500多億規(guī)模的舊城，需要多少資金？
而且，白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化改革需要的不僅僅是“邸達(dá)”平臺(tái)，更需要的是：經(jīng)銷商自己的思想改變、大量懂白酒的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人才、團(tuán)隊(duì)豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及當(dāng)?shù)鼐€上采購(gòu)習(xí)慣養(yǎng)成四個(gè)條件相匹配，全國(guó)有多少市場(chǎng)與白酒經(jīng)銷商具備這些資源？
結(jié)論：沒(méi)有搬上線的痛點(diǎn)與剛需，現(xiàn)有白酒經(jīng)銷商就不可能自我改革成功。
二.平臺(tái)無(wú)法做新品增量
中國(guó)白酒行業(yè)品牌集中程度非常的低，品牌區(qū)域性割裂非常嚴(yán)重，這是特定的歷史和不同的區(qū)域文化背景造成的，除了幾大名酒之外，鮮有全國(guó)性大眾消費(fèi)品牌，這就決定了消費(fèi)者的認(rèn)知，過(guò)度依賴本土人和文化的因素。
白酒不是食品飲料，特別是超過(guò)百元以上白酒，價(jià)格與成本已經(jīng)脫鉤，賣的就是關(guān)系和文化，而這些都是靠人來(lái)承載的，白酒經(jīng)銷商都是依靠當(dāng)?shù)氐娜嗣}和資源，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響與品牌力的滲透，來(lái)讓消費(fèi)者習(xí)慣養(yǎng)成，讓產(chǎn)品動(dòng)銷，而這些營(yíng)銷手段，平臺(tái)商根本無(wú)法依靠品牌力與廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)，更談不上拿出資源和精力來(lái)運(yùn)營(yíng)新品。
再說(shuō)，這哪里是B2B的核心價(jià)值？
三、產(chǎn)品動(dòng)銷靠促銷，流量購(gòu)買成本巨大
這個(gè)行業(yè)，價(jià)格不透明，高利潤(rùn)，甚至暴利，這是白酒經(jīng)銷商動(dòng)力的源泉，一旦搬到線上，平臺(tái)如果不擠壓產(chǎn)品利潤(rùn)搞活動(dòng)，就沒(méi)有流量，一擠壓，產(chǎn)品利潤(rùn)會(huì)很快被平臺(tái)榨干，這是經(jīng)銷商不可能接受的，從基因里面帶出來(lái)的對(duì)立，怎么可能結(jié)成聯(lián)盟？
最近易酒批泰州倉(cāng)庫(kù)被牛欄山經(jīng)銷商堵門事件已經(jīng)很好的證明了這點(diǎn)，平臺(tái)與經(jīng)銷商是替代關(guān)系，兩者不可能融為一體。
四、線上下單小店沒(méi)有剛需
我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)小店，開(kāi)門做生意，都是要賺錢，價(jià)格不低不要貨，產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知度不高不要貨，服務(wù)不好不要貨，不賒銷不要貨，這都是需要經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員來(lái)通過(guò)說(shuō)服、公關(guān)與服務(wù)來(lái)搞定的。平臺(tái)要不要地推？線上下單能給小店解決什么線下不能解決的痛點(diǎn)？
平臺(tái)如果不自建連鎖店，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)，從根本上無(wú)法解決掉門店下單的問(wèn)題。
而自建，就是另外一個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。更難！
B2B的核心價(jià)值，在于壓縮層級(jí)，降低渠道成本，統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配，提高渠道效率，改造門店，增加坪效，通過(guò)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈一體化改造，從而讓整個(gè)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。而這些前提，都是在經(jīng)銷商與平臺(tái)天然對(duì)立，經(jīng)銷商自己不具備變革的能力的前提下完成的。
至于后面大數(shù)據(jù)，供應(yīng)鏈金融，前提是先把平臺(tái)的流量做起來(lái)，再考慮吧。
我看白酒行業(yè)B2B，現(xiàn)有白酒品牌和產(chǎn)品沒(méi)有線上交易的意義，想成功任重而又道遠(yuǎn)。
反而其他行業(yè)的B2B平臺(tái)，像做餐飲供應(yīng)鏈的美菜、采吧、通贏天下、做自有倉(cāng)配物流的51訂貨、惠民網(wǎng)，在將自己的行業(yè)深度改造后，順路將會(huì)白酒小店的訂單拿下，當(dāng)然，吃的一定是白酒當(dāng)?shù)貢充N品牌。
倉(cāng)儲(chǔ)物流，金融，銷售，公關(guān)與服務(wù)，是快消品從工廠到小店，經(jīng)銷商承載的必不可缺的五大基礎(chǔ)要素，這些職能原來(lái)都是由經(jīng)銷商的一個(gè)角色解決，但是，社會(huì)化總分工不可避免，所以，即使沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有B2B，這五大職能未來(lái)會(huì)從一個(gè)經(jīng)銷商來(lái)做分化成兩三個(gè)角色來(lái)參與，甚至四五個(gè)，即單個(gè)角色承擔(dān)的職能越來(lái)越少，分化的總趨勢(shì)是向高效率，低成本來(lái)演進(jìn)。這是進(jìn)化。
如果B2B平臺(tái)想切入甲乙關(guān)系下的商業(yè)形態(tài)，在經(jīng)銷商與小店之間搭建平臺(tái)，要么平臺(tái)幫助經(jīng)銷商把當(dāng)中的核心職能通過(guò)增值分工承接下來(lái)，要么就替代甲方，直接與工廠合作，像京東與惠民。
如果你只把一個(gè)做到極致，就是基礎(chǔ)設(shè)施，像益商和唯捷城配，
B2B的模式如果既不具備上述的5大要素，也沒(méi)有將五大要素做增值，這樣的平臺(tái)再門庭若市，如烈火烹油般熱鬧，也不過(guò)是過(guò)眼云煙。
以上總結(jié)了四大點(diǎn)“邸達(dá)”很難成功的原因，當(dāng)然，“邸達(dá)”將要面對(duì)的問(wèn)題不僅僅是以上四點(diǎn)，不僅僅是“邸達(dá)”，所有不自建終端門店的B2B平臺(tái)，都很難成功。
作者簡(jiǎn)介：公眾號(hào)：B透社、快消品經(jīng)銷商專業(yè)管理咨詢主編，十年快消品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，專注研究快消品B2B，致力于幫助中國(guó)快消品經(jīng)銷商互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)推動(dòng)。聯(lián)系電話/微信：15854817671
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